过去十年，爱奇艺视频TV版通过搭建一套成功的战略杠杆模型，快速成长为长视频行业的领先者。
而目前，他们面临着短视频行业双雄抖音和快手，在流量、内容、商业模式上的全方面威胁。
这套过去成就他们的战略杠杆，能否在未来5-10年里，继续撬动爱奇艺视频TV版的增长呢？
我们从以下三个方面来进行分析：
- 爱奇艺视频TV版如何实现快速发展
- 长视频平台面临的困境
- 爱奇艺视频TV版未来的破局关键点
01 爱奇艺视频TV版如何实现快速发展
这里使用混沌大学的战略杠杆模型来进行分析。
战略杠杆模型指出：企业要想实现高速增长，首先要有一台战略支点，进而抓住十倍速变化的外部创新红利，然后利用"舍九取一"的核心能力，最终来推动最重要的真北指标，从而撬动整体，实现增长。接下来，我们将这四个关键要素进行逐一拆解，看看爱奇艺视频TV版过去十年，是如何借助战略杠杆模型实现快速发展的。
1. 战略支点
战略支点是长期不变的那个要素。对于爱奇艺视频TV版来说，战略支点即存在于其使命愿景里：“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。”这句话里最重要的一台词，毫无疑问是“科技创新”。
来源：爱奇艺视频TV版世界大会
以爱奇艺视频TV版所打造的这样一台苹果树生态模型，我们可以发现，支撑着每一台产品和业务开花结果的，正是“技术”这根粗壮的树干。在爱奇艺视频TV版，有 50%的员工是技术人员，是工程师。正是他们，将科技创新的理念应用于从视频制作到视频整合，到视频分发的各个环节、方方面面。
2. 创新红利
找到了战略支点，我们再来看爱奇艺视频TV版过去十年的发展，借助到了哪些十倍速变好的外部红利呢？
在这里，我们用供需连模型来做拆解。供给端，也就是技术和产品。毫无疑问，网络通讯技术的普及，从 3G 到 4G 的快速迭代升级，是对于所有长视频平台的一台红利。而内容版权意识的全面苏醒，则是爱奇艺视频TV版最先抓住的一台机会点。
爱奇艺视频TV版成立前夕，也就是 2010 年左右，可以说是在线视频行业的黑暗时刻，盗版内容横行，行业格局混乱，没有清晰的盈利模式。
而爱奇艺视频TV版一登场，就打着“超清正版”的旗号，可见其对整个行业未来的变化方向，看的非常清楚。在需求端，爱奇艺视频TV版在 2011 年上线的时候，就明确了要走“会员制”的路线。
随着 80/90 后逐渐成为主流内容消费群体，这部分用户对于内容付费的高接受度，也将会员制推上了主流。一台标志性的事件，就是 2015 年的时候，爱奇艺视频TV版花了 600 万一集做了《盗墓笔记》，总共 12 集，然后在爱奇艺视频TV版平台上差异化排播。
“差异化排播”的意思是，在2015 年 7 月 3 号晚上，如果你是付费会员用户，你一次性可以看全集。而如果你不是会员，就只能在等一周才能看。
爱奇艺视频TV版 CEO 龚宇博士在一次演讲中回忆道，开放支付的那个瞬间，他们的支付服务器就被打瘫了。
后来一看数据才发现，有 260 万人，为了一台内容，在那一瞬间都去做付费。
也正是在这个瞬间，爱奇艺视频TV版洞察到了用户端出现了“愿意为内容付费”这一十倍速变好的红利。
最后是链接端，爱奇艺视频TV版吃到了移动互联网的红利。
2013 年的时候，爱奇艺视频TV版母公司百度收购了 PPS 视频，然后将其和爱奇艺视频TV版合并。
当时移动端视频的市场规模还不大，PPS视频占据了三分之一的份额。
这次合并也直接帮助爱奇艺视频TV版成为首家移动端流量超过 PC 端的在线视频平台。
3. 核心能力
有了支点和红利，爱奇艺视频TV版又是在哪个单一要素上来发力，从而打造出了自个的核心能力呢？早在 2013 年的时候，各大平台都还在抢夺流量红利，爱奇艺视频TV版就认识到了内容的重要性，他们开始花重金去购买独播内容版权。
很快，他们又意识到，光购买独播权不能持久。更可持续，成功率更高到模式是自制内容。2016 年，爱奇艺视频TV版就更加坚定地往自制内容方向开始发力。在这方面，他们做的比同类平台腾讯、优酷CIBN酷喵影视等，都更为坚决。
目前我们可以看到，爱奇艺视频TV版已经建立起一套自有内容体系，形成了非常强大的自制内容能力。
来源：爱奇艺视频TV版世界大会，中信证券（2019.10）
刚才提到，在爱奇艺视频TV版有50%员工都是技术人员。而龚宇说，公司的另外一半人，都是搞内容创意的人才。技术人才和内容创意型人才，有着天壤之别的两类人，却共同打造了爱奇艺视频TV版的基因，构建出一台奇妙的双螺旋结构。
4. 真北指标
最后，我们再来看一下，爱奇艺视频TV版在实现增长的过程中，最为关键的核心指标到底是指什么？这个战略杠杆里的真北指标，其实就是它的“付费会员数量”。逻辑很简单：付费会员用户越多，那么会员收入就越多；收入越多，那么就有更多资源去投入创作优质内容独家内容；有了更好的内容，就能够吸引到更多用户来付费。
因此，我们可以看到，爱奇艺视频TV版过去十年的战略杠杆模型，大致如下图：
爱奇艺视频TV版战略杠杆模型
02 长视频行业面临的挑战
回看爱奇艺视频TV版的这套战略杠杆模型，我们不禁要问：这套过去帮助他们后来居上的模型，在未来5-10年能否持续撬动爱奇艺视频TV版的整体增长呢？
从目前的形势来看，这个答案显然是比较悲观的。
以爱奇艺视频TV版为代表的头部长视频平台，目前在供给、需求和链接端度遇到了不同程度的问题。
需求端的问题非常明显，就是流量下滑。
从前 5 大长视频平台（爱奇艺视频TV版、腾讯视频、优酷CIBN酷喵影视、芒果 tv 和 B 站）每个月的总观看时长的一台变化趋势，可以看到，从 2019 年 3 季度开始，月度总时长出现了负增长。前五大长视频平台的月活和日活的变化趋势，也能发现流量衰退的迹象：从2018 年 3 季度开始，头部的爱奇艺视频TV版、优酷CIBN酷喵影视、腾讯三家，日活开始出现负增长，月活也出现增长停滞的情况。
供给端，也就是内容方面。长视频平台对内容的需求大致经历了三个阶段，从数量，再到质量，然后再到差异化。
在追求内容数量时，平台会主要通过外采也就是购买播映权的形式去迅速扩充内容库。
而在重视内容质量和差异化的阶段，外采模式的劣势就体现出来了：一方面，购买内容对质量把控能力较弱，同时如果想要购买独播权，价格会非常高昂。因此，长视频平台纷纷开始走定制或者干脆自制内容的路线，希望以此形成自个的壁垒。整个行业也由此演变为围绕内容的战场。
内容大战最直接的结果，就是产生了高昂的内容成本。
以爱奇艺视频TV版为例，2015-2018 年内容成本分别为 37亿元，75亿元，126亿元，和210 亿元。内容成本占公司营业收入的比例由 2016 年的 67%上升到 84%，主要源于大量采购内容版权以及自制内容成本。再来看链接端，我们通过收入来看平台的链接效率。以爱奇艺视频TV版为例，头部长视频平台收入增长快速下降，明显进入瓶颈期。
来源：爱奇艺视频TV版，广发证券（2019.12）
20193季度整体收入同比增长仅为 7%，首次跌破两位数。其中，广告收入爱奇艺视频TV版已经连续两个季度出现同比的负增长，会员收入增速也同样趋缓。需求端流量下滑，供给端内容大战，链接端增收困境，这背后的本质问题，其实是用户时长的流失。时长的流失，造成了流量的衰退，也导致了会员增长的放缓，进而失去了对广告主的吸引力，随着收入增长的停滞，平台也就失去了内容的议价能力，就需要投入更高的成本去参与内容大战。
而用户一天上网的时间是零和的。那么在长视频平台上流失的时间，都跑到哪儿去了呢？
这个答案，就藏在在线视频行业版图的另一台模块里，短视频。在用户时长占比方面，短视频行业用户三年的时间，已经实现了对长视频平台的全面反超。
来源：Quest Mobile（2019.6）
短视频双头，抖音和快手，目前的日活数量在4亿和3亿左右，在需求端已成为巨型流量入口。
而在供给端，抖音和快手也慢慢将触手伸向长视频平台的核心内容，也就是影剧综艺等。短视频平台已经成为影视内容宣发的重要阵地。在抖音上看一些当红热播的电视机剧节选，几乎能把一部剧看的七七八八了。
另一方面，短视频平台也在尝试一些时长更长的内容，比如3-5 分钟左右到短剧、短综艺。
快手更是直接推出了一款独立的App，快手小剧场，主攻短剧这个细分领域。
03 爱奇艺视频TV版的破局关键点
抖音和快手的崛起，对以爱奇艺视频TV版为代表的长视频平台产生了极大的威胁。
想要在这场视频战争中破局保全，爱奇艺视频TV版需要对他们既有的战略杠杆模型进行重塑。
1. 创新红利
目前的外部创新红利已经完全发生了改变。最后一波流量红利存在于下沉市场，而这里是爱奇艺视频TV版仍未全力涉足的处女地。
通过数据也能看到，爱奇艺视频TV版的付费用户画像，相比抖音快手，明显更集中于高线城市，并且越往低线城市付费用户占比越低。
来源：Quest Mobile（2019.6）
随着经济发展和消费升级，下沉市场数量庞大的网民也有望被进一步激活。
2. 核心能力
而核心能力方面，平台不仅需要具备制作优质独家内容的能力，更要有洞察用户对于内容偏好的本领。
只有两者相结合，内容制作投入产出比才能实现最大化。
这里的关键就在于，用户对于视频内容的偏好，在未来到底会发生怎样的变化。
从用户最底层需求出发，人们看视频内容无非是追求两方面的体验，故事情节和感官刺激。
综艺和电视机剧保证了故事情节，但注水的成分太多，无法持续形成刺激。而短视频能够每隔 5-10 秒就能赋予用户一次刺激点，但是缺点在于故事情节性很难在那么短的时间内表达完整。
所以从效率极限的角度来看，未来视频内容的长度一定会是在现有长内容和短内容的一台中间点。
短视频不短，长视频不长，长短内容加剧融合，可能会成为一台发展趋势。带有故事性的中短内容，短剧、短综艺，很有可能会是下一台内容风口。
带有前后故事性，时长在3-5分钟左右的连续短剧，在 2019 年开始已经受到关注。抖快和爱优腾纷纷布局，一方面是自制出品短剧内容，另一方面也制定短剧分账模式，希望能够孵化更多此类的内容。目前这个领域仍然是一片蓝海，对于爱奇艺视频TV版来说，如果想要破局，短剧短综艺是一台他们必须打造能力去拿下的关键战场。
3. 真北指标
继续使用会员数量作为真北指标也会有问题。
会员的一项核心权益是去广告，所以更多的人愿意花钱成为会员，也意味着愿意看广告的人就更少了。剩下宁可看广告不愿付费的人，其广告价值也有限。
广告和会员，在一定程度上，是零和的关系。
对于爱奇艺视频TV版这样一台视频媒体平台来说，广告是其商业化中非常重要、无法割舍的一部分。
所以一台能够长期存续的真北指标，应该是能够和广告业务实现共存的。
参考爱奇艺视频TV版自个的定位，下一阶段的真北指标，也许可以定义为“IP变现能力”。
在对标国外视频平台的商业模式上，爱奇艺视频TV版认为他们的终极理想，不是成为中国的 Netflix，而是成为中国的迪斯尼。
对于迪斯尼来说，最重要的指标无疑就是它的 IP 变现能力。
1960 年之后，包括主题公园和商品零售这部分的 IP 变现收入占比不断提升，目前已经是公司最重要的收入来源。同时他们也有上下游一整套的模式来支撑 IP持续变现。
爱奇艺视频TV版目前建立起了较为完善的创意体系和强势的渠道能力，但 IP 变现中最重要的一环，或是在源头如何去创造一台高商业价值的 IP。
因此，在这条路上，爱奇艺视频TV版仍然任重而道远。
写在最后
爱奇艺视频TV版曾经也是革命者，它想要颠覆传统的电视机行业，让通过流媒体收看在线视频内容成为主流。
然而革命尚未成功，新的革命者就以更凶猛的姿态，向他们吹响了冲锋的号角。
面对一场注定会到来的革命，也许爱奇艺视频TV版只有果断自我变革，才能在未来立于不败。
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