六合咨询第287家公司302篇研报
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公司聚焦文化类内容市场需求，打造自媒体矩阵，实施多元化业务拓展，形成产品体系
“十点读书”聚焦文化类内容市场需求，以年轻女性人群为主要受众，立足微信、微博、抖音等平台，推出十余个自媒体账号，覆盖读书、时尚、亲子、影片、生活方式、人物访谈等领域，在单个微信公众号大号（十点读书）基础上，打造自媒体矩阵，积累庞大用户规模。公司实施多元化业务拓展，从事广告、电商、知识服务等多种变现形式，并推出“十点读书”APP，开设线下“十点书店”，形成线上线下协同的产品体系，致力打造国内领先文化生活牌子。
移动互联网变革人们阅读习惯，公司将“十点读书”等自媒体，打造为移动互联网时代的《读者》、《知音》。移动互联网普及，成为人们获取内容重要渠道，尤其是微信生态发展，聚集10亿级月活用户，微信阅读逐渐成为全民生活习惯。人们对文化类内容存在刚需，且随着中国经济水平提高，在物质需求得到满足后，精神文化需求不断增长。基于此，对标传统纸媒时代的《读者》、《知音》等杂志，在移动互联网时代，利用微信、微博等新媒体平台，满足人们文化类内容需求，存在良好发展环境与巨大市场机遇，这是公司重要发展逻辑。
公司先发优势明显，享受微信生态红利，内容特色明显，实现用户规模快速增长。公司2012年起，以微信公众号为核心内容发布渠道，充分享受微信生态发展红利，“十点读书”微信公众号注册不到两个月，订阅用户过万，并通过打造自媒体矩阵，相互导流、联动，实现低成本用户获取。“十点读书”以年轻女性人群为主要受众，在内容上，以治愈系、陪伴式美文为主，重在抒情，弱于叙事，具有浓厚鸡汤风格，在社会压力不断增加背景下，较好满足用户心灵抚慰、自我成长等需求。
公司旗下自媒体矩阵全网用户超5,000万，其中女性用户占比超70%，以25~45岁年轻女性为主，喜爱阅读，文化基础与消费能力较好；“十点读书”微信公众号，是国内领先文化类自媒体，具有强IP效应，订阅用户超2,600万，长期位居新榜微信500强年榜前10，每日推送文章单篇阅读量几乎均为10万+。
“十点读书”微信公众号、微信小程序、微博账号
公司起步于微博，生长于微信，以“十点读书”微信公众号为核心，打造文化类自媒体矩阵。公司2010年，起步于“每日好书推荐”微博账号（现名“十点读书”），2012年注册“十点读书”微信公众号，成为最早一批稳定更新的阅读类公众号；此后，针对用户文化生活需求，相继推出“她读”、“十点读书会”、“十点影片”、“十点好物”、“十点课堂”、“十点视频”、“十点人物志”、“小十点”、“十点书店”等微信公众号；并在微博、抖音、今日头条等平台，推出“十点读书”、“十点读书会”、“十点视频”等同名自媒体账号，打造文化类自媒体矩阵。
公司旗下自媒体矩阵
公司通过自媒体矩阵，实现用户分层运营与相互导流，促进用户留存，提高用户粘性。公司以“十点读书”微信公众号为核心，通过治愈系、陪伴式美文，获取大量流量，之后根据用户需求偏好，将其分层引流至，旗下更多专注细分领域的自媒体账号，同时各自媒体账号也可独立获取用户，相互导流，促进用户规模增长。公司由此实现大号带小号，用户分层运营，有利于针对性满足用户内容需求，进行内容与广告精准投放，提高用户活跃度、留存率，及用户粘性，同时打造内容生态，提高牌子影响力。
公司旗下主要微信公众号介绍
资料来源：公开资料整理、六合咨询
公司对新平台保持敏锐感知，不断拓展内容发布渠道。公司创始人林少2010年起，利用业余时间，坚持运营“每日好书推荐”微博账号，推送书评、文摘等。微信公众平台2012年上线后，林少敏锐感知该新动向，注册“十点读书”微信公众号，并于2014年成立公司，正式以公司化模式运营。公司早期曾尝试通过搜狐、网易等平台进行内容分发，但效果不如微信公众号；2014年网络电台兴起，推出"十点电台"，在喜马拉雅FM、荔枝FM等网络电台开设栏目；2016年入驻今日头条，2018入驻抖音，不断拓展内容发布渠道，更好触达目标用户群。
“十点读书”抖音、今日头条官方账号
公司在微信生态内，较早尝试音频、短视频等内容形态，促进用户规模增长。公司2015年起，为旗下“十点读书”等微信公众号的每日推送文章，搭配相应音频内容，并在喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台分发；2017年推出“十点视频”微信公众号，之后推出“十点视频”微信小程序，定位文艺短视频平台，提供作家、音乐家、艺人、运动员、普通励志百姓专访、纪录片等，及相关资讯内容；音频、短视频，在图文基础上，进一步丰富内容形态，形成多元化内容交付方式，提升用户体验，促进用户规模增长。
“十点视频”微信公众号、微信小程序
“十点读书”牌子辨识度高，精准定位睡前放松阅读场景，促进用户养成使用习惯，并建立情感依赖。“十点读书”微信公众号，名称含义鲜明，容易被用户感知与记忆，形成大众化传播，推动牌子知名度提升；每天晚上10点前后，发布8条图文（早期为每天1条，后来逐渐增加为4条、8条），内容来自团队原创、签约作者投稿等，力求占据用户睡前放松阅读这一高频场景，同时符合年轻女性用户的时间空闲与阅读习惯；通过每天晚上10点推送，具有强场景感、温暖感，鼓励用户长周期、固定时间阅读，与用户建立深度情感联系，促进其形成使用习惯与情感依赖。
“十点读书”内容调性鲜明，较好满足女性用户阅读偏好，促进用户留言互动、分享传播，拉动用户规模增长。“十点读书”微信公众号，致力以优质内容，满足女性用户真实内容需求；内容风格与调性鲜明，主要包括婚姻情感、成长励志、人情世故等，话题性强；标题通常较为新颖、犀利，力求直击读者心灵，促进用户留言互动、分享传播，以表达其价值观念、情感诉求等；及时根据热点打造内容，基于用户规模优势，引发朋友圈刷屏效果，形成裂变式传播。
“十点读书”微信公众号内容推送
公司基于自媒体内容服务，积极从事广告、电商、知识服务等多种变现形式。广告：公司早期主要采用广告形式，进行流量变现。电商：2016年2月，公司把握内容电商红利期，推出电商牌子“十点好物”，开启电商业务；20185月，公司推出母婴社区牌子“小十点”，提供亲子、教育等内容与电商服务。知识服务：知识服务迅速兴起，并与公司文化类自媒体牌子属性相契合，且公司用户长期阅读励志、成长类内容，对付费购买知识产品接受度高；2016年5月，公司推出知识服务牌子“十点课堂”，提供有声书，及女性成长、亲子、教育等课程；20188月，推出“十点读书”APP，整合旗下各类免费、付费内容资源，打造知识服务平台。
此外，公司2015年起，从事书籍出版业务，将旗下自媒体矩阵原创文章，以文集形式出版销售，包括《疲惫生活中的英雄梦想》、《愿所有美好如期而至》、《世间一切都是遇见》等。公司顺应新零售发展趋势，201812月在厦门，开设“十点书店”首家线下店，销售图书、文创产品等，增加线下零售收入方式。
公司广告业务，以植入式软文为主，营收占比已降至20%。公司主要以广告、软文、导流等形式，针对牌子商、广告主等，实现牌子、产品宣传与用户引流；很少推送硬广，以植入式软文为主，广告文案包装成美文形式，弱化对用户阅读体验伤害；曾与奥迪、丰田、德芙等牌子合作，推广定制广告。公司推出电商、知识服务等业务后，广告板块营收占比逐渐下降，已降至20%。
公司主要通过微信公众号下设栏目，及“十点好物”等微信小程序，从事电商业务，并通过旗下自媒体矩阵实现高效推广。公司电商业务，主要销售图书文创、居家生活、美妆个护、穿搭配饰、美食厨房、洗护日用、数码科技等品类商品，主打高品质、平价商品，主要满足女性用户日常购物所需。公司主打爆款策略，商品SKU相对较少，基于团队精选与用户反馈，筛选适合平台销售商品，并为其打造营销文案，通过旗下自媒体矩阵推送，有效触达目标消费者，实现高效推广。
“十点好物”微信公众号、微信小程序
公司知识服务业务，主要通过“十点课堂”微信小程序、“十点读书”APP，提供有声书，及面向大众、生活化精品课程。公司立足旗下自媒体矩阵内容积累，提供丰富美文、人物志、有声书、亲子阅读等免费图文、音视频内容，基于此，开发付费有声书产品与精品课程。公司付费有声书，主要包括都市情感、社会人情、历史军事、悬疑推理、古风武侠、儿童文学等品类，基于内容类别与体量差异，售价几元~几十元不等，以十几元为主。公司付费课程，主要包括职场晋升、人文见识、女性成长、教育亲子、生活美学等，及英语、写作等专题训练营，售价一般在100元以内，以99元为主。
“十点课堂”微信公众号、微信小程序
公司注重课程内容品控，研发投入高，多门课程销量超10万，头部课程销量近46万。公司强调课程“即学即用”的实用性、效率性，“十点课堂”负责人廖仕健介绍，课程平均制作成本30~40万。公司通过旗下自媒体矩阵为课程导流，基于牌子效应、用户规模、渠道资源，拉动销量增长；目前知识服务业务有160万付费用户；累计上线课程超70门，其中杨萃先开设的《撕掉单词语法书，颠覆你的传统英语学习》销售最为火爆，售价99元，销量近46万，并有多门课程销量达10万+。
公司部分销量10万+课程
公司推出“十点读书”APP，整合旗下内容资源，开放外部内容生产者入驻，打造知识服务平台。“十点读书”APP，整合公司旗下自媒体矩阵长期积累的各类内容资源，打造知识服务平台，实现此前多种产品或服务形态，统一沉淀于平台。公司通过出版社、网络等渠道，获取头部讲师资源，或与“脉课”、“时间知道”等第三方内容生产机构合作，联合生产优质课程；同时推出“十点号”栏目，以类似今日头条的头条号模式，开放外部内容生产者入驻，丰富平台内容供给。
“十点读书”APP
公司通过“十点读书”APP，促进用户聚集，提高流量与数据掌控力，进一步打开发展空间。公司20188月上线“十点读书”APP，尚未进行大规模推广，已形成可观用户自然增长。公司通过“十点读书”APP，有意在微信、微博等新媒体平台外，搭建新的内容平台，并通过其加大布局知识服务，进一步打开发展空间。公司在旗下自媒体矩阵内，设置“十点读书”APP下载链接，或宣传页面，且部分内容仅可通过APP获取，引导用户从微信、微博等平台，向“十点读书”APP聚集，有利于公司提高流量与数据掌控力，优化用户留存与管理。
公司推出“十点书店”，着力实现线上引流线下，线下反哺线上，形成协同效应。公司20184月成立“十点书店”事业部，搭建超40人团队，201812月在厦门开设首家线下书店，计划未来5年在全国开设100家书店。公司凭借线上用户规模与牌子IP效应，为线下新零售渠道引流，通过线下场景，增加用户覆盖；同时提供更具体验性服务，形成业务闭环，与用户建立更深度、持续性紧密链接；尝试在书店体系中实施会员模式，打通线上、线下2种消费场景，形成协同效应，提升用户活跃度与粘性。
十点书店·厦门万象城店
公司创始人、CEO林少，福建龙岩人，集美大学机械专业毕业，曾在外企从事设计工作；大学时期就对互联网兴趣浓厚，持续关注互联网发展，并经营个人博客、网站等。公司团队200余人，除内容中心、新媒体、技术等常规部门外，会根据业务布局，组建独立团队以运营新项目。公司内容中心在厦门，电商、视频、知识服务等团队在北京。
公司主要发展历程
资料来源：公司官网、公开资料整理、六合咨询
公司全称厦门十点文化传播有限公司，2014年5月成立；创始人林斌炜（林少），直接持有公司52.32%股权，并通过厦门十点企业管理合伙企业（有限合伙）间接持有0.13%股权，合计持有52.45%股权，为公司控股股东、实际控制人。
公司股权结构情况（单位：万元）
资料来源：企查查、六合咨询
注：厦门十点企业管理合伙企业（有限合伙）由公司董事卢秋玲持股99%，林斌炜持股1%。
知识服务开启内容生产新的产业级机遇，线上获客成本增加与新零售热潮，推动自媒体转战线下
知识服务发端于自媒体内容付费，产业不断发展成熟，赛道不断拓宽。2012年起，微信公众号、微博大号等自媒体，借助移动互联网流量红利迅速崛起，2014年微博、微信开通打赏功能后，借助移动支付便捷性，知识服务模式初步建立。2016年以来，得到、喜马拉雅FM、千聊、混沌大学等知识服务平台相继涌现，罗振宇、高晓松、吴晓波、马东等头部内容生产者不断进场，订阅专栏、付费课程、问答咨询等服务模式不断创新，“内容生产者-知识服务平台-消费者”格局显现，产业链加速清晰。
中国知识服务产业发展历程
资料来源：易观、六合咨询
移动互联网推动教育、出版、传媒走向融合，知识服务开启内容生产新的产业级机遇。技术进步带来内容生产方式深度变革，移动互联网对传统教育、出版、传媒三大产业进行重塑，知识服务是其融合发展的产物。知识服务产业发展，建立在特定用户基础（付费能力提升+焦虑感增强）、社会基础（信息大爆炸+版权环境改善）、技术基础（移动互联网+移动支付普及）上，随着用户规模持续提升，业务模式实现验证，产业生态基本建立，未来将持续变革、快速发展。根据iResearch数据，2017年中国知识服务产业规模约49亿，预计2020年将达235亿，年复合增长率为69%。
中国知识服务（知识付费）产业图谱
资料来源：iResearch、六合咨询
线上获客成本增加与新零售热潮，推动头部自媒体牌子，拓展线下发展空间，转战实体店运营。随着移动互联网流量红利趋于衰竭，自媒体线上获客成本不断增加，尤其是微信月活用户破10亿后，微信生态内的内容生产企业，需要考虑突破微信生态限制，谋求进一步发展；同时新零售持续火热，众多互联网企业，加大线下业务布局，进行新场景下商业模式探索，推动自媒体牌子转战线下。自媒体牌子布局实体店，有利于获取新流量入口，突破线上业务发展瓶颈；巩固牌子IP形象，加强与用户互动，提高用户粘性，延长牌子生命周期；打通线上线下，实现相互赋能，拓展盈利空间。
部分自媒体牌子开设线下实体店情况
资料来源：公开资料整理、六合咨询
“十点读书”APP内容板块多样，主打面向大众、生活化精品课程
“十点读书”APP免费内容丰富，包括公司旗下自媒体内容资源，及外部生产者提供内容。“十点读书”APP首页，设置“成长图书馆”、“人物故事馆”、“熊爷解忧库”、“杨妈英语营”、“美文电台”、“十点视频”、“北辰专区”、“睡前儿童故事”8个免费内容板块；同时设置“发现”一级栏目，作为开放内容平台，吸引外部内容生产者入驻，目前已入驻数百个自媒体账号，提供视频、音频、图文等信息流内容，偏向文艺、生活方式、女性成长等领域，丰富平台内容供给。
“十点读书”APP免费内容板块
资料来源：“十点读书”APP、六合咨询
“十点读书”APP提供“课程+有声书”的付费产品组合，持续完善功能设置，升级用户体验。“十点读书”APP内，音频类内容产品，通常设置详情、目录2栏，详情栏对该作品主要内容进行简要介绍，目录栏为内容章节划分，点击即可播放对应章节音频，并配有渲染气氛背景音乐、图文展示、阅读目标等，供用户边听边看。
“十点读书”APP持续完善功能设置，升级用户体验，音视播放提供循环播放、倍速播放（0.75、1、1.25、1.5、2倍速）、定时关闭、（播完本集、10、20、30、60、90分钟）、连续学习（再次打开后，可继续上次学习）、前进/后退15秒等功能。
“十点读书”APP内部分付费课程
“十点读书”APP内部分付费有声书
公司以视频课程，切入知识服务，形成牌子特色。得到、喜马拉雅FM等知识服务平台，大多以音频专栏模式定义知识产品，公司以视频课程突出重围，视频所承载知识内容更直观、交互感强，同时便于展示受年轻女性用户欢迎的化妆、搭配等课程，公司以此形成牌子特色。目前公司课程，大多为“视频+图文”形式，也有“音频+图文”形式，课程学习周期大多为一周~一台月，每课时25分钟左右，便于用户利用碎片化时间学习。
公司邀请外部讲师，或与第三方内容生产机构合作，打造精品课程，采用分成模式获取收入。公司通过自主邀请签约，或与第三方内容生产机构合作，按照获取讲师资源、评估讲师能力及与平台契合度、确定课程方向、课程大纲、拍摄脚本、进行拍摄/录制、课程上线的流程打造课程。公司运营团队，主要充当“1/2内容策划方＋营销推广方”角色，与讲师联合策划课程，站在用户角度为讲师提供建议，配合讲师制作课程成品，并负责产品上线与营销推广。公司与签约讲师或第三方内容生产机构，进行课程销售收入分成，使各方获得相应收益，保障持续合作基础。
公司通过“课程+服务+社群”模式，提供综合性学习方案。公司提倡“陪伴式”服务体验，着力复制线下学习场景，除课程内容外，通过作业系统、互动系统、社群系统、直播课等形式，实现师生互动、学员互动、作业展示等，帮助用户真正实现学习、成长目的。公司每门课程均有线上论坛或微信群，省事用户与导师交流互动，用户可就课程内容提问，等待老师解答，也可通过课程评论区留言讨论，形成具有共同兴趣的用户社群，提升用户活跃度。
公司布局线下实体书店，通过线上线下联动，拓展持续发展空间
“十点书店”在传统实体书店基础上，打造具有延展性、多业态文化生活空间。公司首家实体书店落地厦门万象城，面积650平米，提供2万余册精选图书、数百件文创好物；设置十点图书、十点咖啡、十点好物（零售）、十点课堂（讲座、授课）、小十点（亲子区）、十点书房（策展）等区域；试营业2天，总客流超2万人次，注册会员达3,000多人，成为当地网红门店。
书店在入口处，设有专门定制“话亭听书”艺术装置，推广公司音频内容；书店外围书房采取橱窗设计，让内容、牌子跳出门店，吸引客流；内部设置玻璃书房，以四季为主题打造精选图书空间，并承担艺术策展功能；线上“十点课堂”落地书店，讲师从线上延续到线下进行授课，成为书店优势资源。
“十点书店”内景
“十点书店”利用公司线上内容积累与运营经验，通过线上线下联动，为用户提供深度服务。公司基于丰富用户数据与线上运营经验，在书店中书籍与商品选品、采购、供应链、库存核销、数据管理等方面深度优化；利用“十点读书”APP、旗下微信公众号、微信小程序等，将线下用户引流线上，促进其参与线上内容消费，提升用户忠诚度、复购率；同时用户线下消费，更好代表其真实消费需求，为公司预判未来消费趋势提供数据支撑。
“十点书店”微信公众号线、微信小程序
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