家电行业智能微投专题报告：受益大屏化浪潮，市场空间 ..._ZNDS问答

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（报告出品方/作者：广发证券，曾婵）
一、受益大屏化浪潮，智能微投市场空间广阔

（一）大屏化需求日趋强烈，智能微投性价比优势凸显
大屏需求日益增长。根据奥维云网数据，彩电产品平均尺寸快速扩大，6年提升了10 英寸。同时中国地区彩电平均尺寸远高于全球平均水平，2020年中国彩电市场电视机平均尺寸达到52.4英寸，较全球平均47英寸高出5.4英寸。2021年中国彩电市场平均尺寸继续提升至54.6英寸。从零售量份额来看，55英寸仍为主力尺寸，但2019~2021 年60英寸以下产品占比逐年下降，60英寸以上产品占比逐年提升，2021年达32.1%。

智能微投和激光电视机解决了传统智能电视机受限于大尺寸面板良率和产能问题的痛点。 根据奥维云网数据， 2021 年线上渠道 65/70/75/75+ 英寸电视均价分别为 3922/3421/5735/12406元，线下渠道分别为6279/5396/10075/19089元。2021年来彩电厂商为应对成本压力，提价幅度普遍在10%~20%，整体大尺寸电视机售价高昂。而智能微投和激光电视机能以较低的价格满足大屏显示需求。目前市场上主流智能微投的家用投影画面可达100寸，价格大多在5000元以内，且轻便易用，无需安装大屏幕。
受益大屏趋势，激光电视机与智能微投市场快速增长。智能微投方面，据洛图科技数据显示，2021年智能微投销量达到480.3万台，市场规模达到116.1亿元，近三年销量复合增速达27.4%。激光电视机方面，洛图科技数据显示，2021年中国激光电视机市场销量为28万台，近三年销量复合增速达19.5%。
智能微投产品应用场景广泛，未来渗透率有望不断提升。目前市场上的产品类型主要包括家用微投、便携微投、激光电视机，应用场景已可以覆盖客厅、卧房、书房、户外、路演、酒店、餐厅、足浴等多种场景。未来，随着智能微投产品技术的进步与消费者接受度的提升，应用场景将更加丰富，渗透率将不断提升。

（二）国内市场空间测算：稳态更新阶段，估算智能微投年出货量有望
达到 1800 万台在智能微投方面，根据产品的应用场景，分家用、便携、商用三类市场对行业空间进行分析。考虑到智能微投作为新兴家电品类，行业短期普及速度受外部不确定因素影响较大，我们假设2030年行业到达成熟的稳态更新阶段，从稳态更新阶段对智能微投市场规模进行测算。实际行业早期渗透过程中，由于新用户购买需求与老用户更新换代需求同步发生，行业出货量将大于我们对于成熟阶段的测算值。
1.稳态更新阶段，家用家用投影仪市场：
（1）人口测算：根据《国家人口发展规划（2016－2030年）》，预计2030年全国总人口达到14.5亿人；预计2030年中国城镇化率达到70%。据此测算，2030年我国城镇/农村人口分别为10.2/4.4亿人。
（2）家庭户数测算：根据人口七普数据，2020年我国家庭户均人口2.6人，参考2012 年我国城镇/农村家庭户均人口分别2.86/3.88人，且呈逐年下滑趋势，我们假设2030 年城镇/农村家庭户均人口分别为2.5/3.5人，据此测算2030年我国城镇/农村家庭分别为4.0/1.2亿户。
（3）彩电保有量测算：根据国家统计局数据，2018我国城镇/农村每百户彩电保有量分别为121.3/116.6台。由于彩电保有量接近饱和，我们假设2030年保有量保持在当前水平，且每户家庭拥有一台客厅电视机（以城镇家庭为例，2030年客厅电视机每户1台，卧房电视机每户0.213台），则2030年城镇家电卧房/客厅彩电总保有量 8520/40000万台，农村家电卧房/客厅彩电总保有量1992/12000万台。
（4）智能微投测算：家用市场：目前智能微投产品在卧房、书房等较暗场景的使用效果较好；部分中高端家用投影仪亮度相对较高，可以满足一部分消费者的客厅观看需求。假设智能微投可替代城镇家庭中50%的卧房电视机与6%客厅电视机，替代农村家庭中30%的卧房电视机与 4%客厅电视机，则稳态更新阶段，家用场景智能微投总保有量估算有望达到7740万台。根据此测算，假设智能微投更新周期为5年，则对应年出货量1548万台。
2.稳态更新阶段，便携增量市场：
该部分用于便携户外，为传统家用需求外的增量市场。极米便携系列产品2019实现销售收入2.8亿元，公告披露便携系列销售均价 2000元，简单测算出货量约14万台。考虑到便携类产品国内受众较少，未来渗透率有限，假设行业年出货量在100万台。
3. 稳态更新阶段，商用市场：酒店、餐厅、足浴按摩店为主要商用场景。
酒店方面：截至2020年底全国住宿业设施总数为44.7万家，客房总规模1620万间。假设智能微投稳态渗透率为 30%且更新周期为5年，则对应97万台市场空间；
足疗按摩店：2018我国足疗按摩行业商家数达20万家，由于规模大小不一，估计平均房间数10间，合计200万间房，假设智能微投稳态渗透率30%且更新周期为5年，对应12万台市场空间；
餐厅：根据艾媒咨询数据，截至2019底我国服务齐全的餐厅门店数量共712万家，假设每家餐厅仅大厅配备家用投影仪，稳态渗透率20%且更新周期为5年，估算对应28万台市场空间。
综上，稳态更新阶段，估算家用智能微投年出货量合计可达到1828万台。假设智能微投出货均价为3000元，则对应公共联系人 548亿元年出货额。

激光电视机方面，稳态更新阶段，估算国内市场年出货额有望达到147亿元。激光电视机亮度高，体积大，价格相对较贵，主要用在客厅场景下实现对电视机的替代。根据上文测算2030年我国城镇/农村客厅电视机总保有量分别为4.0/1.2亿台，假设市场成熟状态下，激光电视机对城镇/农村客厅电视机的最终渗透率可达4%/2%，更新周期为10年，则对应184万台年出货量。假设激光电视机均价8000元，则对应年出货额约147亿元。
（三）海外市场空间测算：亟待消费者教育，稳态更新阶段估算年出货量有望超 5400 万台
海外微投市场仍以传统LCD非智能家用投影仪为主。与国内市场不同，目前海外主要投影仪产品仍主要为非智能微投，仍采用LCD 技术与传统灯泡光源，体积较大且亮度较差、需要手动对焦，不配备智能系统，无法访问流媒体内容。此类家用投影仪多用于商业场景、教学场景等，距离家用场景尚有距离。
目前全球家用投影仪年出货额约为270亿元，主要为老式家用投影仪，龙头EPSON（爱普生）占据43%市场份额。据EPSON的2019报数据，其视觉创新业务（家用投影仪）收入1833 亿日元，约116亿元人民币，全球市场份额约43%，据此测算2019全球家用投影仪出货额约为270亿元人民币，其中老式家用投影仪占比较高。

相比于传统老式家用投影仪，智能微投应用场景更丰富，市场空间将远超前者。老式投影仪的亮度较差、无法智能对焦，没有系统与内容，应用场景十分有限。而亮度提升，智能对焦、可用于长视频观看、教育、游戏等多种功能的智能微投的应用场景丰富，市场空间将远超传统家用投影仪。
稳态更新阶段，智能微投海外年出货量有望达到5484万台，出货额有望达1645亿元人民币。根据奥维云网数据，2020年全球彩电出货量2.29亿台，其中海外17980万台，约为国内的4倍。考虑目前海外智能微投市场发展落后于国内，如果未来智能微投海外市场规模达到国内市场3倍，则海外家用家用投影仪市场出货量有望达到5484万台，假设均价3000元人民币，则海外出货额约1645亿元人民币/年。（报告来源：未来智库）
稳态更新阶段，激光电视机海外年出货量有望达到552万台，市场规模达442亿元人民币。激光电视机与电视机的替代关系更加直接，同样，根据目前海外彩电市场销量约为国内的4倍，如果未来智能微投海外市场规模达到国内市场3倍，则海外激光电视机市场年出货量有望达到552万台。假设均价8000元人民币，则对应海外出货额约442亿元人民币/年。
二、上游核心元件被海外巨头垄断，中游光机自研是国内厂商竞争的关键

（一）技术分析：硬件核心在于光源、光处理器件、镜头，软件方面算法对消费体验至关重要
1.硬件层面
家用投影仪与激光电视机成像原理相似，可以简化为三个主要环节：（1）光源发出光线；（2）光处理器件（芯片等）处理光线；（3）镜头将经过处理的光线投射至屏幕上。其中光源决定了家用投影仪亮度、色彩水平；光处理芯片对亮度有重要影响，同时决定了家用投影仪的分辨率水平；镜头决定了成像焦距。
具体来看，光源方面有LED、激光、灯泡光源选择；光处理方案有DLP、LCD、LCOS 方案选择；镜头方面有超短焦、中长焦、长焦选择。因而理论上，厂商可以通过在每个环节应用不同的技术路线，来满足消费者的细分需求。

（1）光源：目前以LED光源为主，激光光源占比有望提升
从光源选择来看，目前消费级家用投影仪多选用LED光源。LED光源具有价格低、寿命长等优点，适合消费级市场。根据IDC数据，LED光源家用投影仪出货量逐年增长，截至 2020年占比已达67%。但LED光源单位面积上的发光效率不足，亮度的提升受制于机身的尺寸，多适用于卧房、书房等光线较暗的场景，在白天户外条件和室内强照明环境下效果不佳。
激光光源亮度占优，市场陆续推出相关新品。激光光源受限于成本较高，过去多应用于激光电视机。但相比于LED光源，激光光源具有发光效率高、颜色纯、方向性好的优势，可在较小机身内实现更高的亮度，有望突破LED光源受环境光限制的瓶颈。伴随行业竞争焦灼化，陆续有厂商推出搭载ALPD®激光显示技术的激光微投产品以实现差异化，如峰米R1 Nano（超短焦激光微投）、峰米X1（中长焦激光微投）、当贝X3（中长焦激光微投）。未来随着激光显示技术的成熟以及成本的下降，搭载激光光源的家用投影仪新品有望不断推出，激光光源占比有望快速提升。

（2）光处理器件：目前中高端家用产品以DLP方案为主
目前家用投影行业使用的光处理方案有三种：（1）DLP方案：即数字光处理，先将影像信号进行数字化处理，然后再把光家用投影出来，该方案核心零部件由美国德州仪器垄断；（2）LCD/3LCD方案：即液晶显示技术，通过液晶板对光进行分解与重组，从而调配出影像所需光线。1500元以下的低价家用投影仪产品多使用单片LCD技术，显示效果相对较差；3LCD方案显示效果更好，价格也相对昂贵，主要由日系厂商爱普生、索尼主导；（3）LCOS方案：即硅基液晶，一种新型的反射式微液晶家用投影技术，目前技术仍不成熟，尚未大规模应用，过去主要由日系厂商索尼和JVC主导，但国产厂商慧新辰已于2019底成功研发首颗LCOS芯片，并于2020年底正式进入量产，有望打破了日系厂商在这一技术上的垄断。
DLP方案在分辨率与色彩对比度方面优于LCD方案；在技术成熟度上优于LCOS方案。同时DLP方案还具有整机体积小、密封性好等特点，是目前国内中高端消费级家用投影设备的主流解决方案。
DLP方案中，DMD芯片是核心器件，对产品的亮度和分辨率影响较大。DMD芯片，即数字微镜器件，表面分布有数十万片规格为14*14微米的可翻转微镜组成的微镜阵列，每片微镜代表一像素。光源发出的光线投射至DMD器件表面的微镜阵列后，由 DMD器件控制每一台微镜的翻转角度，从而控制反射光线的强弱。因此，DMD芯片的尺寸规格是影响亮度和分辨率的重要因素，一般来说尺寸越大，亮度与分辨率效果越好。

（3）镜头：目前以中长焦为主，短焦占比有望提升
中长焦镜头投射比在1.2:1左右，即需要离墙面2.5-3米才能投放出100寸画面；超短焦镜头投射比在0.4：1以内，贴近墙面即可投放大尺寸画面。由于超短焦镜头生产组装难度更高，成本相对偏高，因此多应用于激光电视机，家用投影仪目前仍以中长焦为主。但超短焦技术可以有效解决家用投影仪光线刺眼、产品摆放位置的问题，未来随着技术的成熟与硬件成本下降，短焦家用投影产品占比有望提升。
2.软件层面
智能化算法解决了老式家用投影仪使用繁琐的痛点。老式家用投影仪难以满足消费级市场需求，重要原因之一便是其智能化程度低、调试过程繁琐。具体来看，老式家用投影仪往往需要花费数分钟进行手动调焦、画面校正，且使用片刻后，镜头会由于温度升高导致失焦，需要重新调焦。相比之下，智能微投产品内置了自动对焦、自动校正、热失焦补偿等智能算法，解决了老式家用投影仪使用繁琐的痛点，真正实现开机即用。
智能感知算法和画质优化算法为两大主要研发方向。智能微投产品搭载的智能算法大致分为智能感知算法和画质优化算法，（1）智能感知算法：利用“TOF激光+摄像模组”的硬件方案来实现环境感知，从而实现画面自动调整，主要包括自动对焦、自动校正、热失焦补偿。（2）画质优化算法：从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个角度提高画质水平，主要包括MEMC动态补偿、色温校正、动态降噪等算法。
智能化算法的质量对消费者体验有直接影响。以自动校正算法为例，自动校正的速度与质量，决定了家用投影仪在移动后能否快速重新显示合适的画面。对于以便携特性为主要卖点的家用投影产品来说，自动校正功能使用频率较高，算法质量高低将会极大影响消费者体验。
此外，家用投影仪厂商仍在持续投入研发各种新型算法。以极米为例，公司自主研发了自动避障、环境光自适应、防射眼等新型算法，从而打造更极致的使用体验，产品力处于行业领先地位。

（二）产业链梳理：上游核心零部件被海外巨头垄断，中游光机自研是国内厂商竞争的关键
零部件方面，智能微投核心零部件主要来自海外供应，参数差异性小。智能微投上游核心零部件包括光处理芯片、光源和镜头等。目前主流消费级家用投影产品均采用DLP 光处理方案，而该方案核心零部件DMD芯片及对应DLP驱动芯片由美国德州仪器独家供应。根据官网报价，目前国内主流智能微投产品搭载的DMD芯片售价在65-130 美元之间，在整机成本中占比较高。
其他核心零部件如光源和镜头，一方面行业龙头具有技术优势，研发设计趋于成熟，对于家用投影仪厂商来说，即使大力投入自主研发也难以再有实质性提升；另一方面，相较于DMD芯片的垄断状态，其他零部件市场竞争相对充分，再考虑到龙头规模成本优势，直接外采性价比更高。
综上，判断智能微投整机生产环节的进入壁垒较低，几乎所有整机厂商都是通过外购核心零部件进行组装生产，导致硬件参数方面差距不大。
正因为短期无法避开上游厂商的垄断，硬件配置难分伯仲，中游光机自研成为整机厂商建立相对优势的突破口。
光机封装了家用投影仪核心零部件，其设计水平对家用投影仪整机性能影响较大。光机包括合光系统、照明显示系统和成像系统，封装了家用投影仪的核心零部件（如DMD器件、 DLP驱动芯片、光源、镜头）。简单来说，光机设计就是形成一套光学效率高，且适于量产的核心零部件封装方案。同样光源配置下，优秀的光机设计方案能够达到更高的光学效率，直接体现为光机亮度等性能指标较强，体积较小，以及光机生产良率的提升，从而可转化为产品性能优势与成本优势。
但光机设计难度高，上游供应商难以跟上新产品需求，是智能微投整机生产商的痛点。由于光学设计的专业性和复杂度，目前多数智能微投设备行业企业短期难以实现自研自产，而上游供应商缺乏动力研发设计新的产线来满足下游最新的产品设计、生产需求。因此造成上游光机设计和终端整机设计无法良好衔接，导致产品性能、成本等方面不能完全达到理想状态。

目前国内智能微投行业（包括微投和激光电视机）仅极米、光峰、海信拥有光机自研能力。
极米拥有自研LED光源光机能力。极米经过3年多的研发积累，掌握了LED光源光机的自研自产能力。据极米科技官网披露，目前极米自研LED光源光机可以实现同等条件下光机亮度提升16%，在保证产品体积较小的情况下，实现整机亮度提升。
光峰自研ALPD®激光显示技术，是目前家用激光家用投影仪光机的核心供应商。光峰自研了ALPD®激光显示技术，通过蓝激光激发荧光稀土材料的方式获得低成本、高效率的绿光和红光，突破了RGB三色激光显示一直以来存在的高成本、低光效以及强散斑等瓶颈问题，成为了目前激光显示的重要技术路线。基于自研的ALPD®激光显示技术，光峰已成为家用激光家用投影仪光机的核心供应商，为峰米、当贝、坚果等牌子的家用投影仪、激光电视机产品提供激光光源光机。
同时，光机自研自产可降低产品生产成本，提升厂商盈利能力。以极米为例，自有工厂产能逐步提升，家用投影整机自主生产占比逐渐提高，带动公司毛利率快速提升。根据公司数据，微投系列自主生产比例逐渐提升至2020年上半年的41%，激光电视机自主生产比例提升至30%。随着光机自研自产比例提升，极米微投系列单位成本由 2017年2167元下降至2020年1977元，带动产品毛利率由18%提升至31%。

（三）产品对比：主流 LED 家用投影产品硬件参数差异不明显，激光光源、超短焦是新品重要的延展方向
1.各牌子主流产品对比：LED光源+中长焦形态下，产品同质化严重
目前智能微投产品形态以LED光源+中长焦为主，产品参数、价格无明显差异。我们选取各牌子LED产品作横向对比，（1）价格端：极米、坚果、当贝、峰米旗舰产品定价主要分布于5500-6000元，中端产品定价主要分布于2500-3000元，定价接近。（2）硬件参数端：高端机型基本采用0.47英寸DMD芯片，中、低端机型则主要采用 0.33英寸DMD芯片，CPU规格也略有差别，但同价格段的产品硬件配置基本相当，整体区分度不大。
极米软件算法体验较好、营销投入力度大，在同质化竞争中实现份额领先。在硬件参数同质化的背景下，极米依然能够实现份额领先，胜负手一方面在于自研光机带来的体积、亮度优势，另一方面在于软件算法端的极致体验以及营销端的高举高打。
（1）软件算法：对比同类产品，极米一方面坚持不设开机广告，可实现4秒快速开机，解决了同类产品开机慢的痛点；另一方面，研发具备前瞻性，始终能领先行业推出新型智能校正算法，打造极致消费者体验，积累了较好的用户口碑。
（2）营销：极米投入力度大，4月签约演员王子文、8月签约顶流明星易烊千玺，并积极在线上、线下多渠道进行宣传推广，带来巨大流量的同时也提升了牌子形象，使得同类型产品中极米有更强的牌子力。
2.各牌子新品对比：激光光源、超短焦方案成为重要的新品延展方向
对比各牌子旗舰新品，选择激光光源、超短焦方案成为新品取得差异化优势的重要方式。
在光源方面，极米、坚果智能微投新品仍为LED光源。而峰米R1系列、当贝X3选择了光峰科技提供的ALPD®激光光源，在同等规格芯片下实现了亮度的提升。在家用投影距离方面，峰米R1系列、坚果O1 Pro采用超短焦技术，解决了中长焦存在的光线刺眼，对室内空间、产品摆放位置要求较高等问题。
激光光源、超短焦新品推出后取得了亮眼的销售成绩。根据公司披露数据，2021年双十一旗舰峰米激光新品及超短焦家用投影销量均突破1万台，R1 Nano入围天猫激光投影仪热卖榜TOP1。未来，随着消费者对产品亮度、使用场景的要求不断提升，预计激光光源与超短焦将成为重要的产品发展方向。
考虑效果与成本，目前阶段而言，LED+中长焦仍是相对均衡的选择。峰米R1、坚果 O1虽然在光源、镜头方面实现了硬件升级，且定价依旧控制在主流价格区间，但均在DMD芯片上做了减配处理，可见当前阶段配置激光光源和超短焦镜头的成本压力仍然存在，LED光源与中长焦组合仍然是相对均衡的选择。
三、竞争格局头部集中，极米占据先发优势

（一）头部玩家先发优势明显，市场份额持续提升
极米出货量连续三年位居第一，国内家用投影牌子占据优势。根据IDC数据，极米科技 2018-2020年连续三年位居国内家用投影仪市场出货量第一，市占率由2017年10.5%逐年提升至2020年18.1%。2019坚果市占率升至第三，并于2020年位列第二，市占率10.1%。自2019日本索尼份额跌落前五，出货量份额中的前五名已被国内牌子占据三位。
行业集中度逐步提升，极米龙头地位稳固。智能微投行业正处于快速成长阶段，新兴产品的涌现带来尝鲜式消费，以轰天炮、天猫魔屏为代表的低价产品纷纷进入市场，小众牌子云集，但市场份额仍掌握在头部玩家手中。单看DLP市场，2021年CR4 牌子分别为极米、坚果、当贝、天猫魔屏，合计份额达到78.1%，同比增长7.1个百分点，其中极米市场份额约43%，龙头地位稳固。

（二）极米科技：智能微投行业龙头，积极布局牌子出海
国内智能微投设备龙头。极米科技成立于2013年，主要产品及服务包括智能微投产品、家用投影相关配件及互联网增值服务，是国内智能微投行业龙头企业。2014年，极米发布行业首款智能微投产品Z3，极大推动家用投影产品向消费级场景渗透。2021年上半年极米推出高端新品H3S及超高端新品RS Pro 2。面对不同目标群体的偏好，极米布局低中高端系列的智能微投新品，价格带覆盖广泛。
国内方面，高端新品表现优秀。据公司战报，2021年双十一期间，极米全网GMV突破8亿元，同比增长超90%。其中售价5599元的高端产品H3S销量突破4万台，GMV 突破2.5亿元，双十一期间销售额占比超30%；售价8599元的超高端新品，4K家用投影旗舰RS RPO2 GMV突破8000万元，双十一期间销售额占比约10%。
海外方面，极米产品优势同样明显。硬件方面，目前海外主流家用投影仪产品多采用LCD 方案，而极米科技采用DLP方案，分辨率高、体积小，画面呈现效果远超海外产品。软件方面，极米家用投影搭载了智能系统，可直接观看流媒体内容，同时具有语音识别、运动补偿、梯形校正、自动对焦等增强体验感的技术。而海外同类产品智能化水平较低，多用于播放本地视频，无自动对焦与梯形矫正功能，产品体验相对较差。（报告来源：未来智库）

海外产品线逐步完善，市场拓展有望加速。2019、2020年极米于日本上市的两代阿拉丁产品销售良好。2021年下半年，极米陆续发布多款海外新品，包括7月发布的 H系列海外新品Horizon和Horizon PRO、8月发布的Z系列海外新品Elfin、10月发布的激光电视机新品Aura，填补了海外原有产品线与价格带的空白。预计随着疫情与芯片短缺缓解，线上线下营销效果逐步体现，海外市场拓展有望进一步加速。
四、投资分析

产品已从“可以用”跨入“好用”阶段，行业有望保持高增长。大屏趋势下，智能微投产品性价比高，便携性强的优势愈发凸显。同时，随着硬件方面LED、激光光源逐步替代灯泡光源，软件方面自动校正、自动对焦等智能化算法趋于完善，家用投影仪产品已度过“可以用”阶段，快速进入“好用”阶段，预计家用投影仪行业规模将保持快速增长，增量空间广阔。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。

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