摘要：正在崛起的新兴消费人群以其追逐个性、热衷分享、冲动消费等独特标签进一步分化目标市场, 新媒体正在构建以用户为中心的融合的牌子营销生态环境, 这两者为日化行业“老字号”牌子带来了双重挑战。本文以百雀羚为例, 从文化营销、内容营销、情感营销、视觉营销四个角度探讨新媒体环境下日化“老字号”的牌子营销对策, 为日化“老字号”企业提供可借鉴性的牌子营销思路。
关键词：新媒体; 牌子营销; 老字号;
一、新媒体环境下消费人群显著消费行为特征分析
何谓“新媒体”?它是指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的, 具有互动性、融合性的媒介形态和平台。新媒体一词最早由加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉于1959年提出, 它在不同的阶段指向不同的技术, 在现阶段, 新媒体主要包括手机媒体、网络媒体及其两者融合形成的移动互联网, 以及其他具有互动性的数字媒体形式[1]。
今天的新媒体时代, 新兴消费人群“90后”、“00后”成长为主流消费人群, 他们的消费态度、消费行为正在影响着日化企业的市场决策。深刻理解他们的消费行为特征, 有针对性地实施牌子营销策略, 对于企业成功抢占市场具有超乎寻常的意义。
1. 消费需求呈现多样化、碎片化、个性化特征
新媒体时代, 海量商品信息呈目前消费者面前。消费者获取信息的途径、时间、地点变得前所未有的便捷。首先, 消费者在媒体工具的选择上有了更多的自由空间, 不同于传统媒体时代消费者获取信息局限于单一媒介的形式, 新媒体时代的消费者在不同的时空条件可以选择不同的媒体。比如, 当消费者在等候地铁时, 可以选择手机购物APP工具、微信朋友圈等浏览商品信息, 当他们乘坐公交车时, 可以观看公交电视机的视频广告获取信息, 当他们上班休息的间隙, 可以用电脑在购物网站上搜索商品信息。可见, 媒体选择的便捷性不仅带来了消费者信息获取需求的多样化, 也带动了消费者在使用媒体时呈现出时间碎片化的特征。其次, 随着消费自我意识的觉醒, 新兴消费人群“90后”、“00后”更加追求产品的个性化, 以标榜其独一无二的标签。
2. 消费过程互动性、分享性增强
新媒体环境的发达为消费者购买过程中的互动参与提供了条件。消费者与牌子的沟通可以随时随地进行。在购买过程中, 消费者可以表达产品需求、参与产品设计、分享使用感受。另一方面, 新兴消费人群自我意识强、热衷分享的特性也增加了购买过程的主动性和互动性。消费者购买产品不仅是满足自身对商品的需求, 同时也是一种找寻群体归属感、宣泄自我情感的过程。新兴消费人群的购买决策更易受群体归属感的引导, 他们喜欢为自个贴上某一群体的标签, 并更愿意采取与群体消费趋同的行为。而且, 购买过程中的互动交流, 可以增加消费者对产品的认知, 在消费者与牌子之间产生情感共鸣, 满足消费者的情感需求。
二、日化行业新媒体带来的变化
1. 传播语态从牌子为中心走向以用户为中心
传播语态不只包含着传播内容, 更表达了传播的态度。首先, 日化行业新媒体传播的态度充满了牌子与用户的融合意识, 传播风格从刻板严肃走向亲和自由, 迎合新兴消费人群的需要, 力图为牌子与用户搭建良好的沟通桥梁。其次, 传播内容围绕消费人群的关注热点, 融入时下流行的网络用语、贴近消费人群的鲜活信息, 增强牌子与消费者互动的黏性。
2. 传播形态从单一走向融合
新媒体传播形态充分运用图像、视频、音频以及全息、VR等现代技术, 为用户带来文字与影像交互、平面与空间相辅的多样化呈现。这种动态的传播形态集合了传统传播形态的各种元素, 增强了新媒体传播的吸引力。此外, 新媒体类型丰富多样, 日化牌子可以综合运用微店、微官网、微博、微信、APP等新媒体类型进行整合营销传播。
三、新媒体环境下日化“老字号”牌子营销策略研究——以百雀羚为例
新媒体改变了媒介传播的原有生态, 使得传播主体、传播内容和传播视角和不断被扩容与丰富。故事化、场景化、共识化逐渐成为牌子传播的趋同策略[2]。
1. 传承中创新:“老字号”牌子文化营销策略
创立于1931年的百雀羚曾经风靡一时, 影片明星阮玲玉, 周旋, 胡蝶以及宋氏三姐妹都曾是百雀羚的忠实粉丝。然而, 今天的老字号单纯依靠国货情结的怀旧牌, 早已不能满足追逐个性、热衷分享、冲动购买的新兴消费人群的需求。百雀羚开始了传承中的创新, 2008年启动全新的牌子定位“草本护肤”, 采用“天然不刺激”的牌子诉求, 并实施多牌子矩阵策略, “气韵”定位本草美白;“三生花”针对年轻文艺人群, 定位花草系护肤;“海之秘”定位高端人群。新的牌子布局针对18-35岁新兴消费人群的各类细分需求, 分层清晰、定位精准, 贯穿“草本护肤、东方之美”的牌子文化, 并在牌子营销中得以实施。
在《东方之美看我的》这则广告中, 百雀羚将传统文化中的经典元素京剧、刺绣、琵琶与滑板、走秀、摇滚等现代流行相碰撞, 不仅展现出传统文化在现代复兴的新可能模式, 还巧妙结合百雀羚展现“东方之美”的产品特点, 建立目标受众对百雀羚“东方之美”牌子文化的认知[3]。不仅于此, 百雀羚还与故宫文化珠宝设计师进行跨界合作, 将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝相融, 推出喜上眉梢簪和“燕来百宝奁”限定梳妆礼盒, 将东方之美融入产品设计, 提升目标受众对百雀羚牌子文化的好感。此后, 百雀羚继续深挖传统文化与国货经典的跨界结合, 紧扣“传承”的牌子调性, 和京剧大师合作推出《认真, 你就赢了》的短片, 讲述京剧传承与发扬的故事。百雀羚还借助二十四节气这一中国传统文化, 针对每一节气推出了H5和动画短片, 富有东方古典气息的画面和诗意的文案相结合, 将百雀羚东方之美的牌子文化深深植入目标受众的内心。
2. 讲述小人物的身边事:“老字号”牌子内容营销策略
新媒体环境下, 各种牌子信息纷繁芜杂, 要想在消费者的心智中占领一席之地, 传统的自卖自夸的牌子传播内容显然无法击中消费者的内心。百雀羚选择回到普通人身边, 讲述小人物的故事。
2014年三八节, 百雀羚策划“选择百雀羚, 美过黄永灵”的事件营销, 通过讲述一名普通职员从内向沉默到幽默自信的故事, 以普通人的自信蜕变历程唤起目标人群的内心共鸣, 由此带来了天猫当日销量380万的惊人转化率。短片《韩梅梅快跑》选取最易激发当下年轻女性共鸣的事件——亲戚催婚、工作失利、闺蜜背叛, 借韩梅梅的奔跑鼓励新时代的女性坚持自我, 成为独立、勇敢、自信的新女性。另一部短片《你应该骄傲》, 讲述了三位海外华人的故事。故事情节来源于小人物的身边事, 比如, 教老板使用支付宝和微信、看完《战狼2》大声唱国歌。通过人物前后心态对比, 告诉中国人不必被“低调”束缚, 应当为中国、为国货骄傲。《四美不开心系列》、《过年不开心》系列广告将当下年轻人群中流行的穿越、鬼畜和RAP等元素融合在一起, 在诙谐、搞怪的氛围中走入年轻人的内心。可见, 讲述小人物的身边事, 不牵强、不灌输, 与他们真诚互动、找到共鸣, 百雀羚的内容营销才能直抵内心。
3. 零距离、接地气:“老字号”牌子情感营销策略
百雀羚的主力消费人群集中在18-35岁, 要和这些热衷自嗨、敢于自黑、追求个性的新兴消费人群对话, 会讲好的故事还远远不够。百雀羚找准新媒体沟通渠道, 而且善用轻松自在的方式与他们对话, 引导他们去发现牌子底蕴和文化内涵。
近几年, 百雀羚牌子营销工具的焦点转移至新媒体。2016年, 百雀羚一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖, 开启大规模的新媒体营销, 并综合运用微信、微博、社交与视频平台、直播、互联网电视机等工具, 与新兴消费人群进行零距离沟通。不仅如此, 百雀羚还善于运用各种网络流行语、热点事件。在聚焦大量年轻人的哔哩哔哩开设账号, 打上撒娇卖萌的“我是小仙女, 管不管”的标签。借助网络流行语“小确幸”的热力, 推出“小雀幸”面膜, 短时间内创造销量突破百万的奇迹。鉴于“三生花”子牌子与热门影片《三生三世十里桃花》的贴切, 百雀羚与影片进行深度合作, 从映前广告、“三生三世”主题广告长图、影片专属面膜包装等一系列立体式营销, 加深影片与三生花的牌子链接, 强化三生花的文艺牌子调性, 最终实现影片粉丝向销量的转化。百雀羚还成立了“万万没想到”部门, 专门收集消费者的反馈意见, 筛选后进行满足, 进一步加强与消费人群的情感链接。
4. 长图加美画:“老字号”牌子视觉营销策略
几年前, 以文字为卖点的“段子手营销”在新媒体风靡一时, 但近年来风向却转向了视觉时代, 图片、视频、直播盛行。一方面, 手机拍照、图片处理的功能更完善, 更快的网速支持等技术原因促进了视觉时代的来临, 另一方面, 在人类天生的信息处理机制中, 大脑更善于处理图片, 同样的信息, 如果用图片表达出来, 会比读文字理解的更快[4]。
在新媒体环境下, 消费者每天面临铺天盖地的各种信息, 如何在诸多牌子信息中脱颖而出, 抢占先机, 与众不同的信息呈现方式显得尤为重要。2017年母亲节, 一则全长427厘米的百雀羚长图广告《一九三一》刷屏网络, 广告以“杀死时间”为传播主题、以民国故事为背景, 用跌宕起伏的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排, 凸显为新媒体传播中的视觉营销标志性事件[5]。长图广告再现了旗袍、女郎、洋行、裁缝铺、照相馆等诸多民国都会的符号化人物与场景, 结合怀旧的民国画报风格, 以“一镜到底”的呈现风格, 成功引爆消费者的注意力。此后, 百雀羚“三生花”面膜借助与大热影片《三生三世十里桃花》的合作, 再次推出长图广告, 画风唯美、动图呈现并融合影片情节和元素, 将三生花的文艺牌子调性再次凸显。《一台植物学家的走失》将植物科普知识与百雀羚的草本护肤概念巧妙结合, 在卖萌诙谐的画风中悄然渗透百雀羚的牌子主张, 长达595厘米的长图阅读并不枯燥。
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文章——2019-10-12 |
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