文/头头是道基金董事 许维
今天一大早，久未更新的雕爷公众号发了一篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》，文章读毕，我知道今天要被这篇文章刷屏了，果不其然，中午再打开已经10万+。
对雕爷这篇文章里的观点，我是一点都不怀疑。去年圣诞节的时候，我自个也写过一篇文章《别再只关心用户数了，下一台创业题材是“产品”》，实际上就是提出了新牌子投资机会到来的观点。
更早看到这个趋势的，是我的老板吴晓波老师。早就20184月15日的时候，吴晓波频道就发布了“新匠人加速计划”，当时的slogan叫“让新匠人走到台前，让世界看到新国货”。迄今为止一年多的时间，新匠人计划已经服务了700多个新消费牌子，其中包括很多目前大家耳熟能详的牌子，比如完美日记、极米家用投影仪、猫王收音机、完美日记、百草味等，头头是道作为兄弟基金也对接并投出了钟薛高、大希地、认养一头牛等优秀的消费品项目。
因此，当早上看到雕爷这篇热文的时候，那种共鸣是实实在在的，像是说出了我们自个原本就想说但是没有说出来的话。作为致力于新国货服务、新消费牌子投资的机构，发自内心的感谢雕爷这篇及时的文章，它一定能够给目前正在创业的新牌子信心，也让更多的投资人关注到这个正在掀起滔天巨浪的风口。
这一次的滔天巨浪，像极了2013年的自媒体创业浪潮，但能级要远远超出那一次。自媒体之所以得到集体性的产能释放，最核心的道理是微信公众平台解决了“发行能力”这个大瓶颈。在古典媒体时代，内容为王只是一句口号，谁有发行能力，谁就掌握了权力。因为发行能力的背后是沉重的资产投入，无论纸媒的纸张、印刷、物流，电视机广播的播放网络，门户网站的流量采购和分发，都需要重金投入，这是个人和小机构没法承担的，因此内容生产方必须依附于发行方。微信公众平台第一次让发行的门槛和成本无限下降了，内容生产者直接拥有发行能力了，整个产业因此风云突变。
新国货牌子的爆发，雕爷提出了“三浪叠加”的理论，认为是新媒体、新渠道、新产品全部发生变化引爆了“新牌子”的群体性涌现，对此我也深以为然。但这里比较有意思的话题是，新媒体、新渠道、新产品属于宏观变量，不但新牌子可以使用，成熟牌子也可以使用，那为啥这些变量对新牌子更加有利呢？要知道，当年淘宝平台崛起的时候，也属于“新渠道”，也曾经猛推过淘牌子，但当初的淘牌子目前所剩无几了，天猫平台则是成熟牌子占据主流。这一次会不一样吗？
嗯，这次确实不一样了。我们再来看看自媒体这边，如果微信公众平台类似于天猫的话，那么理论上来说，目前应该是传统媒体收复失地才对，但现实却是创业媒体越活越好，传统媒体毫无优势可言。区别在于，“核心生产要素”从发行能力转变为内容能力了，传媒媒体当中最优秀的写手已经离职，丧失了内容能力的传统媒体如何和自产自销自我激励的自媒体竞争？而且，微信的去中心化流量分发机制，让传统媒体就算有钱都没地方买流量（广点通是后话了）。内容能力被削弱，发行能力有钱也买不到，传统媒体被夹击了。
如果传统牌子没有破绽，那么新牌子也是没有机会的。传统牌子的第一台破绽是：基于传统渠道搭建的组织架构、工作流程和IT系统，没办法适应新的零售渠道。以头头是道基金投资的大希地牛排为例，牛排并非什么新品类，它可以说是最最古老的品类了，而且大希地售卖的牛排也没有什么人造肉新技术加持，它为啥能够成为目前国内最有知名度的牛排牌子之一？道理再简单不过，那些比它体量大的多的牛排供应商，主要是做大货分销模式，直接客户是超市、生鲜店、饭店这些B端客户，他们不面向C端进行销售，多年养成的工作流程和组织架构已经非常适应这个渠道了，而且业务量一直都在增长，所以他们没有太大的动力去做新渠道。大希地看到了这个机会，创业初期选择云集作为集中发力的渠道，云集也恰好需要牛排这类高客单价、高毛利的商品，它非常适合社交电商渠道销售，二者一拍即合，于是彻底打爆云集渠道。大希地的组织和业务流程从一开始就是为电商而建立，所以它虽然总体体量没有传统供应商大，但是在电商渠道则如入无人之境了。
其实大牌子在天猫、京东这类传统电商渠道里，相对于新牌子仍然是具有优势的，因为这些平台的流量仍然具有中心化特征，适合于大开大合的打法。但是对于以微信、抖音、小红书为代表的新电商渠道，流量呈现出去中心化特征，这会让大牌子很难受，他们并不擅长精耕细作，新牌子则可以发挥自个“苍蝇再小也是肉”的精神，集腋成裘，例如被各种研究的HFP据说2018总共投放了6000多篇公众号文章，而且文章类型丰富多彩、各有千秋，让人搞不清楚它到底是一家很会做公关的化妆品公司、或是一家卖化妆品的公关公司。
传统牌子的第二个破绽是：基于标准化、工业化前提开发的商品，没办法适应碎片化的用户需求。三浦展在《第四消费时代》一书当中，将日本的消费历史划分为四个消费时代，我概括起来就是供给短缺时代、基本需求满足时代、高端需求满足时代、多元化需求时代。现今的大部分消费牌子都历史悠久，他们往往在生产端具有高度工业化、标准化的大规模生产能力，这可以令他们成本更低、产品更可控，标准化的产品搭配大众媒体的营销轰炸、终端渠道的深度覆盖，逻辑上可以完美闭环。这个逻辑的核心是“最大公约数”法则，大牌子满足的是最大多数消费者的最大多数需求，那么，小众消费者的小众需求呢？对不起，那个小人群我可以放弃。在很长的时间阶段里，这个套路都没有任何问题。
但如果有一天，所谓的“大多数”其实并没有那么大多数了呢？可怕的是，这个事情正在发生。当我们谈论80后的时候，我们仍然可以找到许多共同的回忆，我们都看着圣斗士和变形金刚长大，我们都吃过一种叫做小浣熊干脆面的零食，我们都听过周杰伦的《双节棍》。但是当我们试图去描述95后的时候，我们发现这群人相当分化，他们从小就开始上网，他们对春晚完全没有执念，他们内部也分为N个亚文化人群、甚至可能还互相diss，他们不迷信大牌，他们也不相信媒体，他们各自有各自的审美和价值观。如果你试图是讨好他们所有人，到头来可能所有人都不接纳你。对于这群年轻人，如果仍然用性别、年龄、地理位置来做用户画像的区分维度，可能最后会谬以千里。当人群被打散的时候，每个人群都可能会有新牌子的生存机会。当头头是道投资钟薛高的时候，很多人都看不懂，雪糕这么小众的市场有什么投资价值？但是你去看它的天猫旗舰店，仅前三大单品本月（才22号）的销售额就已经有800万左右了，惊不惊喜，意不意外？
传统牌子的第三个破绽是：你没有做错任何事情，你只是年纪大了。老也并非不治之症，我们看到历史悠久的李宁，目前竟然成为了国潮的代表，他彻底的实现了牌子的年轻化。但是绝大部分牌子其实很难模仿李宁的完美逆袭。老的原因分内因和外因两大类，内因是团队的老化，如果创一代老板年纪渐长、财务自由、斗志下降，富二代又不愿接班，内部也没有能够接棒的高管，这个牌子的老化就只剩时间问题了。外因是你的核心消费者在老去，而你在年轻消费者当中又没有建立足够的认同，于是你就被贴上了一台“哪个是爸爸妈妈才会买的牌子”的标签，成为被年轻人避之而不及的一种存在。
传统牌子的破绽给新牌子提供了生存空间，但是新牌子的树立靠的不是对手的错误，它必须要具备自个独特的价值。我认为新牌子的机会主要在以下几个方面：
1、渠道错位：渠道就像地盘，每个牌子都有自个的大本营，也都想去抢别人的大本营。对新牌子来说，每诞生一台新的渠道，就是一次揭竿而起的机会，因为老牌子和你在面对新渠道的时候，起点是一样的。如果你能敏锐的先占住新渠道，就有了自个的大本营，然后才有进攻别人大本营的底气。从这个角度来说，社交电商、抖音、快手、拼多多、线下新零售都是不错的新渠道。
2、定价错位：定价错位的思路大致有3条：又好又便宜、特好但特贵、不差特便宜。又好又便宜的代表是小米，小米整个生态链都是这个套路，直男最爱。特好但特贵的代表是华为mate系列手机，成功冲破了国产手机就是低价的魔咒，杀入三星、苹果的价格带。不差特便宜的代表不用说也能猜得到，肯定是名创优品了。定价错位的背后往往是商业模式的创新，大幅度的调整了成本结构，所以才能支撑价格的改变。
3、情感错位：有些商品带有“认同、表达、兴趣”属性，他们的情感价值高于使用价值，例如二次元手办、潮牌服装、网红食品、球鞋、KOL定制款，消费者买的就是好玩、酷、有趣，由于这类商品有极强的内容属性，是新牌子最容易发力、大牌子最不容易跟进的一台领域。
4、品类错位：寻找空白品类，或者虽然存在多年但是没有强势牌子的品类。空白品类典型如电子烟，今年迅速涌现出大批新牌子。有品类无牌子的典型是牛排，消费者只知道雪花牛肉、神户牛肉最好，但说不出具体的供应商牌子，所以大希地可以迅速占据这个品类。
5、产品错位：新牌子由于没有历史包袱，可以针对老牌子的一些无法还击的痛点有针对性的推出新概念产品，例如HFP主打成分党概念，江小白主打小包装，小白心里软主打低食品添加剂。
常常有人说投牌子很难，牌子的数量实在太多、赛道太分散了，这是事实。正因为如此，所以投牌子的逻辑就不能按照典型VC重投前、轻投后的放羊式策略，我们选择了一条“投资+孵化”的种田式策略。为此，头头是道基金和巴九灵共同设立了“匠星基金”，专注聚焦早期消费品项目，依托于巴九灵的“新匠人学院”，不但给钱，还给经验和资源，帮助新国货牌子顺利起步。
面对滔天巨浪，匠星基金与新匠人、新国货携手乘风破浪。 |
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