双11晚会热度冷却之后，我们带来了关于商业晚会的热思考 ..._ZNDS问答

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文 | 若谷
五大卫视，六台晚会，刚刚过去的双11比跨年还热闹。这一前所未有的内容规模，意味着商业型晚会进入到了新的拐点，其火爆程度也折射出定制晚会具有巨大的商业潜力和能动空间。
在后双11时代，除了付完尾款的尾款人们吃土方式创意升级外，其余的都和往年一样——一面是卫视平台争相发布收视喜报，从不同维度来坐实“行业第一”的地位，一面是电商平台接连爆出相关销售数据喜报。待这一切都尘埃落定，读娱君复盘了双11相关的数据，带来了一些关于商业晚会的热思考。

定制晚会是流浪或是抱团？

湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视，这是苏宁易购入局定制晚会以来所合作过的四大平台。值得注意的是，此番双11晚会与首度操盘商业晚会的北京卫视合作，是行业竞争之下无奈且最优之选。
从北京卫视今年的招商会来看，也仅有跨年晚会和冰雪盛典等传统晚会。很显然，鲜少操盘商业晚会的北京卫视在这一场竞争力超跨年的行业竞争，无论是内容层面或是嘉宾层面，并无过多优势，甚至一度传出北京卫视在邀请嘉宾上还需“拼盘”、“捡剩”，其中不乏郑爽、杨坤等艺人在两档晚会当中赶场。

但北京卫视与苏宁易购这对难兄难弟，并未能创造奇迹。不出意料，首度与北京卫视合作的苏宁易购1111超级秀以收视率1.148%、收视份额4.77%的成绩在四档晚会中垫底，还因假唱、广告多等原因得到了不少差评。而在今年的10月底，苏宁易购还在浙江卫视推出11.11全民嘉年华超级秀，收视率是1.559%，收视份额8.95，以不到0.05%微弱差距，惜败于同天播出的湖南卫视天猫双11开幕盛典。还让人记忆犹新的是，湖南卫视推出的”2019苏宁易购1111嗨爆夜“以1.649%的收视率以及7.93%的收视份额，成为当晚晚间时段节目第一名。在平台流转之间，苏宁易购的定制晚会从第一一路跌至垫底，这一对比鲜明的成绩也在无形之中折射播出平台、制作方实力的重要性。
更值得让人回味的是，在各大平台高调分享销售数据之时，苏宁易购方面只公布订单量、履约率、客流量等维度数据的增长比例，并未像其他平台公布实际数据，这样的低调风格与往日截然不同。
今年，苏宁易购在商业晚会的投入颇多，前期行业声量与经济效益均不错。在618和818这两个关键节点，与东方卫视合作了定制主题晚会，前者曾公布直播4小时总成交额破50亿，创造全网100个热搜热榜；后者则在当晚的晚间节目当中收视排名第一，仅仅26分钟之内创造了破亿消费规模。

尽管苏宁易购双11晚会收视、口碑不尽人意，但与北京卫视的合作似乎暗藏了深意。从南京起步的苏宁易购，江浙沪区域为其发展的重要大本营，先后与东方、浙江两大卫视合作进一步巩固原有的基本盘。
在五大卫视当中，只有北京卫视属于北方，且具有首都优势，此番与北京卫视合作，看似无可选择的背后，又似乎隐藏了苏宁易购从南到北布局，加码运营北方市场的意图，甚至在嘉宾阵容上，也大都是沈腾、马丽、秦昊、阿云嘎、陈思诚、黄子韬、关晓彤、乔欣、李一桐等高国民度的北方艺人，晚会中也不乏北方元素。例如，沈腾和马丽的表演中的东北特色元素，李一桐还多次提到了山东特色把子肉等等。
与之类似的是，2017年的天猫双11狂欢夜选择分散式布局，选择在浙江卫视北京卫视和深圳卫视播出，希冀通过一档晚会最大化聚拢南北方观众，但结果是三大卫视的收视都不敌当晚江苏卫视收官的《超凡魔术师》，深圳卫视的当晚收视甚至排在了13位。自此之后，天猫双11狂欢夜再未这样三点合作。

其实，在当下的技术条件下，卫视平台对于全国观众而言，几乎是零准入门槛，观众或因地缘的接近性会有情感倾斜，但最终打动观众的依然是内容。所以，客观来看，苏宁易购选择以电商晚会基因薄弱的北京卫视切口进行北上，这真是一台高性价比的方式吗？
从天猫的试水到苏宁易购的失利，这无不证明着，在定制晚会这一行业中，只有平台之间强强联合才能突围，否则难以有聚沙成塔之效。毕竟像苏宁易购这样的游击战，之于合作卫视的观众来说，只是浅层关联，就算晚会期间能够为平台用户导入一定的用户，但缺少进一步的情感勾连与牌子曝光，在用户留存上或是相对困难。
牌子运营的角度来看，卫视平台与电商平台之间以晚会IP为载体的强关联，集中释放牌子声量，有利于平台在用户心中形成深厚的记忆感，用户与平台之间的黏着力更高，进一步从传统媒体向新媒体导入、运营客户，同步推动牌子形象建设。

重构晚会经济的不止“电视机+电商”

商业与艺术性的平衡仍是关键

2015年，湖南卫视推出了首个天猫双十一狂欢夜，开辟了商业晚会的先河。从当前双11晚会盛况来看，传统电视机行业的晚会经济正在重构，在原本的节日型晚会矩阵中升级商业定制晚会规模越来越大，合作频次越来越高，各大卫视都有了相对长期合作的定制晚会客户。

在“电视机+电商”方面，湖南卫视与拼多多达成系列主题合作，今年便有618、双11、双12等三场主题晚会，共同打造“超拼夜”这一晚会IP；东方卫视、浙江卫视与天猫双11狂欢夜达成了相对固定的合作班底；江苏卫视与聚划算深度合作，推出了多个主题盛典。
不止是“电视机+电商”，还有不少其他品类的定制晚会IP入局。例如，抖音“美好奇妙夜”、快手“有一千零一夜”、百度好奇夜、阅文年度盛典、全球汽车之夜等等，借助卫视平台的高国民度，通过晚会这一喜闻乐见的合家欢形式，输出平台内容以及价值观，在为平台导流的同时，也扩大牌子在广大观众中的知名度与影响力。
从这一系列定制型晚会，我们可以看出新的行业发展趋势：
一是定制平台牌子输出意识渐强，需要传统卫视平台在内容创意的基础上，融入牌子营销的理念，提高了内容创作的门槛。
具体来看，电商方面，天猫重在营造“购物狂欢”的氛围，以近20轮1元抢购穿插其中、苏宁易购强调“好事发生”的牌子寓意，在发放福利的同时还分享了普通网友生活中的好事；拼多多输出拼搏精神，通过舞美和系列节目具象诠释牌子精神，；京东则强调全球热爱；互联网平台方面，抖音美好奇妙夜向用户传递“世界有你更好”的牌子理念，快手意在传递“拥抱每一台人的生活”的牌子温度，百度通过“百度好奇夜”诠释好奇多元的牌子价值。
而这些牌子理念的落地，是以定制的商业晚会载体，通过表演、互动等形式，将平台的日常业态在舞台中集中呈现，在娱乐化的营销场景中，让观众进一步了解平台业务，更深入地理解牌子文化、牌子主张，在精神层面上对于平台有更多的认知乃至认可，从而帮助树立良好的牌子形象，推动牌子升级。
当然，定制晚会日益密集化也给制作方带来了解、走近互联网平台与用户的契机，对于自身也有一定的成长意义。
一方面，借助跨屏、融屏合作，将电视机娱乐场景和电商消费场景有机衔接，进一步探索媒体融合的新形态。
就近期的晚会来看，天猫开幕盛典采用了通过“直播”形式的融合，1块大屏链接17块小屏；苏宁易购以连线带货直播间的形式进行实时互动，引导观众到直播间进行消费；快手、抖音等晚会以发放福利的形式引导用户去app去进行互动，还开辟第二直播间看幕后精彩……从某种程度而言，这是传统媒体探索媒体融合的重要契机，在大屏与小屏的联动上创新更多玩法，促进传统媒体向新媒体靠拢。
另一方面，随着商业定制晚会向常态化、规模化方向发展，卫视平台也越来越重视这一领域的内容布局以及自身牌子布局，浙江卫视、江苏卫视都已开始塑造“超级晚”的平台牌子。
以浙江卫视为例，先后创立打造了《浙江卫视年中音乐盛典》《抖音美好奇妙夜浙江卫视秋季盛典》《2019天猫双11狂欢夜》《浙江卫视2020跨年晚会》《百度好奇夜》等定制型号晚会，依靠自身的内容IP储备搭建起了“超级碗”晚会群，并在今年9月，创立了浙江卫视节目中心“超级晚工作室”，可预见的是，浙江卫视接下来将会在晚会这一垂直内容领域进行深耕。
对于传统电视机平台而言，定制型晚会既是机遇，又是挑战。机遇在于，一方面可以开拓平台在晚会领域的创新空间，加速媒体融合，增加内容营收渠道，进一步提升平台的内容价值与商业价值；挑战在于，不少定制晚会被吐槽，除了为牌子方服务，满足其相关诉求，更要着眼于内容，着重艺术价值与商业价值的平衡，从而在获得观众与牌子的双重认可之下，有着更长的生命周期，也将着力推动商业晚会IP成为传统卫视平台一大新内容坐标以及经济效益增长点。
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