小米的高端梦关键性指标掌握在别人手里？
还能复制薄利多销吗？
7月3日，小米自研第一款OLED电视机正式发售。这款电视机为65英寸的OLED电视机，作为小米旗下首款超高端电视机，采用OLED自发光技术，有98.5% P3广色域和AI Master智能画质引擎。小米认为，这实现了画质的突破性提升。
如果不算98英寸巨幕的Redmi电视机，这款被定义为“大师系列”、定价12999元的OLED电视机是目前小米电视机最贵的一款产品，但这个价格在目前市面上的OLED电视机中，仍旧主打性价比。
高端中的低端价，这很“小米”。
5年冠军，对手上线
小米的成绩在于，截至2020年第一季度，小米电视机已连续五个季度登顶中国智能电视机销量榜第一。
36氪制图，数据来源：奥维
小米之前抓住的是要求便宜、尺寸大、质量过关、保修靠谱群体。在很长的一段时间内，没有真正能对标的对手。
小米电视机的成功，受益于电视机市场的智能化潮流、小米的高性价比打法、小米电视机系统/内容上的优势、乐视/暴风等竞争对手先后跌倒等多方面因素。
纵向来看，比小米有名、高端的，价格比小米高；但是比小米性价比还高的，牌子价值和渠道又比不上小米。
但是当前消费升级了，市场环境也变了。
首先，传统电视机厂商开始逐渐放下身段，玩起性价比打法，小米在逐渐失去优势。
海信、TCL都有小米智能电视机同等价位的产品线。自媒体家电首席先声整理了32英寸、价格均价千元左右的电视机参数进行对比，三款电视机屏幕外观相近，但细细比较有差别。工艺而言，小米相对粗糙。
智能电视机千元价位热销品，图片来源：家电首席先声
以观影为例，三款电视机都保证了较为清晰的画质，高速动态画面基本可以保证不抖尾、不拖动，基本的流畅度或是能够满足。但是，小米的扬声效果稍弱一些。
其次，国内智能硬件公司也开始布局智能电视机。
虽然小米电视机在出货量数据上仍旧领先，但华为也推出OLED，媒体称OPPO、realme、一加也将在今年下半年推出电视机产品。
尤其是华为。去年荣耀智慧屏在开发者大会之后，华为就开始在电视机市场猛进。在高端上，有华为智慧屏 X65，两万多的 OLED，对标索尼、LG；入门性价比端产品有荣耀智慧屏 X1，618还打破了京东电视机尘封5年的销量纪录。
技术受限，高端是个梦？
5G手机是小米冲高端市场的前行者，作为小米的又一大营收贡献阵地，此次的OLED电视机也是小米高端战略的延续。
DOLED有自发光、广视角、几乎无穷高的对比度、较低耗电、极高反应速度等优点。
适用于如主机玩家、蓝光影片爱好者、Netflix 等平台的观众，或者对于电视机的使用率极高，且对性能、画质非常挑剔群体。此前由创维、索尼、三星、LG 等牌子承载。
需要提及的是，小米手机和电视机都是小米自研产品，自研产品会让小米相对于生态链模式付出更多的投入代价。
以5G手机为例，小米财报显示，由于5G和高端手机推广导致销售费用率提升，研发投入持续增加。2020Q1小米销售费用率5.28%，同比增加1.07个百分点。
2020Q1小米研发开支为19亿元，同比增加13.4%，小米解释主要是由于研发项目及研发人员薪酬增加所致。
小米电视机走向高端，也需要继续面对研发投入和销售费用等的不断增长。
研发费用投入过低是小米的长期历史问题，这个问题不解决，小米可能始终难往更高层次突破。要想在高端市场做出新成绩，小米势必需要研发上面或是得再下一番功夫。
36氪制图，数据来源：公司公告
但是，小米的智能电视机技术水平如何样？
家电互联网行业分析师梁振鹏告诉36氪，从技术来看，OLED电视机80%的技术成本来自显示面板，但是小米目前没有这项技术，也没有电视机整机组装能力。
“小米的自研，主要在于外形工业设计、用户界面等层面，小米没有手机工厂，在5G领域的技术专利是非常少的。”
小米的高端梦关键性指标似乎还掌握在别人手里。
盈利空间有限？
申港证券在5月份智能电视机研报指出，OLED等显示技术高速迭代为产品超清化打造了基础。
梁振鹏认为，OLED前景较广，代表着未来发展方向，迟早会取代智能电视机成市场主流。
但是，小米一直以来的牌子形象就是性价比，此次推出的过万元的产品以及后续不断的高端产品布局，用户是否会买账未可知，能不能卖得动也不一定。
上线不到4天，截至发稿，小米京东官方预约数量为1311，实际支付数量目前未知，但或会小于预约数量；小米淘宝官方显示仅有9人付款。
上述采访对象认为，OLED的利润比智能电视机高，小米是挣钱的，但是同样因为小米走的性价比路线，盈利空间就变得有限。
从毛利率上看，最新一期财报显示，2020Q1小米IoT产品毛利率为13.41%，这个利率同苹果动辄30%毛利率相比，差距很大。
图片来源：天风证券
这意味着小米的性价比如果持续蔓延到高端，较低的毛利率依然难以带来净利润的大幅度提升，牌子价值依然难以上升一台台阶。
这决定了小米的高端产品是持久性或是依靠“黑科技”一时打出的噱头。若无法带来客观净利，或无助于小米公司本身以及股价和市值的表现。 |
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