独有高端市场用户，行业领先的聚好看如何为OTT营销正名 ..._ZNDS问答

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文|曾响铃
来源|科技向令说（xiangling0815）
经济结构变化过程中，广告市场似乎有收缩的嫌疑，但这并不影响那些优质广告渠道的异军突起。
5月底，由虎啸传媒，中国商务广告协会举办的第十届虎啸奖圆满落幕，其中OTT平台聚好看凭借“OTT大屏营销案例——天猫双11十周年，全球狂欢节”获得了营销单项-技术营销类优秀奖。
虎啸奖作为国内广告营销领域极具分量的A类赛事，聚好看首次参加便获奖，说明这个行业领先的OTT平台，正在为自个、也为整个OTT营销正名。
事实上，在这之前的5月9日，长城战略咨询发布的《2018中国独角兽企业研究报告》中，聚好看以12亿美元估值成功入选独角兽，成为山东首家上榜的互联网企业。
而这个快速崛起的广告营销界案例，给出了OTT平台营销价值的重要来源——高端市场用户价值运营。
OTT营销，待进一步开垦的肥沃土地
毫无疑问，OTT的营销价值长期以来被市场低估。
营销媒体的形态主要无非两种：
传统媒体，户外大屏及家庭电视机频道传播，大屏，大流量，大曝光，时至今日在普通消费者群体中的公信力仍然很高；
数字媒体，借助互联网及智能终端，在形态上丰富多样，且拥有极强的互动导流效果，日渐成为营销青睐的对象。
而OTT营销最大的价值在于，其恰恰融合了传统媒体与数字媒体两大优势于一身，又有类似传统电视机频道的大屏大流量大曝光，又有互联网时代的数字优势。
北京勾正数据最新统计显示，从传统电视机到智能电视机，用户使用电视机的高频时段从207分钟变成了320分钟（凌晨0点以后还有活跃度），更长的时间段让广告价值的可挖掘性更进一步。
具备这样的优势下，OTT终端数量还在快速增长。
根据奥维云网数据，2018上半年，OTT终端的激活量达到1.9亿台，新增1939万台。全国OTTTV设备接入户数达到1.93亿户，整个中国家庭宽带用户3.78亿户，OTTTV在网民家庭中的普及率已经超过50%。
这其中，聚好看这样的OTT领头羊牌子（也即广告主可以面对的单个OTT投放平台）也在不断刷新OTT平台数据，截止到5月21日，聚好看全球累计激活用户数4339万，预计2020年这一数据将突破6500万。与此同时，聚好看的日活跃用户也已经超过了1500万。
庞大的硬件终端，让聚好看OTT平台在OTT终端数量增长的浪潮中逐渐积累了深厚的营销资本。对广告主而言，一台快速增长的领域加上较高集中度的行业格局，对广告投放将十分有利。市场数据也在给予积极反馈。
AdMaster广告监测数据显示，2016年Q1到2018Q2两年多时间里，OTT端广告投放量爆发性增长，曝光量增长近10倍。
奥维云网统计数据显示，2018上半年OTT开机资源已是一台接近2000亿次曝光的价值高地，量级直逼贴片库存，达到每日154万CPM。
与此同时，广告的来源也颇“耐人寻味”，营销媒体 “4A广告周刊” 统计得出广告主对于OTT的广告预算有58%是从传统媒体转移过来的，只有14%来自于新的预算。
这说明，OTT已经开始受到关注，通过自身的价值吸引广告主的目光。
但是，话说回来，虽然OTT广告营收经过高速发展，但占在整个互联网营销份额并不能算高，市场开发空间还很大，挑战也不少。
中高端市场下独特的“用户价值运营”，才能产生更大的OTT营销价值
同属典型智能终端，OTT却与手机有着天然不同，这决定了OTT营销要走出不一样的道路。
在百亿向千亿甚至更多营收冲刺的道路上，OTT营销有自个的问题，也能从聚好看等代表性牌子身上找到恰当的做法，最后也能反过来理解整个广告市场的格局变动，为未来做好准备。
1、“家庭屏幕”与“家庭”脱节，是OTT营销的最大障碍
阿里巴巴在阐述其大营销布局时，曾把互联网与消费者的“接触面”总结为“三块屏幕”——个人屏幕（手机或PAD或PC）、家庭屏幕（智能电视机）、公共屏幕（户外大屏）。
在阿里这个又是渠道又是大广告主的眼中，这种总结，其实是在说明不同屏幕要承载不同的价值主体，广告投入各有侧重。
例如，手机屏幕上，成龙大哥的传奇游戏能直接转化；电视机屏幕上，居家消费用品、金融理财产品及购车甚至购房这类广告更有市场（基于稳定的家庭财富）；公共大屏根据所矗立的“位置”决定投放内容。
问题来了，在价格战影响下，“家庭屏幕”与“家庭”属性日渐脱节，近几年电视机硬件均价在互联网公司的搅动下持续走低，而流量泛化导致“家庭屏幕”至少在广告主这里脱离了本位，失去了原有的消费者环境匹配，如此，广告效果的评价回到了与手机等终端拼杀流量，而这方面，OTT无疑是吃亏的。
2、OTT流量价值，是要通过独特的“用户价值运营”为广告主提供额外价值
专属的用户群体特征，屏幕与家庭的天然链接关系，才是OTT扬长避短可依赖的专属营销价值来源。聚好看作为全球最大的OTT运营服务商，服务全球四大知名互联网电视机牌子，其市场高端性非常明显。
聚好看十分强调其用户群特征——高端，就是在走这样的道路。
CTR媒体融合研究院不久前出具的《聚好看OTT用户价值研究报告》显示，聚好看平台家庭渗透率位列行业之首，其用户以成熟的城市家庭为主，也即具有消费能力的社会中坚力量，在北京上海等核心重点城市，用户家庭收入评价15000元+，高于OTT行业平均水平；
此外，用户群中19-40岁大专以上学历占比接近80%，显示出较高的学历层次分布；

这些数据导致不一样的消费意愿，除了家庭日用品重度消费，聚好看的用户在购房、购车、理财等方面的意愿更强，其中，大户型、中高端车型受到追捧，购买理财产品的意向占比达51.6%，高于OTT行业的34%；
与此同时，在这些高消费领域中，聚好看用户更关注牌子、品质等体验元素，而性价比的考虑排名靠后。
很明显，这些由中高端硬件覆盖的OTT用户，才是当今最主流的消费群体，而不是价格战下那些泛流量。
这其中，蕴含着只属于聚好看的“用户价值运营”。
众所周知，手机卖出后，流量的厮杀、广告主入场都在APP间进行，小米、华为这些手机的牌子商难以插手太多，MIUI想加点广告就被用户强烈抨击。
但OTT不一样，由于厂商积极为消费者提供系统与内容，硬件之外提供内容服务的过程中，牌子能够通过OTT平台实现远大于手机的运营空间，在这种情况下，用户与OTT平台的关联更为紧密，其运营将更有价值空间，尤其在聚好看面向中高端消费者群体（意味着可挖掘的消费价值更大）的情况下——只有有价值的用户，才能产生“价值运营”。
更进一步，这种独特的“用户价值运营”，让广告主与消费者产生持续链接，不用“大海捞针”、广撒网捕鱼，而直接针对中高端电视机家庭，能够进行长期可持续的精准投放，操作层面也更直接、可评价，消费者/电视机用户的感知也更容易被照顾。
总得看来，在保证用户体验的情况下，聚好看的中高端客户群体成为了可以不断进行圈层运营、持续输出消费能力的“价值运营”实体，维度有了提升，与其他OTT平台或互联网营销形成了错位竞争，构建了专属自个的营销价值优势。
3、传统广告的没落不在形式，而在于用户价值运营能力的消散
回过头来看这些年广告价值的变迁，聚好看案例还有更广泛的参考意义。
在互联网时代，传统广告一直被认为是“没落”了，而这种说法并不全面，在某些特殊场景下，传统广告仍然坚挺。
最典型的是机场传媒，目前对机场资源的争抢仍然十分白热化，航美等企业仅凭借这一台场景就实现了上市。
究其原因，机场在中国乃至世界仍是中高端人群集中出入的场所，不论在过去或是目前，它都具备凝聚“用户价值”的能力。与此类似的，还有近些年密集建设的高铁站，房产、汽车、金融等面向中高端人群的广告都是大头。
而更多传统媒体，其面对的人群缺乏运营价值、是只能“广撒网”的泛人流量，在互联网面前毫无还手之力，那些过去由于信息闭塞形成的被动传播能力已经消散。
谁掌握用户价值运营能力，谁才有属于自个的话语权。
用户“价值”也需要“增值”，OTT还要有这三种姿势
从用户价值运营的角度，OTT用户运营实际上还需要是一台价值持续增值的过程。这方面，聚好看的案例仍有重要的参考意义。
1、多维、深度的用户服务“池”才有更大的挖掘空间
用户服务本身的多样性，决定OTT用户价值运营的挖掘空间。
一方面，OTT终端量在几年之内仍然会高速增长，这给聚好看运营平台提供了巨大的用户基础，规模效应未来几年会持续释放运营价值与商业价值；
另一方面，除了终端数量，OTT内容与用户的“接触面”也决定了商业价值的兑现能力，说白了，内容要够丰富且覆盖不同的观看情境，基于内容场景和体验交互创造丰富的广告空间。
从内容上看，聚好看背后引入了阿里、爱奇艺视频TV版投资，在独家影视资源上享有天然优势，涵盖99%国内热播剧，100%院线影片，同时设有4K专区，满足用户品质体验，2018世界杯期间，聚好看享有独家用户活动、游戏、并上线专属频道的权益。
尤其值得关注的是聚好看教育板块也是其主打王牌，整合全球优质教育资源，国内K12教育授课教师97.2%来自重点名校名师，其定制开发的家长监控、AI互动、定制课堂等功能完美贴合有孩家庭的痛点需求。
这些对OTT用户是优质体验，对广告主来说这些垂直用户群体价值更高，是触达消费者的营销机会。
2、“嫁接”给广告主前，先要了解用户价值的“属性”
在资本市场上，不同的资产到了不同的人手里会有全然不同的经营结果。
OTT的用户价值运营也需要了解“价值”的“属性”，并将之匹配给恰当的广告主，也即通常意义上的“用户画像”与“精准投放”。
以聚好看为例，OTT平台会将内容数据、交互数据通过大数据中心解析为家庭用户画像，一方面为用户提供更好的个性化内容推荐、个性化场景服务，另一方面实现不同广告内容的精准匹配，这无疑对牌子定位明确的广告主而言是个高效的营销机会。
通过“用户画像、智能推荐、精准投放”三部曲，在用户运营深化的同时，OTT的广告主与目标消费者也实现了无缝对接。
3、对价值的“管理”也能创造价值
通常情况下，不去管理的“价值”往往面临贬值的风险，只有经常管理与活化，才能促使“价值”不断露出。
OTT营销十分依赖用户价值的运营而不是流量本身，维系用户群、让用户群保持粘性，是创造更多营销价值的前提。
仍然以聚好看为例，目前，聚好看在智能终端领域为用户提供了包括智能电视机、智能手机、平板、web一体化的多屏服务体验，且打造了千万级微信电视机用户社群等专属团队运营，形成统一的线上用户粉丝群。
如此，用户粘性不断加深，OTT广告转化成消费的可能性也大大增加。
总而言之，OTT异军突起但其营销价值仍然被低估，市场仍有巨大突破空间。好在广告主已经转过头注意到了这股力量，聚好看等代表性OTT企业也为自个、为行业争得了认可。下一步走向如何，只有交给市场来检验。
*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2虎啸奖高级评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；
5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一台行业。
7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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