文｜朱晓培
编辑｜大道格
今年双11，你看晚会吗?
集结大半个娱乐圈，明星、主播齐上阵，今年的双11晚会，还没有开始，就轮番占领了各大热搜榜。
就在今天，11月6日，京东也正式公布了“11.11直播超级夜”的明星阵容。从蔡徐坤、王源、郭麒麟，到郑爽、李宇春、李沁，京东这一次邀请到了30多位超级明星，为用户带来一场超级直播盛宴。虽然四大平台中，京东是最晚公布晚会细节的，但在阵容上却非常强势，让网友直呼期待。
目前，市面上的晚会越来越像在电视机购物直播中穿插歌舞节目，带货目的赤裸裸。而京东想要用高品质的内容，为牌子提供一台营销场，为用户打造一台不一样的双11“春晚”。
四大晚会对垒，全明星助阵
双11晚会年年有，今年特别多。
作为狂欢节的助兴环节，各大电商平台与卫视联合举办的主题晚会令人目不暇接。
10月30日晚，快手联合江苏卫视率先推出了“一千零一夜晚会”，打响了双11晚会的“第一枪”。10月31日晚，天猫和湖南卫视共同举办了双11开幕直播盛典晚会，苏宁也携手浙江卫视上演了超级秀。
双11还在预热期，用户们就已经享受了一场又一场的视听盛宴。而好戏还在后头。
目前，京东、天猫、苏宁、拼多多四大电商平台都已经正式宣布要在双11前夜——11月10日，联合卫视、直播平台举办自个的狂欢晚会，让用户边看边买。
各大平台都卯足全力，邀请到了各路明星艺名。除了京东刚刚官宣的明星阵容外，天猫联手东方卫视、浙江卫视邀请到了易烊千玺、陈奕迅、华晨宇、周深、张杰等人。苏宁则与北京卫视一起邀请到了蔡国庆、李玟、黄子韬、关晓彤等人；而拼多多也联合湖南卫视邀请到了吴亦凡、陈立农、容祖儿、张靓颖等明星助阵。
明星阵容强大，堪比神仙打架，勾起了无数网友的期待和讨论。有用户在微博上评论说：“双11四台晚会，这都赶上跨年了，这些歌手跑过来跑过去的，这下跨年演唱会还期待么？”也有网友表示，“从阵容上看，天猫和京东最强，更期待表演的形式。”
据了解，此次“京东11.11直播超级夜”以“只为热爱行动”为主题，在明星阵容上，充分考虑了不同圈层用户对直播超级夜的期待，集结了不同类型的明星艺人。
唱跳俱佳的蔡徐坤、王源等流量爱豆，今夏刚刚出道的大热女团THE9、元气少女段奥娟等，“无价之姐”李宇春，唱作人汪苏泷等，摇滚乐的老炮儿汪峰和许巍，以及“德云少班主”郭麒麟，体坛传奇张继科等人，可以让粉丝们的每一种热爱都能在京东11.11直播超级夜得到满足。而且，不同于其他晚会，京东直播超级夜还将开辟第二直播间，携手爱奇艺视频TV版、江苏卫视，在晚会直播的过程中实现手机+PC+电视机“多屏互动”。
原本只是为了造势的明星，成为了此次消费争夺战中的重磅资源。人们在期待的同时，也不禁要问，如此声势浩大的举办晚会，各大平台为的是指什么?
别人想卖货，京东想到了营销
今年的双十一晚会上，各个电商平台都邀请到了大半个娱乐圈的明星，并为主播提供超流量资源曝光加持。
如此之大的商业投入，目的很明确。
对于快手、抖音等电商新进者而言，创建节日打造一台晚会只是形式，让流量池参与更多维度地运转，获得牌子、商家的认同，补全电商链路上的短板才是最终目的。
而对于天猫、苏宁等成熟的电商平台而言，最大的目的或是吸引流量，带动消费。
借助晚会这一内容媒介，自带流量的明星嘉宾的表演，可以为平台吸引了一波年轻用户，扩大晚会的声量。而通过明星和观看晚会粉丝的互动，粉丝的积极性被极大地调动起来，进一步推动了粉丝在平台上实现消费转化，完成流量变现。晚会声势越浩大，气氛越浓厚，观众们更有下单的冲动。试想一下，当自个追捧的偶卖力唱跳一番后，突然掏出一款产品说，“目前这个在打折哦”，哪个粉丝不想立刻去“买它，买它”呢？
通过聚集明星将晚会彻底娱乐化，无论是精彩的节目或是互动游戏都和促销环环相扣，让双11的夜晚广告即娱乐，娱乐即消费。但是，过于明显的带货目的，也会引起用户的反感。10月31日晚上的两场晚会结束后，就有网友在微博上吐槽，“这晚会带货为主，舞美不咋地，看帅哥为主。”
而京东看到了不一样的地方，要把品质和营销放在了首位。
据介绍，京东的11.11直播超级夜，邀请到了国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波、音乐制作人刘卓等业内顶级操刀团队。而在舞台效果方面，则运用一系列高精技术将艺术与现实完美结合，舞美装置巧妙拼接形成强大的视觉冲击力。
此外，京东还在互动玩法上做了精心的设计，从而给消费者带来更愉悦的直播参与感和更加优质的购物体验。京东直播携手爱奇艺视频TV版、江苏卫视将实现手机+PC+电视机等“多屏互动”，让粉丝既能在主现场为自个热爱的明星打Call助阵，又能在互动环节实时跳转自个感兴趣的第二现场，抢购“京东11.11直播超级夜”特价好物，真正的实现“边看边玩边买”。
“今年双11期间，京东推出的直播超级夜活动，是希望以品质化内容来撬动用户注意力，锁定直播间内容场景构建，通过品质化内容，带给用户不一样的直播购物体验，从而增强用户粘性，将直播带货场晋升为牌子营销场，入场的牌子商家借此实现流量的转化、效益的提升。”京东零售内容生态负责人张国伟说。
京东一直强调把直播看做是牌子营销场，而不仅仅是带货工具。他希望通过优质的直播内容和多元化的直播场景沉淀用户，并辅以私域流量的建设和运营，使带货成为顺手的事。而在这个过程中，牌子的展示功能要远大于带货功能。
京东式创新，全新的直播生态
回到京东11.11直播超级夜上来，与其说是为了抢占注意力和流量而推出的策略性“晚会萌新”，不如说是一次京东直播厚积薄发的“阅兵”。
2019被称为电商直播元年。这一年抖音、快手开始从直播切入电商，阿里、京东开始探索电商融合直播。经过一年的泛海征程，直播已经全面上位，市场竞争也进入了新的纬度。
直播带货虽然火热，但粗放式发展的弊端也已显现。
普通的网红带货更喜于模仿，雷同枯燥的“买它，买它”已经很难吸引年轻用户停留、下单。而且几乎所有的直播网红，都在强调自个是“全网最低价”，从长远看，这种模式难以持续。
海尔张瑞敏曾在一次演讲中警告说：“所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话：全网最低价。很可能你要进入打价格战了，因为你没有什么新鲜的东西！所以，一台领域，一旦进入打价格战了，这个行业就没有什么创新了！”
直播行业更需要有革新者来提供破题思路，而京东直播了似乎担纲起了这个角色的重任，躬身从多个层面探索布局。
3月初，京东把《锦衣之下》主演任嘉伦和爱豆洛天依共同请进了汰渍直播间，新鲜的玩法突破了次元壁，在粉丝们应援打卡下登上了微博热搜，也带动产品销量创下新高。
6月，京东和北京卫视合作把《我在颐和园等你》的发布会和综艺搬进京东直播间，打造了节目全新宣发模式，挖掘了直播的新价值。
而618期间，京东直播更展现出了其多维战略布局。戴森、华为、小米、格力等在内的500多个牌子的总裁走进了京东搭建的“平台+牌子+用户+专业内容”的京东总裁直播间。北京百万消费券发放启动日，京东联合“央视Boys”和北京卫视一姐春妮直播带货，实现了3小时破13.9亿的成绩。此后又把“硬核前浪演唱会”和“草莓音乐节”等真音乐搬进直播间，进一步为用户提供了高品质的泛娱乐内容。
从这些大动作也可以看出，京东直播的野心绝对不仅止于带货。它要打造的，是一台牌子主、行业专家和达人机构多方融合的专业化内容生产传播的直播生态。
张国伟曾表示，618 C位出道只是个开始。京东直播已经启动五大升级计划，赋能商家，推动直播的标准化和商家牌子实现共赢；扶持机构达人进入京东，一起参与到商业的转型升级中；推进京东直播的品质化战略，做真正好看的，有趣有料的真直播。
今天，京东直播品质化内容的运作模式已经日渐成熟并效果明显。从高管带货、助农直播，到人气明星清空购物车、线上演唱会，再到与北京卫视合作，以及这次11.11晚会，京东可谓做足了功夫，每天都在创造惊喜。
表面上看，电商直播拼的是头部主播和平台流量。但回归到行业本质，直播电商是一条多元化的产业链，涵盖了牌子商，供应链，电商平台，视频平台、卫视媒体等。作为直播平台，向消费者提供的产品，不仅仅是网站、页面，而是内容制作的能力，以及平台能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。
这次11.11超级晚会，通过泛娱乐内容拉近牌子、平台与消费者之间的距离，也为牌子提供了营销场，探索直播电商更多可能的同时，也再次展现了自个驾驭的产业链能力。 |
