国民滋补新选择——记东阳光冬虫夏草2020-2021牌子营销 ..._ZNDS问答

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2021年初，随着浙江卫视跨年晚会圆满落幕，演技竞演类综艺节目《我就是演员3》、音乐励志节目《天赐的声音》的热播，东阳光冬虫夏草再次出目前大众视野，成为国民冬虫夏草滋补的首选牌子，作为东阳光牌子战略升级的服务商，全程协助打造了本次东阳光年度牌子大传播。
时间回到2020年4月，东阳光集团通过对多家一线牌子咨询公司考察、筛选后，与正式合作，开启了牌子战略升级之路，在近一年的深度服务里，为东阳光冬虫夏草成功开辟了新的牌子战略增长空间，实现了牌子的强势增长。

第一部分

东阳光冬虫夏草牌子整体战略升级

通过企业内访外调及深度行业分析，在品类设计、牌子打造、动销系统设计、全媒体传播等方面助力东阳光进行牌子战略的全面升级，提升东阳光核心竞争力，加速大健康产业的布局与发展。
1、战略定位：“东阳光冬虫夏草，国民滋补新选择”
冬虫夏草作为传统滋补品其价格一直高居不下，最高时甚至比黄金还贵，大部分人买不起也吃不起。东阳光冬虫夏草致力于让冬虫夏草走入寻常百姓家，做国民都能吃得起的冬虫夏草，依此对东阳光牌子战略定位进行重新构筑，协助东阳光明确提出了“东阳光冬虫夏草，国民滋补新选择”全新牌子战略定位，以此统领东阳光鲜虫草、干鲜草、臻草元等虫草产品线的未来发展，全力打造“国民虫草”这个大品类。

2、牌子核心价值主张：5“0”价值体系
市面上的冬虫夏草产品存在重金属超标、砷超标等食品安全问题，针对性进行深度深掘，率先提出了“0重金属超标、0砷超标、0掺假、0添加、0距离”的东阳光5“0”价值体系标准，直接为消费者呈现看得见、吃得到、可感知的产品价值。

五0价值体系icon

为此，创意并拍摄5“0”牌子TVC，进一步传递东阳光冬虫夏草国民滋补品的牌子理念，并传递东阳光冬虫夏草 5个0价值体系，为行业建立品质标准，为消费者建立购买标准。

3、牌子年度传播：重磅签约浙江卫视，发力牌子大传播
牌子传播的十二字箴言是：“有效内容、精准媒体、饱量投放”。为东阳光冬虫夏草制定牌子传播策略时，通过精准匹配媒体，协助东阳光与浙江卫视重磅合作，独家冠名《天赐的声音2》，成为《我就是演员3》“首席滋补官”、浙江卫视跨年晚会的“健康领跑官”，构建牌子年度传播将东阳光冬虫夏草国民滋补品的属性与消费者需求之间进行关联，让东阳光冬虫夏草通过匹配有效的平台融入消费者生活场景之中，既传递牌子的核心价值，也实现销量的提升。

4、牌子产品线开发:
对东阳光旗下的鲜草、干鲜草、原草、深加工产品等各业务线的产品进行了系统化梳理，将干鲜草的净活、鲜草的新鲜、臻草元冬虫夏草纯萃含片的便捷性通过瓶型设计、外包装、电商平台页面等牌子内容进行全方面落地展现，全面推动东阳光冬虫夏草赢得消费者信任。

东阳光干鲜草包装

东阳光臻草元冬虫夏草纯萃含片包装

通过对东阳光冬虫夏草牌子的整体战略升级，为东阳光牌子战略和未来布局指明了方向，通过一年时间的运作，东阳光冬虫夏草引领行业持续升级，成为行业领军牌子。
第二部分

臻草元纯萃含片 品类牌子创建与打造

含片，是东阳光集团冬虫夏草深加工产品之一，由冬虫夏草纯粉压制而成，作为科技创新的产品品类，将其升级为品类牌子，从0开始进行全新打造。

1、定义人群：奋斗中的男性

通过对滋补保健人群的调研与分析，发现随着工作强度的上升，“亚健康”几乎成了常态，数据显示，中国购买滋补保健品的消费者年龄在36岁以上的占六成左右，将含片的人群定位为30 - 50岁奋斗中的男性人群，根据这类人群工作生活特征，总结了3大典型的人群场景，即“3个经常”：经常加班熬夜，精力差；经常应酬喝酒、抽烟应酬忙，伤神伤身；经常商旅出差，身体劳累虚空。

针对这3大场景，将产品便捷的滋补特点嵌入到具体使用场景之中，唤醒消费者在特定场景的产品记忆锚点，触发购买动机。
2、产品核心价值：7倍虫草精华，随时随地含着吃

如何找到消费者可感知的价值点？创意了“7倍虫草精华”这一可衡量的产品价值优势，同时将含片随时随地吃、含着吃的独特体验演绎出来，融入加班熬夜、出差应酬等具体场景。

3、全新牌子视觉形象，构建高端生活方式牌子

（1）核心理念：元

依托上海智绘牌子创始人上海中药大学科班专业的知识，在研究冬虫夏草药理和机理的基础上，提炼出“元”概念，元意为“初始”，“本源”，又指“养元补元”。同时亦有“万象复新，一元复始”之意，象征冬虫夏草行业将开启新的纪元。
（2）品类牌子命名与logo设计

含片产品，最需要增强的是消费者信任度。因此，从“真”这个角度，结合“元”的核心理念，我们将含片产品牌子命名为：臻草元。
设计的logo简约而明确，辨识度高，精准传达臻草元务实、严谨牌子形象。

（3）包装创新
臻草元的包装既要便捷又要体现产品随时滋补的功能性，因此在深入研究了国内外保健品包装，不断优化迭代，最终确定了“小灯泡”这一经典包装，传递了可为“男人随时滋补的充能”产品理念，即提升产品的美感，又有效吸引了消费者。

4、精准有效的内容传播
对于新上市牌子而言，精准用户是基础，有效的内容传播是打动精准用户的关键，在前期确定了 “致敬奋斗中男人”这一传播策略主题，依此选定的35-50岁奋斗中的男性群体做了线下品鉴会等多场有效传播和公关事件活动，让臻草元冬虫夏草纯萃含片迅速在圈层流行。

品鉴会证言传播海报

产品上市前的预热铺垫是激发消费者对产品兴趣和扩大传播的良好契机，结合臻草元冬虫夏草纯萃含片核心技术与产品特点，制定了设计了一系列产品预热海报，极大的激发了消费者对于产品的期待和购买欲望。

产品特点预热海报

产品上市倒计时海报

牌子TVC是牌子传播的重要一环，臻草元牌子传播除基础内容外，仍需要“破圈”，因此协助东阳光臻草元打造了全新牌子TVC，强势登陆主流视频平台，拉升了臻草元牌子在消费者的认知度。

借助新年送礼热点，和臻草元团队确定了女性送老公滋补传播策略，开启了“东阳光臻草元，新年护夫行动”传播活动，通过护夫行动，扩大圈层认知，再一次打动目标群体，实现牌子最大增量效果。

《老公辛苦了》系列传播海报

护夫行动主题海报

圣诞节传播海报

元旦传播海报

电商平台是臻草元冬虫夏草纯萃含片的转化重要渠道，对电商内容进行了重构和解析，将产品便捷性和消费者需求结合，协助臻草元电商团队对臻草元的电商首页、详情页进行了重新设计，通过精准有效的电商内容，让东阳光臻草元在上市初期产品就获得就得到了消费者认可，实现高效的销售转化。
第三部分

大健康牌子新浪潮的几点启示

1、牌子战略升级，要站在全局的高度,去统筹和规划，各个产品线要统一协调，不能偏离牌子的大方向。
2、要多个维度去挖掘产品的卖点与价值，找到产品的优势和差异点。
3、牌子传播方式正在走向多元化，但一切都是围绕牌子和产品本身，选对最合适的平台做持续有效的传播，才能达到最好的传播效果。

4、牌子的曝光不仅仅只是为提高牌子声量，也要达到销售转化的最终效果，实现品效合一。

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