128GB的大平板，怎么叫成“闺蜜”就能卖到4000元？_ZNDS问答

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作者：郭佳哿
编辑：林炯佳平板太小、电视太大、屏幕大一点的台式电脑又不可移动。那就创造出一块满足这三者之间的可移动的屏幕产品，你会心动吗？市场需求往往就是从填补这种缝隙的应用场景产生的。而这么一块算不上创新场景的屏幕产品想要卖出4000元的高价，该怎么卖？卷参数研发成本太高，卷颜值复制成本太低，而如果告诉你这就是一块超大平板或者移动平板、移动电视，显然产品吸引力也是大大的没有。那如果把它叫做闺蜜机呢？互联网时代永远缺“新”概念，从百度到阿里这种自带数字基因的互联网巨头，从创维到海信这种电视机领域的OG，在过去一年多时间里，闺蜜机这条赛道挤满了各类新老玩家。不过，直至今日，闺蜜机还停留在用户感知不强、市场普及率不高的阶段。大几千的单价注定闺蜜机难成为消费者生活必需品，而闺蜜机想要在屏幕产品中找到自身无可替代的价值，也并不是件易事。PConline调查了身边的朋友，发现大家并不能快速反应过来是什么产品，大多数人都表示一头雾水。其实闺蜜机可以理解为一块尺寸介于电脑和电视之间，连接一个立式可移动支架的屏幕，同时自带操作系统，集平板、智能音箱、学习机、健身镜等多种功能于一体。2023年3月，小度发布添添闺蜜机，“闺蜜机”这个概念开始在国内打响。闺蜜机这个词或许新鲜，但稍加细看，很容易发现这个产品形态容易找到参考物。我们熟悉的会议室的移动电视长这样；传统电视机厂商长虹在2022年推出的自在屏也长这样。甚至连“闺蜜机”这个叫法算是舶来品，早在2021年，韩国LG所开发的StanbyMe，就是定位为一款移动电视产品，通过一个立式的支架，支持多角度旋转和升降，产品底座安装有万向轮，可供随时移动。除此之外，其产品内部内置有Youtube、Netflix等流媒体平台，彼时定位是为用户追剧工具。这样听起来这个产品的功能定位是不是清晰多了？PConline查询公开资料时也发现，早在2022年，StanbyMe在中国台湾进行发售时，就已经有了闺蜜机的叫法。但因为该产品并未在中国内地发售，所以等到被百度成功“复制”后，才彻底在国内流行起来。实际上，如果要从产品功能来划分，所谓闺蜜机更准确的概念其实是移动智慧屏。权威机构RUNTO将移动智慧屏定义为，屏幕尺寸在18-32英寸，搭配专门支架，具有智能操作系统，同时支持触控功能，可续航、可移动的终端设备。而移动智慧屏产品形态的特殊之处便在于支架和续航，将灵活性大幅提升，做到了位置可移动、角度可调节。直接点说，这个东西区别于电视、电脑或者其他智能屏幕设备，最为核心的竞争点，就在于这个可移动支架。资本市场永远追逐新故事。添添闺蜜机的上市，让移动智慧屏这个小众的市场得以快速起量，截至2023年8月，移动智慧屏线上监测市场的单月销量规模已达2.2万台，销额达到1亿元；累计5-8月的线上销量占到了前8个月总量的80%以上。其中，小度添添闺蜜机在前8月的累计市场中就占到了65%的市场份额。消费市场的“认可”，让企业每天绞尽脑汁想着怎么开发新场景设备来抢占蓝海市场。没人想放弃瓜分蛋糕的机会。从智能硬件厂商（小度、当贝）打头，到电视机制造商（海信、康佳、创维），显示器制造商（KTC、雕塑家），广告机厂商（易乐看ELC）迅速跟进，虽然闺蜜机这一产品尚且没到普及的地步，但早已巨头林立。据RUNTO数据，截至2023年Q3，国内线上市场在售的移动智慧屏品牌数量就达到了20个。而到了2024年8月，这个数字上升到58家，较去年同期已增长近2倍。品牌方面，截至今年8月，百度仍然保持市场第一的位置，市场份额达到35.6%，但同比份额下降明显。得益于天猫精灵本身的品牌影响力和市场营销能力，旗下的哇哦闺蜜机8月一上市，就迅速跻身市场前三；海信新品大白闺蜜机也表现抢眼，品牌份额进入市场前五。作为新兴产品市场，品牌的用户粘性较弱，消费者对新品牌接受度也就更高。赛道尚未跑出超头部，这意味着市场依旧在更替中。但尽管这一新物种已集中面世一年有余，但对于大部分消费者来说，闺蜜机仍是新概念。PConline在购物平台搜索，目前闺蜜机产品售价位于2000-6000元这一价格区间内。其中，目前大部分知名品牌的热销机型价格普遍在3000-4000元左右。这并不是一个便宜的价格，而一个定价颇高的新经济产品想要短时间内与消费者认知进行兼容更是并非易事。RUNTO 8月数据显示，在中国客厅内一众的消费电子设备中，移动智慧屏以其3741元的线上市场均价，位列最高，远超过了2848元的智能电视和2835元的智能平板。而除了价格较高之外，一个更为核心的问题是，目前市场上存在一个普遍现象，即许多针对女性用户的智能产品往往不会将性能作为核心卖点。这就像是“闺蜜机”这个名字一样，它似乎专门为女性创造了一种消费需求，但实际上，作为电子产品来说更为重要的性能问题却被有意识地忽略。黑猫投诉显示，截至发稿，关于闺蜜机的投诉为100余条，其中接近三成的投诉对象都是小度添添闺蜜机，除了价保问题外，其他多为卡顿、故障等质量问题。PConline在小红书搜索也发现，画质差、卡顿、内存不足、续航不足、音效差、遥控器和语音控制不智能……正在成为闺蜜机避雷“重灾区”。在消费者早已习惯了手机、平板市场天天卷参数卷性能下不断升级的体验，上述每一个槽点无疑都是硬伤，更别说接近4000元的价格，在如今的电子产品市场都已经算中高端了。以小度目前热销的添添闺蜜机悦享版为例，虽然产品价格区别其他品牌热门机型相对较低，但4+64GB的内存，说实话，也是好久没在电子产品里看到这么低的内存了。而从目前市面上各大品牌的热销产品来看，大部分产品在主要参数上并未出现较为明显的核心竞争力，功能也都大差不差。价格、产品性能的差异化不够明显的情况下，想要抢占市场，无疑得“另辟蹊径”。精灵哇哦闺蜜机，便是选择与周深合作，直接用周深口头禅“哇哦”作为品牌名称，深度绑定代言人和产品的联系，同时还推出周深定制版系列，通过代言人加持，迅速进入了市场前十。同样吃了一波代言人红利的还有今年4月上市的探乐派，在探乐派的京东自营旗舰店的产品评论区中，热评前几条均表示“支持代言人”等相关言论。但这并不意味着性能便不是消费者的购买决策影响因素，上半年，KTC凭借爆款4K机型，市场份额达到17.7%，较去年同期增长15.3个百分点，同期4K屏幕市场份额已达到22%。据KTC官方数据，今年双11，KTC闺蜜机位列京东闺蜜机类目品牌/店铺销售额榜单双项第一。随着传统显示器厂商的入局，包括超高清、防蓝光护眼等元素正成为移动智慧屏市场主要的发展方向。回答完闺蜜机是什么的问题后，那么到底什么场景会高频看到闺蜜机？在抖音和小红书博主的Vlog里。作为一个上市已经一年半的产品，没有哪里能比博主们的居家vlog更能如此高频看到闺蜜机的地方了。通过内容营销，打着生活方式品牌概念，让闺蜜机这种智能设备与情绪价值强相关，强化“闺蜜机”的陪伴概念，弱化闺蜜机本身纯粹的产品功能，以此来提升售价。新兴产品在初涉市场时，首要的便是营销手段。早期，作为一个新兴品牌，想要快速打出声量，抖音流量池显然是闺蜜机能在短时间内迅速获得流量和主动曝光的最好路径。而随着消费者对品类形成一定认知后，开始会从在社媒平台被动获取到主动到淘天、京东等传统电商平台进行主动搜索，品牌也会将原本投放到抖音、小红书等平台的资源和精力，转而投入淘天、京东。RUNTO数据显示，2024年1-8月，新兴电商（拼多多、抖音、快手等）的销量占比为29.0%，较去年同期下降了21.1个百分点，销量较去年同期仅小幅增长7.4%。而垂直电商（京东、苏宁易购等）和平台电商（淘天）的占比则实现了大幅增长，各自分割到约10个百分点，销量涨幅也都超过了150%。但在过了大促的虹吸效应后，进入三季度，RUNTO数据显示，中国移动智慧屏市场的增长速度已经开始明显放缓，7月和8月的线上全平台销量同比去年的涨幅仅有7.7%和5.9%，而以往这个数字，动辄就是70%以上。前段时间刷到一个博主推荐闺蜜机的理由是，语音识别控制的灵敏度够高。讲个类比，1000多元4k的小米电视，也这么流畅。而所谓便携式可移动的大平板，说到底也还是家居需求，这无疑进一步局限了闺蜜机的使用场景。如今在小红书搜索“闺蜜机平替”，小到200，多也不超过800元，网友就能用三步教你自制闺蜜机，首先买一个显示屏，然后买个支架，最后拼起来。只靠讲故事的方式从来不是品牌真正足以穿越周期的正确路径。值得注意的是，除了家庭影院，闺蜜机另一个被重点宣传的需求是AI健身，而在智能屏幕&健身领域，4年前就曾跑出健身镜这种同为移动智慧屏的产品。在KTC的商品详情中，就有提到其闺蜜机内置的健身功能便是与健身镜品牌FITURE合作的。某种程度上来说，双方甚至有竞品属性，作为智能健身赛道上跑得最快的独角兽公司之一，FITURE曾在3年多时间里融资近4亿美元，在C端遇阻后，包括FITURE在内的健身镜品牌也曾开始提高健身镜在其他场景的适配度，比如开始搭配语音交互甚至是中老年和儿童内容，可以说等同于一个智能电视。彼时，市场也曾讨论过健身镜想要继续在新经济领域占领一席之地，到底应该回归健身还是持续深入泛场景，而后者听起来何尝不是下一个闺蜜机？目前来看，至少现在大部分消费者听到“健身镜”这个名字，可能比“闺蜜机”还陌生。说到底，把一个加上支架的大平板定义为小家电，从来都不是一种核心竞争力，对于大部分消费者来说，闺蜜机能提供的服务功能，其实大多可以被低成本替代。从这个角度来看，闺蜜机会不会成为下一个健身镜？我们仍需等待市场验证。END

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