如此执着于娱乐营销，微鲸在双11晚会上又要玩大了！_ZNDS问答

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摘要：今年双11晚会，你会发现，几乎每一台镜头里都有微鲸电视机的身影。
·成为双11晚会特约合作伙伴，微鲸电视机将覆盖晚会的众多场所；
·借助天猫平台，微鲸收获了种子用户，“品效合一”吸引微鲸不断展开基于天猫平台的直播等营销活动；
·将50%的营销预算投入到围绕用户的内容与互动运营，微鲸要让“年轻、有科技感、敢于颠覆”等牌子个性占领用户大脑。
文/天下网商记者王佳健
“今年双11晚会，你会发现，几乎每一台镜头里都有微鲸电视机的身影。”提到即将到来的双11晚会，微鲸首席市场总监诸强有点兴奋。
微鲸科技（以下简称微鲸）诞生于2015年4月，主打产品是互联网电视机机，公司归属华人文化，由知名媒体人黎瑞刚及李怀宇联合创立。一经问世就获得了阿里巴巴、腾讯及华人文化高达20亿元人民币的天使轮投资。
这一年来，微鲸科技已发布41寸到78寸共12款互联网电视机，一款VR眼镜、一款智能音箱及一款影投设备，在2015年双11也独霸了55英寸互联网电视机数量和销售额的双料冠军。
而在营销层面，它也动作频频——凭借天猫直播4K颠球挑战活动荣获了长城奖、冠名《中国新歌声》牌子强势曝光，此番又成为双11晚会特约合作伙伴。
互联网电视机的战场上巨头林立，前有乐视、小米、暴风等互联网新贵的追击，后有飞利浦、创维、HTC等传统电视机派系的竞争，成立仅一年的微鲸要靠产品+娱乐营销突围？
掘金“天猫双11狂欢夜”
10月10日，在“天猫双11狂欢夜”发布会上，微鲸成为了今年双11晚会的特约合作伙伴，这是其自冠名《中国新歌声》后的又一次大手笔。
届时，微鲸旗下不同型号的近百台互联网电视机产品及其牌子logo将会被设置到晚会的舞台背景、各演出通道、明星演播室等众多会场空间之中。
诸强向《天下网商》透露，在天猫双11晚会正式开始之前，主办方设置有一台“会场探秘”的直播环节，预计从10日下午6点到8点，或由当下特别走红的薛之谦及大张伟担纲主持，带领直播观众探访参演明星的更衣室、后台等。这个过程将会在天猫进行“边买边卖”的直播，当主持人途经设置在会场的合作伙伴的产品时，两人会进行口播推荐，“主办方共设置了12条主持人口播推荐，微鲸占了6条。”诸强说。
而作为晚会的特约合作伙伴，微鲸科技“领养”了整场晚会中的三个节目，可以直接进行微鲸科技的牌子植入。不过诸强说，具体是指什么节目，微鲸如何植入，目前不方面透露，还要留到晚会当晚让消费者自个发现惊喜。
除此之外，诸强也透露，在这次双十一晚会中，依托红包及摇一摇技术，牌子方将会有更多与消费者的互动环节，这需要消费者把握机会才能抢到更多实惠。
在微鲸之前，双11晚会的冠名商上海家化高调宣布，家化为此投入了一亿人民币赞助费，虽然微鲸并未透露具体赞助金额，但无疑在千万级别。
一年一度的天猫双11晚会，得到了阿里集团旗下几乎所有强势资源的助推，这场耗时4个钟头的晚会已然成了媲美春晚的超级IP。诸强认为，微鲸能够获得合作机会不是冠名费出多出少的问题。除了微鲸本身是阿里投资的企业之外，今年天猫双11全球化和科技化的口号恰恰给了微鲸一台契机。作为三家合作牌子中唯一一家消费类电子产品方向的科技类公司，微鲸的牌子调性与双11晚会的口号形成了契合，产品可以无缝融入舞台设计之中，微鲸甚至因此获得了不少合同之外的露出机会。
“拿到这个机会并不难，难的是论证微鲸是否值得做这么一次曝光，为此我们花了一台月时间。”诸强强调，借势双11，并非一时冲动之举，而是微鲸科技的最好选择。
微鲸寄望于能够通过双11晚会的落地，借势做全国性曝光。同时，用不一样的玩法来改变牌子个性，给消费者留下微鲸年轻、有科技感、智能、敢于颠覆等印象，占领消费者心智。而这次双11晚会还可以实现边看边买，所以，诸强用四个字概括了微鲸此次的双11晚会营销：品效合一。
联手天猫深潜互联网娱乐营销
如此押注于天猫双11狂欢夜，对于微鲸而言，并非偶然。
从2015年微鲸科技第一台旗舰电视机机上市到2016年双11，微鲸和天猫的合作已然成为数码3C类新老牌子膜拜、学习的对象，有媒体戏称，此次晚会，又是鲸鱼和猫这两个好基友之间的秀恩爱。
2015年4月，微鲸科技成立，在媒体强势关注4个月后的8月13日，其旗舰机型55寸4K智能电视机选择在天猫首发。3个月后的双11战场，这台被微鲸CEO李怀宇称为“不惜血本”的旗舰机，2分钟售出7000台，最终单品销量达到27865台，一举站上了单品类销量冠军的宝座。有意思的是，在天猫的配合下，微鲸电视机成为2015双11送到用户手里的第一单产品，央视等媒体直播报道了“淘宝全网收货第一人”。在紧接而来的双十二促销活动中，微鲸43寸小钢炮再度成为天猫单品销量冠军。
通过与天猫的这三次合作，微鲸电视机成功获取了大量种子用户。
2016年被称为是直播元年，天猫顺势而为推出直播频道，并且不断精进“边看边买”技术，消费者在观看直播视频的同时，可以直接将商品添加购物车以及付款。在天猫推出该功能的3个月后，微鲸首先试水。彼时，正值欧洲杯征战正酣，互联网上铺天盖地都是足球元素的牌子营销活动，如何才能与众不同？微鲸与天猫一拍即合，来了一场直播。
当天，微鲸邀请到中国花式足球第一人谢华，参与4K颠球挑战，4K指的是微鲸4k电视机，同时，也是要求谢华在两个小时内连续颠球4000次。谢华在颠球挑战时每掉一次球，微鲸会放出一次抽奖机会，让观众抽取微鲸55寸电视机等礼品。
足球+抽奖的形式让这次直播看点十足，短短两小时内粉丝互动数据达10万以上。有意思的是，这次直播不仅为微鲸带去了大量曝光，“挑战颠球4K”的活动最终还获得了“2016年中国广告长城奖”年度经典案例之营销传播案例，梅花网也即将颁出最佳电商营销创新银奖。
此后，微鲸通过天猫进行了一系列营销和粉丝互动新玩法，甚至，微鲸与西门子、飞利浦、游戏《我叫MT》等进行了相当多样的牌子联合营销。
之所以重视天猫平台的活动，诸强的解释是：天猫不仅仅是电商平台，也是营销平台。此外，诸强认为，天猫与传统渠道的广告投放不同，通过天猫，牌子商能够直面消费者，能够收集消费者反馈数据，甚至用数据分析目标人群等，这是传统广告投放所没有的优势。
从微鲸提供的数据来看，电视机及户外广告投放依然是消费者获知微鲸牌子的主要渠道，但电商紧随其后。“百度搜索流量一直在下降的背后是微博、资深、天猫成为用户接触牌子的一台搜索渠道。”诸强认为，天猫在无形中已然成了一台产品的搜索渠道，在对一款产品的介绍方面，天猫等电商渠道不仅对型号参数有详细介绍，还能获得时时价格，并且直接下单。
用户在哪里，牌子就会出目前哪里，这是微鲸与天猫合作的底层原因，而联手天猫，已成为微鲸不断深潜互联网娱乐的重要战略。
微鲸科技创始人李怀宇
50%营销预算花在了“用户”身上
电视机这块原本已被抛弃的大屏幕，随着互联网电视机及多种盒子的普及，拥有了交互性，基于互联网电视机这一主角的客厅逐渐成为家庭娱乐的新场景。在今年，对于入口的争夺让互联网电视机行业战火纷飞。
两派势力分割明显，一派是依托生态链产品或是基于内容转型布局互联网电视机的互联网公司，如乐视、小米、暴风、PPTV等；一派是转型互联网电视机的传统电视机产商，诸如创维、酷开、飞利浦。
即便玩家众多，微鲸依然强势入局，黎瑞刚曾明确表示，华人文化在内容上已形成完整的产业链条，投资了华纳、梦工厂、TVB、灿星等内容生产方，涵盖娱乐、观影、时尚诸多领域。而微鲸显然是打通所有内容布局的关键武器。
来势汹汹也不代表能够顺利突围，后来者微鲸具体该如何应对？诸强承认，公司成立至今与早一步入局电视机硬件的玩家相比，微鲸的牌子知晓度不高。但他也强调，乐视、小米、暴风、PPTV等企业整体而言在美誉度、牌子个性上相对单一，在鼓吹内容优势的背后，依仗的依然是逃脱不掉的价格战，性价比几乎是消费者对这个行业的唯一认知。
“年轻、有科技感、敢于颠覆。”诸强认为，这是微鲸在牌子个性上需要呈现的不一样的印象，占领消费者心智。
诸强透露，影视植入和借势IP肯定是重要的营销手段，但仅占到微鲸15%~20%的营销预算。微鲸将50%的预算放到了与消费者互动层面的推广，如用户运营、粉丝经济。这其中就包括了与天猫平台合作开展的一系列营销活动。
诸强拿这次的双11晚会做了一台例子，在微鲸的计划中，整个双11晚会的营销周期从10月26日到11月15日。在这段时间里，双11晚会是整合营销中的重要一环，但微鲸有自个的营销主心骨，那就是基于内容而展开的营销攻势。
在11月1日，微鲸推出陈伟霆作为微鲸代言人，同时，围绕“微鲸电视机，让你看看看不够。”为口号的TVC、微博、微信等系列整合营销方案将陆续推出，覆盖硬媒及互动营销两个层面。
据微鲸透露，从调研数据来看，冠名《中国新歌声》之后，牌子知名提高了一倍，而通过双11晚会前后的整合营销（10月26日~11月15日），微鲸的期望是整体牌子知名度能够有一台更大的跨越。
在公众颇为关注的出货量上，微鲸电视机今年的计划是100万台，通过双11及相应的营销传播，诸强认为完成目标不是问题，我们可以静待结果揭晓。
编辑/周麟

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如此执着于娱乐营销，微鲸在双11晚会上又要玩大了！

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