标王不再为王：央视黄金资源招标火爆20年后黯然落幕_ZNDS问答

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央视黄金资源广告招标会，曾经是中国经济的年度大戏。招标当天，北京梅地亚中心总是熙熙攘攘，各路商家鱼贯而入，为的是在招标现场豪迈举牌，一掷千金，博得满堂喝彩。谁夺得金光闪闪的“标王”桂冠，谁就将拥有万众瞩目的辉煌。
5.6亿，26亿，33亿，52亿，158亿，从1994年到2013年，招标会总额一路水涨船高，增长幅度连续多年超过中国GDP的增长率，央视招标由此被称为“中国经济风向标”、“中国经济晴雨表”。央视也越来越投金主们的喜好，招标会举办日期从每年11月8日，改为11月18日。大批“一条龙”服务的广告代理也如雨后春笋。
一台镀了金的电视机时代，在价牌一起一落间诞生。
1995年之后，VCD行业热火朝天，各大厂商挤破脑袋在央视投放广告，也有了“中央电视机台的天，是VCD的天”这一戏称。用VCD看集天南地北之灵气，吸五湖四海之精华的影碟，成为几代人的共同记忆。
1997年，VCD牌子爱多，以2.1亿元的高价夺得1998年的“标王”。1998年11月8日，央视招标场外，步步高、先驱、先科以及金正，这4家来自广东的VCD企业齐聚一堂，企业代表们正为夺标摩拳擦掌。《中国经营报》记者与他们从广告策略谈起，火药味在一言一语间升腾，也由此刻录下央视与VCD的黄金时代……
对话嘉宾
步步高电子创始人段永平
先驱实业创始人韩尚节
金正电子创始人杨明贵
时任先科光盘总经理黄亚先

主持人为《中国经营报》记者张忠孙爱军

我一不小心成了广告大户
主持人：截止到1998年10月31日，中央电视机台计算企业投放该台的广告总量，排名第一的是步步高，这似乎有点出人意料。
段永平：因为付款最多的是我，我一不小心就成了今年中央台广告第一大户。这一点也出乎我的意料。
主持人：成为中央台的广告第一大户之后，你怎样估价自个的实力？
段永平：我不认为我们的企业拥有实力。我们今年在中央台广告投放不过1亿多元。与许多企业相比，这只不过是广告策略的差异。正因为我不认为自个强大，所以我选择集中投放中央电视机台。国内有的企业，如广州宝洁公司，他们一年的广告费是十几个亿，但他们选择地方台。
主持人：11月8日，中央电视机台举行一年一度的广告招标，你们设定明年的投放总量后算出为1.6亿元左右，仍是各企业中最高的。
段永平：我投标可不是一时冲动，而是事先算计好的，当然也免不了有些意外。新闻联播后一季度5秒标版“倒一 ”的位置，举牌举到2500万元时居然就没人跟我争了，原以为这个位置如何也要2800万元。我占了点小便宜。
黄亚先：还不是因为我不跟你争这个一季度标版“倒一”的位置？
段永平：2500万元买的这个“倒一”和天气预报后A特第一紧紧相连，观众连看两遍步步高广告，有利于加深印象，这绝对算是黄金组合，而我还比拿到正数第一块标版的“爱多”少花了1200万元。
主持人：难道你真没想过拿一季度第一？
段永平：谁都知道步步高想要第一条，换句话说谁都想要第一条。“爱多”要跟我争，他喊到3500万元，我抬了一下，他们以为我想要，就叫到了3700万元，我却不玩了。但是A特第一块标版，被他抬到3700万元，算是报复，没有办法。我记得，三季度金正抬了先科50万元，先科居然就让了，如何回事？
黄亚先：从来就是金正一抬我就让，步步高也抬过我，你们谁都抬我，这合适吗？
段永平：那是因为我为了跟乐百氏挨着。你们注意到没有？ A特段二、三季度的第一、第二总是我或乐百氏，这一条规律如果有人破坏的话就比较惨。
我和乐百氏事先立过攻守同盟，以便我随时跟他调换时段。必要的时候我还可以在A特段做30秒的形象广告。因为乐百氏一、四季度是销售淡季，他不想要这两季广告，所以我们才没同时出现。当然这一条明年就不灵了，要换新招。
黄亚先：韩总，或是你幸运，家庭影院行业内没有人跟你争着夺标。
韩尚节：其实你不知道，我倒希望大家一块儿炒起来才好呢，像你们VCD行业那样热闹多好。

步步高创始人段永平

媒介和我们相比
谁更会做生意？
主持人：从1998年中央台招标的情况看，表现最活跃的仍然是VCD企业，这和1997年时的情况几乎一样。但是，媒介却曾发表专家看法，说VCD行业快不行了，正在准备大逃亡，还说 VCD 1998年等于给中央台打工了；VCD实际上是虚假繁荣。
段永平：请问谁是有关专家？只有我们才知道VCD有没有钱赚，我们才知道要不要投巨额广告。有一点我始终不太理解，媒介如何就那么看不起我们VCD企业，好像我们不会做生意，而他们会，他们老替我们瞎担心，瞎着急。
实际上，我们做企业的这些人都是很理智的，除了个别人会有某些头脑发热外，行业整体都是理智的。单从这次投标来看，投得最多的或是VCD企业，说明这个产品有市场，大家才都去争。另外，说明1998年大家都挣钱了，有钱去争。
黄亚先：还有报道说，VCD降价是为了消化库存，胜利大逃亡。但是，VCD 1997年降了价，1998年还在降，而且企业还在打广告，这明摆着不是指什么大逃亡。
主持人：这里面还有一台声音是“价格战不能再打了！”
段永平：谁这么叫嚷，我不知道，反正我们从头到尾没叫过，我认为打价格战是正常的，叫也是没有用的。生意场上，你叫人家不打，人家就不打了？什么地方竞争激烈？很简单，就像一台山头打得很激烈，说明那个地方很重要，不重要的地方大家跑去打就没道理。
可惜我们的媒介在这一年当中起了很大的误导作用。VCD降价为啥？那是因为竞争。竞争带来成本降低，所以价格降低。企业实际只能去赚合理的利润，让消费者从中得到实惠。
黄亚先：实际上，近年VCD的销量一直是上升的，1998年比1997年还要多。
段永平：对呀！再说这次投标，不是我段某一台人在那里发神经病，而是大家都在投，难道先科、金正都有毛病？这只说明大家日子过得都不错。

时任先科光盘总经理黄亚先，后创办恒晨电子

广告是旗帜
品质才是入场券
主持人：广告与牌子的关系十分密切，可看起来先科的广告意识不如步步高？
黄亚先：我们先科对广告的认识与步步高不太同步。过去，我们一直认为先要有产品，而且产品的质量得有保证，这样牌子自然会立得起来。后来才发觉，在一台新兴行业中产品想要有知名度，必须进行广告投入，而投放广告的多少绝对与产品知名度相关。目前，先科对广告的重要性有了重新认识，坦白说，最近我们刚从步步高学了几招。
段永平：其实我觉得，广告只是一面旗帜，品质才是入场券。如果品质不好，那么越打广告，死得越快。行业内不乏这种例子。
黄亚先：我认为爱多进入这个行业是特别成功的。产品还没影，广告就先做起来了。虽然到今天为止我的观念上还不能接受这种做法，也许很好，但我学不来。
段永平：对此我也有同感，以目前我国企业的实力，应当是先有产品，再打广告。就拿我们行业来说，一定要先有产品，而且产品品质确实不错时，才可以推出广告。广告不是万能钥匙，而是一把双刃剑。最终还要看企业自身的整体实力，如管理能力、人员构成，当然也包括销售网的能力等。

金正音响

力推CVD、SVCD不是冒险
主持人：在座的几位老总，除韩总外，都属VCD生产企业。近期，这个行业炒得最热的莫过于CVD（注：VCD的升级版，采用了与DVD 相同的 MPEG-2 编解码技术，影碟机具备两路立体声，功能更强）与SVCD（注：同样是VCD的升级版，水准落在VCD与DVD之间）的标准之争了，目前CVD与SVCD都被统一为“超级VCD”，试想一下，如果标准之争还在延续，当初你们几个企业推出CVD与SVCD产品的举动是不是有点冒险？
黄亚先：1998年2月，先科最先考虑推出CVD产品，当时我们对风险考虑得比较多。实际上，CVD上市初期的六、七两个月的销售情况，要比当初预计的乐观得多。那时我们觉得在半年之内CVD基本能占全国影碟机市场80%的份额。
应该说，我们没有把中国行业内部人的因素和政策因素考虑进去，而是过多地考虑纯市场的风险因素，比如产品性能、价格定位、产量规模等。
主持人：你所说的人的因素有哪些？
黄亚先：我没有想到，行业内有的企业不完全从有利于行业发展的角度思考和运作，如同麻将桌上，一方和不了牌也不让另一方和牌。如果没有后来的标准之争，目前CVD的日子非常好过。
主持人：如果标准之争继续打下去，对整个行业会非常不利。
段永平：企业在这个问题上呼吁得很厉害，媒介也在里面“掺和”。所幸信息产业部科技司很快看到了行业症结，整个标准的制定速度很快。我认为他们做得很公正，是从有利于行业发展的角度出发，最后大家都没有什么话好说。
我们受的损失很大，原来CVD叫得好好的，无缘无故让我们把名字给改了，叫“超级VCD”，但我们承诺在先，说改就改了。我看目前这个行业就相对稳定多了。CVD更名为超级VCD，几乎让我们损失两个月的销售额。
主持人：两个月销售额的含义是指什么？
段永平、黄亚先：相当于一两个亿没了。

先驱功放

我们不搞多元化
主持人：似乎有一种趋势，VCD行业的企业正在往功放、家庭影院、彩电、无绳电话等多个产品发展，你们如何看待这种多元化倾向？
段永平：首先我要澄清，我没有搞多元化。步步高是先做无绳电话，后做VCD的。我们步步高有三个厂，三个主要负责人，三群股东，分别集中精力做自个的产品，搞独立核算。
我们的说法是，行业专业化，产品多样化，而不搞什么多元化。事情要一件件做。目前最重要的是，手里的事是不是忙完了，VCD还在发展，我没必要另谋出路。
黄亚先：我认同这个道理，只要自个有能力，做什么都一样，没必要样样尝试。
段永平：VCD企业做功放确实很容易，思路一致呗。实际上我们也有这个产品的开发方案，只是没有开始卖而已。如果只用30%的力气就能达到60%的效果，就值得去做。
黄亚先：做VCD的去做功放还可以理解，最多算是行业内的多元化，去做“小鸡”才是多元化。（这句话指的是段永平和一直一言未发的杨明贵，当初在电子宠物热时，生产电子小鸡那件事。）
杨明贵：你又分明在戳我的痛处了。
段永平：我也在电子小鸡这个产品上吃过亏。当时它卖得那么好，我们做过市场调查，但却忽略了这是一台生命周期很短的新潮产品，因此等到我们的产品上市时，才发现人们的兴趣已开始转移。

曾经风靡一时的电子宠物

黄亚先：这就要求反应快，动作慢了，水就脏了。
杨明贵：我们的小鸡上市时，市场价已降到十几元，而每只产品的成本高达20多元，卖到最后才5元一台，真是赔惨了。算下来这么一台小东西赔了我500万元。
段永平：我的小鸡成本只有十几元，刚上市时卖到50元一台，所以我原本是能赚钱的。但当产品出现问题，我为了不让客户吃亏，把产品全部收回来了，以致赔掉的绝对金额比你还多。
所以，多元化一定要慎重。从1998年来看，彩电的销售走势不错，1999年有些企业转向彩电是可以理解的，另外，家庭影院的日子也比较好过。
黄亚先：目前配合VCD的 200元的功放和300元的音箱市场好像挺大。先科曾有意做这些所谓家庭影院产品，但后来想那不是指什么好东西，算了吧，或是让别人多做点。
马拉松只跑到一半
主持人：人们经常说，今后市场之争在于牌子与实力之争，长虹、海信、创维等大企业都已进入VCD这个行业，但是从市场排名来看，好像不如他们在彩电领域风光。
段永平：长虹只不过随便做做玩罢了。如果真想做，他一下子投入200个亿进来，我们哪个扛得住？
黄亚先：术业有专攻。长虹等彩电企业等进入VCD也有一台技术问题。对变化快，单个生命周期短的企业产品来说，没有技术是不行的。拿先科来说，一年来已换了20个机型。
段永平：我们一台月换一次技术方案以便降低成本、提高品质，这变化比电脑还快，谁能够跟上这种变化？做彩电的企业产品变化比我们慢多了，如果做电脑的企业进来，恐怕还有可能适应，但是实达这个企业，他可能真相信媒体所说，以为VCD行业没有钱挣，所以撤了。
黄亚先：再好的行业也会有人挣不到钱。
主持人：从彩电的发展历程来看，最初也是十几个牌子争夺。两年前长虹一发力，净化了市场，目前仅剩几个彩电知名牌子了。VCD行业恐怕也有一天会出现这种局面。
黄亚先：与彩电有所不同。彩电当初百花齐放时，起点都差不多，而目前排在前列的三四个牌子与其后的彩电差距就太大了。VCD目前主要集中在六七个牌子，与其后的产品差距拉得还不够大。
段永平：VCD行业之所以竞争激烈，其中一台原因就是牌子过于分散，有十几个。这些企业就像在进行一台万米马拉松长跑，目前只跑到5000米处，前面方阵里的六七个企业彼此间比较接近，真正有实力的企业还没有最后发力。
主持人：那么你预测VCD第一阵营的变化趋势是怎样的？
段永平：到1998年底会集中到5个左右，如果这个产品连续做一年不变的话，估计1999年会剩下3个，当然最好就剩下在座的3个牌子。我想说，撤出这个行业的人也不一定是不行了，也许是他们找到了更好的项目。
主持人：近来，家庭影院的势头挺猛，它会不会取代VCD成为家电行业新热点？
段永平：家庭影院这个行业数量规模有限，其销量只相当于VCD的五分之一或十分之一。以先科为例，一套像样的影院，功放1000多元，音箱2000元，3000元可不是小数目，比VCD贵多了。
不买家庭影院是可以的，但是不买VCD是有压力的。从市场需求来看，家庭影院绝不可能成为热点，1999年的热点还在 VCD。
主持人：韩总，你如何看VCD企业涉足家庭影院行业这件事？
韩尚节：一台人或一台企业不可能将整个市场吃掉。如果这样，只说明这个市场太小。大家一块争确实是件好事，比如VCD，若大家都不争，这块市场慢慢就萎缩了。我也觉得，目前家庭影院的市场或是不够热。
段永平：如果VCD行业最后只剩下我们三家，那就容易多了，我们可以在野外球场上决定胜负。
杨明贵：打高尔夫不公平，下围棋也不行，那是你们的拿手戏，打保龄决胜负还差不多。
后记
访谈中，段永平言语中渗透着胜券在握的自信。不出所料，是年，步步高豪掷1.59亿元，成为“标王”。1999年，步步高又以1.26亿高价再次命中“标王”。
只是好景不长，1999年起，VCD市场渐渐萎缩，价格断崖式下跌，DVD开始“鸠占鹊巢”。一台技术快速迭代的产品面临“至暗时刻”。
步步高见势悄然转场，从教育电子又发展到手机行业，随后分立OPPO与VIVO两大手机牌子，销量超过苹果。段永平在2001年急流勇退，定居美国。
先科专注音响，随后进军小家电，黄亚先也不甘心做“打工皇帝”，1999年出走，创立恒晨电子，而后深耕车载电子。
金正与先驱则“晚景凄凉”。转战DVD的金正，一度成为行业佼佼者，却陷入股权纠纷，在“开元盛世”遭遇“安史之乱”。2004年，董事长万平因涉侵占巨额资产被捕。彼时案件的关键人物、金正创始人杨明贵已不知所踪，至今杳无音讯。
先驱在2005年之后，再不见踪影，互联网上寻不到其创始人韩尚节的存照。
火爆了20多年的央视黄金资源招标，也在2017年黯然落幕。网络媒体风生水起，各大卫视的综艺节目瓜分收视，央视的广告资源不再是“香饽饽”。
2013年，百度以319.44亿元的收入取代央视，成为国内收入最多的媒体，往后几年的招标会没有了往日的热闹，收入锐减。央视也在另寻出路，思考如何将平台的价值最大化。2017年，央视推出“国家牌子计划”，招标会完成了历史使命。
“标王”不再为王。
信息来源：中国经营报

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