首页
计算器工具
计算器工具
智能电视网
智能电视用户大本营
软件下载
分享好用的TV软件下载
刷机
刷机玩机救砖技巧
开启辅助访问
立即注册
登录
用户名
Email
自动登录
找回密码
密码
登录
立即注册
搜索
搜索
本版
文章
帖子
用户
刷机救砖
固件下载
魔百盒论坛
TCL电视论坛
小米电视论坛
海信电视论坛
荣耀智慧屏
索尼电视论坛
IP营销,别想简单了!附346北京卫视2021IP招商方案(15份 ...
wjysm
回答数
0
浏览数
614
wjysm
北京卫视
一档综艺节目
让我印象深刻
1 IP,重点是Property
虽然知道有点冒险,君乐宝团队或是迅速拍板与抖音合作一档综艺节目。
这档节目叫《为歌而赞》,定位是跨屏互动综艺,采用“大屏首唱,小屏二创”的模式。出品方既涵盖浙江卫视这样的一线卫视,也包括抖音这个国内头部短视频平台。强强联合后,这档节目自带触达双屏的能力。
“知名度、美誉度、忠诚度,这是牌子商在制定传播策略时会考虑的三个点”,邱唯农在一场闭门论坛中这样表示。
作为来自宝岛台湾的资深广告人,邱唯农自2013年起加入君乐宝并负责牌子营销工作。此前,他在广告营销行业已经驰骋超过20年。
浙江卫视的收视率和抖音拥有的流量,最终让君乐宝团队拍板定案。
是否冠名某档综艺的第一季,对牌子商而言就像是在开盲盒,没有人能提前预知节目模式是否对当下观众的胃口。几年积攒下来,行业中已经流传不少故事。
其中有失败的,湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季就遭遇冠名商中途退出的黑天鹅事件,但随后这档节目在全国大火;当然也有成功的,《中国好声音》第一季推火了加多宝,《乘风破浪的姐姐》第一季也让梵蜜琳广为知晓。
巨大风险和诱人机遇并存,让企业眼下做IP营销时面临压力。但回过头看,君乐宝当时做出了正确的决定。
在收视方面,《为歌而赞》收视率一路高开持续破2%,百赞音乐盛典直播之夜的实时收视甚至突破3%大关;在视频播放方面,节目正片播放量达到10亿,抖音短视频播放量全季超100亿;在社交讨论声量方面,全网录得超500个热点话题。通过正片和周边视频在多端的高频次播放,作为牌子商的君乐宝也依附其上获得了大量曝光。
“IP的全称是Intellectual Property,翻译过来叫智慧财产权。它的重点是Property(财产),它应该是可计量的”,邱唯农说。
这展现了IP营销理念的变化——以往,企业看重声量,即便有多少提升无从明确计算;但目前,广告主提出了更高的要求,他们要求在IP营销中获得实实在在的效果。
2 IP营销的问题
一周前,我参加了这场讨论IP营销的闭门论坛。除了邱唯农以外,讨论嘉宾还包括节目制作方、平台方以及IP营销服务商。
虽然大家站在不同角度讨论这个问题,但也形成了共识:IP营销是座富矿,但也充满挑战。
譬如眼下,它面临着供需错配的问题。
星联互动是一家主做IP营销的服务商,它的CEO周罕见披露了这样一组数据:2020年上线的综艺节目,具备基本正常播放量的大概有342个,同比2019增长了27%。而在这300多档节目中,有多达31%没有广告客户。
是广告主对IP营销的需求不足吗?显然不是。相反,需求日益旺盛。
《中国好声音》第一季节目创收3亿,到2015年第三季便提升到15亿,广告客户最多的时候达到14个。“2020年的冠名商是金典,它大概用了27种植入方式”,灿星文化COO曹志高这样表示,灿星文化是《中国好声音》的制作方。
所以,并非企业对IP营销不感兴趣,而是他们希望自个的投入能够有更强的确定性。
这造成了一种越发内卷化的现象:大量客户向头部IP聚集,商业信息的涌入稀释IP价值;但与此同时,又有大量中尾部的IP资源因为无人问津而闲置。
“目前都不讲二八了,肯定是一九”,在曹志高看来,IP营销领域的情况比二八效应所呈现出的还要极端。
因此,占有IP已经不是IP营销的终点。在激烈的环境下,用好IP比什么都重要。
所以,偶尔你会看到这样吊诡的情况:在同一台IP内,一些第二或第三身份的广告主获得的效果甚至比冠名还要好。之所以出现这种效果倒挂,既与牌子商的IP营销理念有关,亦和企业的IP运营侧能力相关。
今天在开展IP营销时,企业显然需要下更多的功夫。而IP营销,也呈现出从单点占有向全链路运营铺开的架势。
3 从冠名到组合拳
“目前的内容营销非常复杂,需要打组合拳。以前,只是简单冠名;目前,运营手段更多样,链路更长。但同时,它也会给你带来更多惊喜”,某牌子方这样表示。
在闭门论坛上,巨量引擎展示了下面这张图。从中,你大概就能理解这位牌子运营者所说的“内容营销的复杂”。
IP内容依然是整个模型的起点,但内容衍生路径却变得多样。
IP依然需要依专业团队产出高品质内容,但以明星达人为代表的PGC团队随后可以在此基础上二次创作、拓展影响,前文提到《为歌而赞》中“大屏首唱,小屏二创”的模式便沿用了这套打法。再往后,依靠全民任务和挑战赛等内容营销产品,个体用户进一步被激发产出更多UGC内容。
值得注意的是这些PGC和UGC内容不仅在抖音域内传播,还可以通过破圈效应进入社交平台等外部渠道。比如最近,原本在抖音上流传的蜜雪冰城二创内容,也在微博等平台被大量转发和展现。
IP除了能不断孵化PGC、UGC内容外,在小屏中,它还具有帮助企业直连后链路等能力。
比如当用户对内容感兴趣的话,除了转评赞等常规操作,也可以通过点击跳转落地页参与牌子活动、留资乃至形成转化;当然,这些用户还可以被引导至牌子号或企业号这样的私域流量阵地。
当用户沉淀到私域阵地,企业就有了更多运营空间。比如借助CRM系统反复触达并推送有针对性的运营信息,或者将其引导到直播间等转化场景完成多次购买。
所以当前,IP的商业价值并不随着节目结束而消弭;相反,它成为了整个复杂体系长效运营的一环——内容可以截选成不同片段、改造成不同形式在小屏上重复播放,用户也可以因为IP沉淀到私域阵地反复触达。
目前,行业常提牌子、效果、销售三维合一的品效销一体化。只要有能力给优质内容嫁接上后链路,那么,IP营销就完全具备条件达到这一目标。
总的来说,围绕优质IP,牌子商只要有正确的运营策略,它就不再昙花一现,而是常开常新。
4 寻找大事节点
当然,广告主目前面对的问题是,受众不如何抬头仰望同一片天空,而是埋头沉浸在各自的小世界中。获得精准内容当然有利于受众体验,但对希望集聚注意力、实现品效销一体化的企业来讲,却是不折不扣的挑战。
IP能够部分对冲这一问题,这是它在此刻的重要价值。但企业需要找到那些大事节点,确保它们真正具有整合碎片化注意力的能力。
所以,IP营销的核心虽然是后端营销,但IP是起点,它的创造、制作和储备能力同样重要。如果说品效销一体化考察的是运营能力,那么制播宣一体化程度则与内容实力有关。
毋庸置疑的是,优爱腾等在线视频网站在IP储备上具有领先优势。但是,巨量引擎等平台也在加大布局。
譬如去年疫情期间,西瓜视频至少支付6.3亿购买了《囧妈》版权,这个合作开辟了影片网络首映的先例并引发行业震动。目前回头看,它就是平台发力IP内容的起手式。
尤其是最近,我们能看到抖音在IP制作上的企图心越发明显——除了《为歌而赞》,德云社也与抖音独家合作了“龙字科”招生直播;另外,在西瓜视频最近主打的“中视频”概念中,也推出了《大叔小馆》《再和世界谈谈》等一系列IP。
从制作、播出到宣发,“包圆儿”似的模式正在不断锤炼和储备IP制作能力。除了提供优质内容吸引用户注意力,内容层面的制播宣一体化也瞄准了IP营销这座富矿。
针对今年Q3,巨量引擎拿出了一套被称为“四星聚力”的IP矩阵。这套IP矩阵分为全民关注、人文民生、生活消费和达人营销四个部分,适用于各类不同的广告主。
全民关注 这部分主要是指奥运会、欧洲杯这类能够吸引大规模注意力的顶尖资源。尤其是即将到来的奥运会,可以预期的是新媒体将成为受众重要的信息获取来源。当全民注意力开始移向这些TOP级体育赛事时,预算充足的强势牌子就不应该忽视它们的价值。
人文民生 这部分IP主要包括灯火中国和好奇博物季。前者是与人民日报合作的IP,通过向全网用户征集城市灯火、乡村星空的视频内容,展现国家的繁荣面貌;后者则与海内外多家博物馆合作,借助抖音等平台重塑文物艺术新玩法。如果还记得2018的爆款《博物馆奇妙夜》,它就是新兴的抖音与古老的文物产生化学效应后的效果。人文民生IP适合那些重视形象和美誉度的牌子。
生活消费 生活消费类IP相对较多,包括抖音电商专属大促“818新潮好物节”、专注美食内容的“巨好吃-美食季”、与本地生活服务内容相关的“刷我滴卡”、关注城市街头经济的“城市烟火市集”和文旅类的“美好旅行节”。这些内容基本涵盖用户吃、穿、住、行等各个方面,对于本地商家或希望激活线下渠道的牌子比较友好。
达人营销 这部分IP主要用来激活巨量的达人生态。其中,巨量星图达人节是达人生态一年一度最重要的活动,而Doudream则是覆盖房产、教育、游戏、3C科技等垂类创作者的常态共建计划。如果企业想要撬动达人生态,并与KOL、KOC共创内容,那么这些IP就会是不错的选择。
无论如何,能否精确捕捉大事节点是企业IP营销成败的第一步。而巨量引擎这类拥有用户注意力的大流量平台,在大事节点的塑造上也就具有先天优势。
5 with the content
在那场闭门论坛中,有个说法让我印象深刻,那就是牌子看待内容的视角要从“in the content”转变为“with the content”。
换言之,就是让IP营销的舞台不局限于内容之中,而是让内容成为IP营销的一环。在这个视角之下,我们可以这样预测IP营销在未来几年的发展趋势:
从金字塔到橄榄型 目前存在于IP营销中的“一九效应”类似金字塔结构,但这是一种不太高效的结果:大量IP资源闲置,大量客户在头部IP资源中内卷。值得思考的问题是,难道中尾部IP就没有商业价值吗?难道中小广告主就不能做IP营销吗?
这让我想到RTB广告刚出现时,它的突出价值在于挖掘剩余流量资源。什么意思?头部黄金资源都被牌子按合约广告的方式买走了,那么剩下的曝光资源就不是流量了吗?所以,一些广告从业者就开发了实时竞价交易系统,将剩余流量从“垃圾堆”里找回兑现价值。
类似情况会在IP营销中复现吗?我对这个问题持相对乐观的态度。存在即合理,那三成找不到广告客户的IP同样具有价值。在数据、技术和创新模式的支持下,中小广告主和中小IP应该有机会参与到IP营销的浪潮中,形成橄榄型的结构。
从广度价值到深度价值 在营销界中长时间流传着一台名为HBG的理论,它的大概意思是销量只与牌子渗透率相关。在这个理论的指导下,大量牌子将IP视为拓宽牌子知名度、提高牌子渗透率的良方。只要用户知道我的名字,那么我就有机会完成转化。
但眼下,大量新消费牌子“乱拳打死老师傅”的现象证明HBG理论在新环境下已经部分失效。当市场占有率和牌子渗透率部分脱钩,企业就需要转换思维。不要仅局限在IP的流量价值,也就是广度价值上;更要着眼于全链路转化能力,也就是将IP仅视为用户旅程的起点,后续进一步拓展其深度价值。
从IP反哺牌子到IP牌子互助 以往,我们更多看到的是IP反哺牌子——广告主花大价钱赞助IP内容,IP再通过产生影响力回报广告主,赞助和回报是两个相互割裂的过程。
但实际上,IP和牌子之间并没有那么泾渭分明。比如在《为歌而赞》播出的同时,君乐宝也在自个的线下渠道大力推广这个IP,甚至将栏目的logo放在了产品海报的正中间。正是借助线上线下的协同发力,这个IP才有了不错的数据成绩。
“如果不是加多宝,未必有《中国好声音》;如果不是雪花啤酒,未必有《这就是街舞》;如果不是广告主给力的地面推广,也就不会产生史诗级的栏目”,曹志高这样说道。邱唯农也用“绑在一根绳上的蚂蚱”来形容IP栏目和广告主之间的关系,而未来,这种互助性也将成为IP营销的主轴。
无论如何可以肯定的是,对广告主来讲,IP营销都不再只是给钱和加logo这么简单。优质IP在碎片化时代依旧是稀缺资产,但要最大化释放它的价值,则需要各方协力下更大的功夫。
附:346北京卫视2021IP招商方案(15份)
2021年北京卫视剧场资源推介方案.pdf
2021年北京卫视《档案》招商方案.pdf
2021年北京卫视《养生堂》招商方案.pdf
2021年北京卫视《生命缘》招商通案.pdf
2021年北京卫视《为你喝彩》招商方案.pdf
2021年北京卫视《活过100岁》招商方案.pdf
2021年北京卫视《睡不着的床》招商方案.pdf
2021年北京卫视《第二次很美》招商方案.pdf
2021年北京卫视《老师请回答》招商方案.pdf
2021年北京卫视《我是大医生》招商方案.pdf
2021年北京卫视《我的桃花源》招商方案.pdf
2021年北京卫视《书画里的中国》招商方案.pdf
2021年北京卫视《京城十二食辰》招商方案.pdf
2021年北京卫视《顶级食材餐厅》招商方案.pdf
2021年北京卫视《了不起的长城》第二季招商方案.pdf
方案如何写,来方案库fanganku.cn看看。
快消、电商、互联网、美妆、护肤、母婴、手机、汽车、家电、家居、地产、餐饮、服装、文旅、游戏、金融、影视娱乐、数码3C、教育、体育等
30+行业 ,每天全网收录更新。
方案类型涉及:
牌子、策略、全案、年度、直播、双微一抖、新媒体运营、整合营销、social社会化营销、digital数字营销、PR公关传播、IP合作、大牌跨界、公关传播、节日营销、内容创意、用户运营、线下活动、结案复盘等
8000+方案,每天全网收录更新。
方案来源:
346北京卫视2021IP招商方案(15份)
回答
提问
使用道具
举报
|
来自北京
>>用【当贝酷狗音乐】海量正版、无损音乐!
相关问题
更多>
北京卫视频道今晚7:30演什么电视剧
北京卫视频道今晚7:30演什么电视剧
北京卫视回看频道为啥停了
北京卫视回看频道为啥停了
北京卫视狂飙几点结束
北京卫视狂飙几点结束
北京卫视午茶剧场怎样看
北京卫视午茶剧场怎样看
北京卫视1月23日节目表
北京卫视1月23日节目表
北京卫视狂飙重播时间表
北京卫视狂飙重播时间表
北京卫视狂飙每天几集播出
北京卫视狂飙每天几集播出
北京卫视几点演狂飙
北京卫视几点演狂飙
ZNDS问答首页
›
IP营销,别想简单了!附346北京卫视2021IP招商方案(15 ...
快速回复
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
发表回复
回帖后跳转到最后一页
最新回答
极米Play5使用教程
阅读:303
2024当贝春季新品发布会时间是什么时候
阅读:505
说一下当贝D6X Pro和坚果N1区别有啥?选择哪个好人更多?
阅读:303
对比极米Z7X和当贝D6X Pro的区别大么?性价比哪个高
阅读:303
极米Play5和极米Z7X有什么区别
阅读:404
分析下当贝D6X Pro和峰米S5的区别明显不?如何做出选择
阅读:303
谁了解坚果N1 Air和当贝D6X Pro的区别有啥?入手哪个好
阅读:404
问明白极米Z6X和当贝D6X Pro哪个要好些?比较区别感觉大吗?
阅读:303
想一想坚果N1 Pro和当贝X5S哪个更好?如何选择区别大吗
阅读:505
爆料海信Vidda C1s和当贝X5S哪个更好?区别不同点都有什么
阅读:606
Archiver
-
手机版
-
Sitemap
-
联系我们
-
隐私政策
-
ZNDS问答
(
苏ICP备2023012627号
苏公网安备 32011402011373号
)
-2024:苏B2-20221768 Copyright © 2013 - 2024
GMT+8, 2024-5-7 22:23
, Processed in 0.270137 second(s), 20 queries , MemCache On.