首页
计算器工具
计算器工具
智能电视网
智能电视用户大本营
发现AI
一站式AI产品导航
刷机
刷机玩机救砖技巧
开启辅助访问
立即注册
登录
用户名
Email
自动登录
找回密码
密码
登录
立即注册
搜索
搜索
本版
文章
帖子
用户
发现AI
当贝AI
刷机救砖
固件下载
魔百盒论坛
TCL电视论坛
小米电视论坛
海信电视论坛
荣耀智慧屏
索尼电视论坛
Apple TV论坛
分析芒果TV在线上线下整合营销方面存在的问题,并提出解决方...
星雨幻影
回答数
1
浏览数
360145
星雨幻影
芒果TV。
芒果TV官网
芒果TV直播
芒果TV会员
下载芒果TV
分析芒果TV在线上线下整合营销方面存在的问题,并提出解决方...
回答
提问
使用道具
举报
|
未知
用Deepseek满血版问问看
>>用【当贝酷狗音乐】海量正版、无损音乐!
tokio520
|
未知
去年,湖南卫视广告部提出了“解决之道”四个字,这是什么意思?我们要解决什么?很简单,我们想要解决的是品牌营销的问题。这四个字实际上标志着一种心态上的转变:我们不再只是立足于湖南卫视这个单一的媒体,而是希望打破媒介形式的壁垒,一切从品牌的营销效果出发。
所以“解决之道”这个“道”就是观念的转变。正如《道德经》所说:“道生一,一生二,二生三,三生万物”, 观念转变了,立足点不一样了,我们思考问题的方式就不一样了,所以就为品牌的营销带来了很多新的玩法,新的可能性。
我们对于品牌营销的基本逻辑很简单,就是我今天演讲的标题:从0到1,从1到无限。从0到1是创造的过程,从1到无限是传播的可能。帮助品牌创造一个营销的内容核心,利用各种媒介形式实现传播的最大化,让品牌和产品的价值最终在销售上体现出来。
1、从0到1是一个大爆炸,电视能赋予品牌营销更大的初始动能
第一步是从0到1,这里就涉及到一个第一推动的问题,从哪里开始。现在主流的模式有两种,一种是先台后网,或者纯电视台的“台发模式”,一种是先网后台,或者纯互联网的“网发模式”。
这两种模式的效能是不一样的,我们认为“台发模式”更好,因为电视的属性是线性的,观众在看电视的时候是同时在看,这一点很重要,它可以迅速积累起传播的势能,只要引起了话题,就会瞬间爆炸。就像《人民的名义》,之所以影响力这么大,首先在于有很多的人在同一时间收看了同一内容。有多少人?峰值的时候大概有每分钟有1亿5千万人在看。能把这么多人同时聚集起来,这种能量是只有电视才有的。网络是非线性接触,所以话题积累,传播势能的积蓄,需要一个过程。
因此电视确实是营销第一步更好的选择。基本上我们现在有三种方式来为这第一步赋能。第一是通过IP赋能,第二是通过内容赋能,第三是通过硬广赋能。
IP本身是具有较强辨识力和传播力的品牌标识,像《爸爸去哪儿》《歌手》这样的IP,你不可能不知道它。从IP合作开始,可以迅速和消费者建立情感联系。提到你的品牌,观众可能马上会反应过来,哦,就是在《歌手》上面做广告的那个。这种联想是很有效的,因为《歌手》是一个很优质的IP,知名度和品质感都是顶尖,即使你没有完整地看过一期节目,但你一定知道它是个好节目。
就像今年我们在《歌手》里面做了一个品牌,叫“美颜秘笈”,最初消费者对它还不是很了解,但是联想到《歌手》,就会联想到“顶级”、“大牌”、“高品质”这些词语。然后品牌拿到这个IP授权以后,围绕这些核心概念,通过自身的渠道,不断强化和《歌手》的联系,比如请迪玛希做代言,和官方微博互动等等这些,迅速就把营销铺开了。客户的反馈非常好,不仅是销售上去了,更主要的是把“美颜秘笈”这个品牌立起来了。
第二种方式是通过内容植入来获得深层的心理认知。现在内容营销已经越来越受到欢迎,因为内容是传播的基础和最好的推动力,所以把品牌做进内容里,让他们成为不可分割的一部分,增加传播的有效性,是我们的一项重要工作。
今年一季度我们有一档节目叫《向往的生活》,非常有趣,各方面影响力都很不错,最关键的是冠名商“江中猴姑米稀”通过这档节目火了。怎么做到的呢?黄磊在节目中会经常用米稀来做一些看上去很美味的食物,然后在节目里会不断提到“养胃”“暖心”这些产品卖点。黄磊这个人在观众的心中就是一个很会生活,很懂得做菜的形象,所以观众对猴姑米稀一下就有了好奇心和购买欲。
品牌和内容融合在一起,随着节目播出的火爆,猴姑米稀也成为了观众讨论的一个话题,很多网友在网上吐槽断货啊,买不到啊,后来又编成了很多段子,什么“你问我爱你有多深,猴姑米稀给你做早餐”之类的,这就标志着品牌开始了自发的传播,这种效果是所有做营销的都梦寐以求的。
第三种方式也是电视最传统的方式,通过硬广来为营销赋能。大家可能会说,既然是硬广,那么在哪里播出都是一样。其实不一样。电视的特点是屏幕大,音画统一,视听效果强,而且收看的环境通常比较舒适,内容不易跳过。这就使电视硬广更容易制造一种身临其境的消费场景联想。
比如vivo这条硬广,制造的场景是一种光影交错的城市夜景,很想让人用随手拿手机拍下来。更重要的是,主角是彭于晏,他用的是vivo X9。大家会觉得这没什么,但是对于vivo的目标人群,这个场景是很容易产生消费欲望的。既然是花差不多的钱,为什么不买彭于晏用的那一款呢?这是明星效应,更重要的是硬广制造了这种场景。所以千万不要低估了电视硬广的作用,目前没有一种别的方法比它更能完整地制造这种场景。
除了以上这三种常规模式,今年我们尝试了一种新模式:把“频道”作为一个完整元素,整体地赋予品牌营销核心。今年是湖南卫视上星播出20周年,频道一系列活动都是围绕这个主题展开。20年以来湖南卫视给观众带来了很多快乐,创造了很多经典节目,有很大的影响力,这是频道的价值。我们把这个价值和品牌相关联,这就是这个新模式。
一季度我们和夏普达成了一致,品牌以湖南卫视上星20周年特别合作伙伴的身份,展开一系列营销活动。这个身份打破了单一节目,单一时间段的常规合作形式,围绕上星20周年这一事件,把频道宣传片、硬广、晚会、栏目植入、新闻报道、公益活动等串成一条主线,实现了战略层面上的紧密结合。
宣传片从创意的角度而言,围绕电视内容和电视机互为表里的关系而展开,既彰显了频道合作的身份,也体现出双方共同的目标——让中国的电视观众获得快乐和积极向上的精神支撑。通过定制宣传片,频道的气质和观念传递到了品牌的身上。其他的资源,像《歌手》《春节联欢晚会》还有新闻节目,也从不角度为品牌的“年轻化”“专业性”塑型。一季度合作做完以后,夏普电视机的销量突破了250万台,这在历史上是前所未有的成绩。
以上这几种方式是营销从0到1的开端,在创造了营销核心以后,怎么样让它产生裂变,怎么样一生二,二生三,三生万物?这是第二步,从1到无限,实现最大化的传播。
2、新的传播传播形态下,尽可能地把1放大,让它自我运动起来,拥有无限的可能
大家都知道现在这个时代被称为“移动互联网时代”,也叫“互联网+”时代。在这个时代由于智能手机的普及,受众的媒介接触习惯发生了很大变化。早晨起来看一下微信,上班的途中地铁上看一下今日头条,工作间隙刷一下微博,上厕所也要看一下手机淘宝。所以手机把人们的时间变得很碎。受众在碎片的时间里会倾向于选择自己感兴趣的内容,各种媒介形式都是碎片化地接受,接受的场景也变得多元。
因此,要实现传播的最大化,首先就要打破不同媒介之间的壁垒,让内容在这些媒介之间充分运动起来。在“互联网+”时代,电视和新媒体形成一种共生关系。从电视首发获得强大的瞬间爆发力,经过非线性的二次传播,在社交媒体产生话题,把势头再引向品牌自身的销售渠道,以及像户外、纸媒等其他媒介,让传播转化为销售并且继续自发地进行下去。
这是跨媒介的整合营销思路,在这个思路下,我们提出了“大芒果广告”的概念,把湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购以及台外的资源都纳入进来,建立一个以内容分发和用户流转为核心的营销体系,不计较单一媒体的得失,一切从品牌营销效果出发,需要什么就运用什么。
这种新的传播形态是一个整体,于是也带来了新的评估方式。传统的电视广告只有一个评估维度,就是收视率。而台网联动的新传播模式,除了收视率,还要考虑视频点击量、OTT的渗透率、全媒体指数这些媒介指标,以及互动量、话题量、用户转化率、销售转化率这些营销指标。
今年我们和飞鹤乳业就用这个思路做了一次实验。我们搭建了一个完整的营销系统:以“快乐大本营”为内容合作的基础,通过植入预埋话题,芒果TV进行二次传播、芒果互娱进行实时互动和用户转化,在快乐购平台上搭建起“飞鹤品牌用户中心”,以及通过今日头条、网易这样的大众媒体,以及各个垂直的社交媒体KOL传播引向线下建立的“新妈俱乐部”或者电商渠道,最后是用户的积累的潜在销售的转化。整个逻辑链条是以内容为核心,通过全媒体扩大传播,最终转化为品牌用户和销售。
这是这个项目运营30天以后取得的成绩:全媒介到达人数到达6.5亿;飞鹤品牌的曝光度提高了92%;总计有1034万人参与了手机实时互动;快乐购的飞鹤用户中心增加了15.2万人。
这只是一个月的数据,后续还有更多的可能性有待想象,品牌运用《快乐大本营》这个IP还可以做很多事情。比如:以短视频、人物周边 、游戏等生产衍生内容;把《快乐大本营》的游戏移植到线下场景中;发售《快乐大本营》的定制款产品等等。
飞鹤这个案例只是一个开始,我们期待更多这样的合作,期待更多的想法。在“互联网+”的时代,只要有想法,就能真正把1变成无限。
用Deepseek满血版问问看
回复
赞
踩
使用道具
举报
相关问题
更多>
索尼电视机如何登录芒果tv会员
索尼电视机是一款非常优秀的电视机品牌,在市场上拥有很高的知名度和受欢迎程度。而芒果tv则是一 ...
小米电视在哪里下载芒果tv
小米电视在哪里下载芒果tv
海信电视如何下载芒果tv
海信电视是一款非常好用的智能电视,可以连接互联网,观看各种在线视频内容。其中,芒果TV是很多 ...
芒果tv会员如何在海信电视上共用
芒果tv会员如何在海信电视上共用
芒果tv会员如何在海信电视上共用
芒果tv会员如何在海信电视上共用
芒果tv会员可以几个人用
芒果tv会员可以几个人用
芒果tv会员免费兑换码全部行留简本止介里发位数字
芒果tv会员免费兑换码全部行留简本止介里发位数字
芒果tv会员破解版如何用啊
芒果tv会员破解版如何用啊
ZNDS问答首页
›
分析芒果TV在线上线下整合营销方面存在的问题,并提出解 ...
快速回复
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
发表回复
回帖后跳转到最后一页
最新回答
小米盒子4怎么装当贝
阅读:0
当贝投影仪如何保养
阅读:0
维修小米电视5s多少钱
阅读:0
奥克斯和小米电视哪个好
阅读:0
小米电视机参数哪里看的
阅读:0
全是干货!LED微型投影机入坑注意事项
阅读:35
电视音响jbl和小米哪个好
阅读:0
南宁哪里卖小米电视机
阅读:0
小米售后安电视多久
阅读:0
小米跟荣耀电视对比哪个好
阅读:0
Archiver
-
手机版
-
当贝AI
-
发现AI
-
Sitemap
-
智能鱼缸之家
-
联系我们
-
隐私政策
-
ZNDS问答
(
苏ICP备2023012627号
苏公网安备 32011402011373号
)
增值电信业务经营许可证:苏B2-20221768 Copyright © 2013 - 2025
GMT+8, 2025-3-14 11:06
, Processed in 0.219190 second(s), 18 queries , MemCache On.