大家好，欢迎来到欧赛斯超级牌子课堂，今天分享的是【中国积木市场调研及头部牌子简析】。
一．积木产业分析
1. 2019全球玩具积木市场总值达到598亿元
2019全球玩具积木市场总值达到了598亿元，预计2026年可以增长到947亿元，年复合增长率(CAGR)为6.8%。——《全球与中国玩具积木市场深度研究分析报告》。
根据NPD中国玩具电商销售追踪的数据显示，积木类玩具在2020年1-7月的销售额已经达到了29亿人民币，其7月的同比增速也达到了28%。过去一台月购买积木类玩具的消费者中，女性和25-34岁的年轻人是主要的消费者群体，不少消费者是为其0-12岁的孩子购买积木。（NPD）
2018天猫双十一，拼插积木类玩具销量为2080.1万件，同比增长15.5%，销售额同比增长39.4%，达到17.21亿元。
2. 积木玩具均价低，45元以下的积木占比超7成
数据显示，2020年8月20日-9月20日期间，典型益智、科教类玩具积木热门营销的属性有：小颗粒、塑料/塑胶材质、拼装功能且积木模块为正方形。伴随工业大生产带来的规模效益，积木的价格下降，45元以下的积木占比超7成，其中商品交易单价在4.6元以下的商品占比22.51%，因而商家推出价格低廉的积木玩具更有可能俘获消费者。
3. 乐高占据绝对优势，七成市场被中小玩家抢占，第二牌子缺位
全球积木玩具巨头乐高一枝独秀，市场占有率高达33.2%，七成市场被小玩家抢占。启蒙以2.8%的市场份额位列第二，稳定增长。
而前十牌子中，增速最快的是惠城玩具达880%，其次增长较快的牌子有万高、兔妈妈、费乐、安源小子、俐智、小霸龙。
CR10 市占率也高达近46%左右，积木市场较为激烈，市场集中度逐渐提升。
二．头部牌子分析
1. 乐高
1) 两个业务，不同生产线，不同的团队设计。
· 乐高玩具 主攻零售市场
原创IP+授权IP驱动
· 乐高教育 主攻教育市场
校内课堂，校外兴趣班
2) 教育+体验，潜心开拓中国市场。
2015年左右，教育部发布深入推进教育信息化的通知，首次鼓励探索steam教育。少儿编程迎来红利期，乐高教育顺势占得先机。
首先选择了合伙人【西觅亚】，并向幼儿园、小学、初中、高中、大学等服务对象提供乐高教育、以及通过直营的乐高教育活动中心、加盟机器人高手俱乐部开展校外培训、举办比赛。
3) 教育部合作，进入教育渠道，在校内开展乐高创新教育
乐高还和教育部合作，在校内开展乐高创新教育。截止目前，在中国已经有2000多所中小学，60多所大学，400多个校外活动场所在使用乐高产品。
4) 公益活动走进社区，深挖线下市场
伴随社区经济的繁荣，乐高在线下发力还表目前积极开发社区市场，通过与社区联合开展公益活动，传播乐高教育理念。
2. 启蒙
1) 坚持IP赋能战略
坚持IP赋能战略,迅速抢占积木玩具潮流消费的前线市场。启蒙积木已取得国内外各大热门IP的正版授权：海底小纵队、班班和莉莉的小王国、迷你世界、阿狸等系列新品。启蒙积木系列IP产品上市后，迅速获得了IP粉丝与年轻消费者的极力追捧。
2) 坚持产品细分
细分市场满足“新消费”所需，多款经典系列全面升级。产品细分为“IP授权”、“小块乐”、“我的城市”、“超集变”、“女孩”、“军事”、“创意”、“创新”等多个品类,覆盖了1.5-12岁男孩女孩的喜好。以此同时,启蒙积木不断提升的产品研发能力,大幅提升经典产品丰富度、玩法多样性，结构。力求为市场提供优质足量的产品,让更多的孩子们买得到启蒙积木,在玩乐中提升认知与想象力。
3) 多牌子矩阵
2019，公司明确了包括“启蒙”、“KEEPPLEY”与全新子牌子“小块乐”在内的多牌子矩阵。
面向1.5-6岁儿童的全新子牌子“小块乐”，主打中颗粒积木市场。通过“班班和莉莉的小王国”这一英国热门儿童IP，以独特的科教益智玩乐体验和高还原动画IP的场景剧情优势，收获了众多低龄孩童与家长们的喜爱。
针对12岁+消费人群与精品玩具市场的全新独立牌子“KEEPPLEY”。以“宝可梦”这一国际知名IP的系列产品切入市场，唤醒玩家深藏的童心和最初的快乐，迅速获得了IP粉丝与年轻消费者的极力追捧，销量节节攀升，成为积木玩具市场中的热卖爆款。
4) 渠道细分，双牌子运营策略
· 推出精品潮玩渠道牌子“KEEPPLEY”
推出面向12+人群的精品潮玩渠道的独立牌子“KEEPPLEY”后，启蒙积木成功出圈，收获了更多消费群体的青睐。
· 精品渠道战略深耕，细分渠道多场景布局
启蒙与名创优品、NOME、酷乐潮玩等精品渠道，开启深入战略合作。
启蒙积木以不断的产品创新与国际IP赋能的高品质产品，实现了对潮流新渠道的开拓与渗透，从而达成了消费者的全年龄覆盖、触达更高消费人群、带动产品销售与牌子影响力提升的目标，并且取得了超乎预期的业绩表现。
具有强势口碑的超集变系列、警察系列等经典系列产品，分别针对校边店、商场渠道进行了精细化上架，通过消费市场的细分，更贴近主流消费人群，促进整体销量上升。
5）牌子形象升级，终端生动化升级
对终端门店进行打造与升级，通过全方位物料支持、更多的牌子形象露出与广告营销支持、更丰富有趣的互动体验活动支持，使得孩子与家长们在终端门店不仅能体验、购买到新潮、创意的国际品质积木玩具，还能成为家庭享受亲子娱乐的趣玩空间。
6) 线上线下结合的互动式营销
2019上半年主推的启蒙《炫能战队》系列，将“互动式营销”的模式融入到积木新品的营销推广之中，让产品口碑与销量双丰收。
线上开启主题为“炫能手环，集聚非凡”的集卡兑换奖品的活动，通过互联网的信息传递与用户体验分享，迅速吸引并聚集了流量、人气，全面助力产品销售和口碑积累。
7) 从细节处做好品控
启蒙积木已经通过中国的3C、欧盟的CE、美国的ASTM的认证。
在用材方面，启蒙积木采用的是环保食品级定制ABS原料，上色颜料经过确保无毒无害。
3. 布鲁可
1) 竞争战略：占领1-6岁孩子积木牌子空白市场
在布鲁可积木之前，中国家长似乎一直很难在市场中找到适合1-6岁孩子的积木牌子。布鲁可积木的出现，弥补了这一巨大市场空缺，所以1-6岁的儿童市场就成为了布鲁可牌子弯道超车的绝佳机会。
一片新蓝海：大多数家长都知道乐高的存在，但是有60%-70%的幼儿家长不会选择乐高作为启蒙积木。
瞄准市场存在的需求后，布鲁可大颗粒积木随即打出了【专为1-6岁儿童设计】的牌子定位，同时在产品侧和营销侧发力，最后成功从“巨兽”口中抢下市场，实现远销欧美21国的好成绩。
2) 差异化定位，抢夺用户心智
针对这条新赛道，布鲁可首创了“大颗粒积木”的概念。他们把颗粒基础单位不小于一厘米的积木，率先定义为大颗粒积木。相比直径小于一厘米的小颗粒积木，大颗粒更容易拼搭成型，激发孩子信心。
此外，大颗粒积木边角更圆润，对于学龄前儿童来说，降低了孩子吞咽误食，划伤手指的风险。
3) 输出标准：独创专利圆角大颗粒积木体系
根据1-6岁儿童手掌的特点，独创了专利圆角大颗粒积木体系，颗粒大，容易拼搭成型，能激发孩子创造热情，积木块边角圆润，不会伤害孩子双手，是目前市面上的所有积木产品中最适合1-6岁儿童的。
4) 占领制高点：发布【儿童成长阶梯理论】
确认产品定位后，布鲁可大颗粒积木团队又联合浙江大学和哈佛大学教授，基于皮亚杰认知思维发展阶段理论、蒙特梭利敏感期理论、发展心理学及教育学，提出了【儿童成长阶梯理论】，对幼儿期不同年龄阶段的孩子，实行阶段能力重点培养。
5) 科技赋能，深挖“积木+早教”市场
· 大颗粒积木+智能+APP+启蒙教育
布鲁可大颗粒积木也顺应潮流把STEAM的教育理念贯彻到积木的搭建中，打破了传统的积木玩法，借助互联网技术，增加了电子机动、声光、传感器、APP链接等多种互动功能，让学龄前的幼儿在拼积木益智的同时还能接触到初始的编程教育。
模块化编程软件设计，让幼儿可以自由组合，给出多样的功能指令，在愉快地积木游戏中，启发儿童对编程功能认知，激发儿童探索编程知识的兴趣。
6) 开发布鲁克APP，抓取流量与会员，拓宽服务场景
不仅可以指导孩子拼搭积木，还可以观看布鲁可动画，学习启蒙编程课程，让孩子通过布鲁可IP获得更多乐趣。
7) 信任状构建
布鲁可积木对于1-6岁儿童积木的钻研，得到了诸多国际大奖的青睐。布鲁可积木还入驻了500家苹果店，成为世界首个入驻苹果店的儿童积木牌子 。
8) 精准营销目标消费者，打造牌子力
针对产品使用者（孩子）：布鲁可大颗粒积木利用动画IP影响他们的心智，推出原创益智动画《百变布鲁可》，每集拥有一台完整的故事线，每个故事都包含生活小常识、交通知识和成长道理，寓教于乐还能启发小朋友的思考。
针对产品的购买决策者（父母）：布鲁可大颗粒积木则是积极传播牌子声量：
· 利用短视频+明星带货的方式缩短产品广告的转化周期，实现闭环营销；
· 借助分众传媒持续霸屏，分众传媒作为国内分布最广的传播媒介之一，布鲁可选择与其达成了三年数亿的战略合作，107城同时的广告投放，有效强化了消费者的记忆点；
· 入选央视“CCTV亲子牌子计划”，借助国家级电视机台的背书，让布鲁可大颗粒积木的牌子影响力更具传播性和权威性。
9) 线上线下全链路营销，持续发力牌子建设与推广
· 分众传媒广告
与分众传媒达成亿级战略合作，广告强势霸屏全国108城的电梯媒体，播放频次时长位居分众全平台第一，被分众公认为投放效果最好的牌子。
· 电视机媒体广告
斥资上亿，饱和投放央视少儿广告，在孩子和家长收看节的间隙，高频植入牌子，精准触达用户。
· 动画IP霸屏
布鲁可积木还打造了原创动画IP《百变布鲁可》，在全国300多家电视机平台以及网络平台播出，全网播放量超过40亿，并多次蝉联金鹰卡通、卡酷少儿、央视少儿收视前三名。在收获众多粉丝的同时，也能持续吸引粉丝购买玩具，并让布鲁可积木牌子深深扎根在孩子和大人心中。
· 线下专属公共活动
每个周末在商业综合体中举办的布鲁可积木拼搭秀，也是牌子市场推广的有效举措，2019，布鲁可约有8000场推广活动，积木行业活动第一。发布会上，布鲁可销售副总裁（经销）张星雨透露，2020年二季度布鲁可积木计划举办5000场拼搭秀，六一期间40场中庭活动，助力经销伙伴收割疫情之后消费爆发的红利。 全年计划投放3万场拼搭秀、100场中庭活动，活动规模增长400%。
· 公益活动
疫情期间，布鲁可发起公益捐赠，直送1亿元积木，陪伴白衣天使的孩子，捐赠数额居行业第一，该活动得到了全国总工会领导下的科教文卫体工会的联合发起支持，引发新华社、央视、东方卫视、山东卫视、重庆卫视等权威媒体争相报道，牌子影响力迅速提升。
4. 邦宝益智
1) 益智积木玩具供应商，“积木+教育”模式
专业从事益智积木教玩具、精密非金属模具的研发、生产、销售与服务为一体的文化创意型高新技术企业，依托众多知名高校的独特资源，采用“寓教于乐、手脑结合”的理念，研究和开发适合不同年龄段的积木创客教育课程、器材及产品。
邦宝以“牌子立企、科研兴企、人才强企”为实施方针，以“体验无穷乐趣、创造无限可能”为目标，坚持“寓教于乐、手脑结合”的设计思路，以“玩中学”的教育理念潜心开发产品，研发出适合不同年龄段（0-99岁）的积木教玩具产品。
2) “IP+场景”打造多元化产品体系
IP（小猪佩吉、功夫奇侠）+主题（车辆、科幻、动物、海洋等）+通用（大颗粒）+周边（积木桌）的多元化产品体系。
根据不同主题场景针对性开发积木产品，满足多元化的消费需求。产品主要分为学前教育、教育科普、启智书3大系列。
3) 开发积木教育课程
4大进阶课程，针对性地训练不同阶段的能力，利用现代前沿技术，覆盖从最基础的感官训练到高阶计算机能力，并与高效团队合作系统性地引入科学教育课程。
4) 基于积木启蒙，打造研学旅行新业态
推出“师生研学游”、“亲子研学游”、“体验研学游”等STEAM教育及人工智能为主题的研学旅行系列产品，开创了“知行合一”的教学新理念，通过户外拓展与教育活动，引导学生走出校园，走进生活，引导学生学习了解基本国情及中国特色社会主义建设成就，激发爱党爱国之情，把研究性学习、旅行、探索、体验有机结合起来，让学生研有所思，学有所获，旅有所感，行有所为，在行走的课堂中快乐成长！
5) 渠道与促销
· 渠道
教育部合作：通过进入国家教育部教育装备研究与发展中心建立采购目录，进入全国幼儿园直采体系。
但由于审批问题，只进入推荐序列，加上幼儿园采购经费和积木构建室缺乏难以铺开。
经销商合作：2015年开始，重点发力经销商资源，通过实力经销商渗透幼儿园客群。
· 促销
终端客户优惠政策+经销商返利政策，进一步绑定渠道资源。
同时免费为幼儿园教师提供培训课程，包括积木构建技能、教具使用、课程分析等，定期举办教育积木活动，以此来吸引目标群体。但家长等最后受众的促销相对缺失。
三．小结
核心竞争
优质IP内容+研发设计驱动
商业模式
· 以IP为核心布局产业生态系统
· 多IP组合，强渠道布局
新品类（智能积木、1-6岁大颗粒启蒙积木等）
新消费（STEM教育、非K12、Z世代潮玩等）
新玩法（积木+盲盒、积木+APP、积木+场景等）
新渠道（社交电商、直播电商、精品店、联合渠道等）
· 细分品类市场占位 |
用Deepseek满血版问问看
