现如今，互联网寒冬到来，在难以融资的今天，互联网公
司的盈利能力成为活下去的关键。今天，本文将企鹅电竞
和斗鱼 TV 的直播打赏及会员模式为例子进行分析，解析这
套模式的构成、作用，如何为直播网站创造盈利
概述简单来说，直播网站的打赏模式主要是通过用户充值虚拟货币，然后获
得打赏礼物、会员服务和提升排行榜名次。从而使得主播和直播间其他
观众瞩目，在某一直播间的地位提高，从而大幅提高存在感，为了继续
得到这种满足感，就会持续消费，从而不断为网站创收。
一、礼物打赏
目前直播平台的收入来源为礼物、广告、电商。
其中，礼物是最主要的盈利来源。用户打赏礼物为主播和平台带来收入。
那么礼物的设计有哪些规律呢？
1. 全方位消费能力
礼物价格，不同礼物有 0 元、1 元、10 元、50 元、100 块、500 元、
1000 元、2000 元，保证了不同消费能力的用户都能购买。俗话说蚊子再小也是肉，1 块钱的礼物既能满低消费人群的需求，也帮
助养成用户的打赏习惯。
2. 强烈的感官刺激
打赏礼物时，会在弹幕栏里出现礼物的提醒，同时某些比较贵的礼物还
能在主屏幕触发各种炫目的特效。越贵的礼物越复杂，企鹅的“告白气
球”礼物既有视觉特效，同时还能播放周杰伦的《告白气球》，虽然略
微影响用户体验，但是对于烘托直播间的氛围作用很大。
当然，最重要的刺激就是主播的感谢，主播收到金额比较大的礼物，会
迅速地在直播时念出打赏者的名字并发表感谢。这种方式给予用户极大
的满足感，也是促进用户打赏的最大动力。相信平台对于主播也是有规
定要感谢用户的大额打赏。
3. 接地气的取名方式
打赏的礼物名字来自于网络用语，比如：666，打 CALL、不要怂，这
些都是网民们经常接触的词语，使他们产生亲切感。
某些昂贵的礼物一般名字会取得十分酷炫，比如：“至尊王者”、“闪
电超跑”，也很符合土豪们的身份。
4. 打赏数量在打赏礼物时，除了一台一台送，系统还会有一次赠送 88 个、520 个，
1314 个的选项。
很明显，这个设计也是为了土豪服务的，就相当于现实中送人 9999 朵
玫瑰花一样，特殊的数字会使打赏这一行为更有气势。同时，也更好为
平台创收。
5. 主播专属礼物
主播专属礼物是专门为主播量身打造，会选取与主播有关的元素，例如：
主播的卡通形象，主播喜欢的美食等等。
不过只有粉丝很多的主播才有这种待遇，这也体现头部主播对于直播平
台的引流和变现能力二、会员体系
会员体系是直播平台建立用户粘性、鼓励用户消费的重要手段。
如何构建会员体系呢？
——拥有丰富特权的贵族体系
以斗鱼为例，斗鱼的贵族体系如下：从最高级的皇帝到游侠，共有 7 个级别，开通的费用也依次降低。
企鹅的贵族称呼差不多——同样也是神、国王、伯爵诸如此类。皇帝、
国王、伯爵等称呼，满足了土豪们在现实中无法实现的贵族梦，使人欲
罢不能。
斗鱼皇帝的特权共有 16 种，随着贵族等级的降低逐渐减少，最低的游
侠只有 7 种特权，不到皇帝的一半。企鹅电竞的贵族体系从最高级的神
到最低级的骑士，共有 7 个等级，一共有 13 种特权 。
两种会员的特权比较如下：特权一共可以分为以下几类：
1. 体现与众不同的功能：比如贵族弹幕、贵族礼物、贵族勋章，
各种酷炫特技。
2. 增进与主播关系的功能：比如连麦、推荐主播。
3. 个性服务功能：比如专属客服、专属助手。
相同：基本都是为了体现贵族的与众不同——比如：贵族弹幕，进场特
价。
不同：
斗鱼独有特权：隐身功能、喇叭、续费提醒、连麦、加速升
级。
企鹅独有特权：专属客服、开通通知。
可以看出，两者都满足了贵族用户追求高人一等的基本需求，而且斗鱼
的特权设置比企鹅更完备，比如：隐身功能就满足了某些贵族有时不想
被打扰的需求；连麦功能满足了和主播增进关系的需求。
低准入门槛的粉丝系统：
除了贵族系统之外，直播平台又推出了粉丝系统。最便宜的贵族一台月
15，而成为“粉丝”只要 6 元。
成为粉丝之后，在直播间发弹幕时，名字前面会有特殊的标记，也就是
俗称“牌子”。这样的牌子，使得用户更有归属感。
如下图的小鼻子和梦泪，就是“牌子”。
同时，推出只有粉丝才能赠送的粉丝礼物。
我们都知道，主播收到的礼物要和平台分成的，而主播收到粉丝礼物分
成的比例更高，粉丝在打赏这类礼物时，感觉自个为主播做了贡献，从
而获得更大的成就感。同时，主播也会鼓励赠送粉丝礼物，这样就形成
良性循环。成为粉丝之后，还能在主播开播时，参与固定时间的抽奖活动。
奖品是虚拟礼物、小额现金（1-100），有时举报某些大型庆典活动时，
奖品会更高级，比如手机。
抽奖活动一来可以吸引追求性价比的用户，二可以使用户一直守在屏幕
前等待开奖，增强用户黏性。
粉丝系统的特权比起贵族要少，本质上粉丝系统是廉价版的贵族系统。
但是与贵族系统的高级感不同，粉丝系统主打与主播的“亲密”值，这
种策略，避免了降低贵族体系的牌子，又能获取更多用户，又不会与土
豪用户的体验发生冲突。
三、货币体系
1. 充值货币和免费货币双体系
企鹅电竞的货币有钻石和金币，钻石通过充值获得，金币通过钻石兑换
或者签到等任务获得。钻石的作用是购买礼物打赏主播，金币只能购买
一种礼物，就是“鹅蛋”，其他礼物只能通过钻石购买。
斗鱼 TV 同样是双货币体系，可以免费领取的鱼丸和充钱购买的鱼翅。
企鹅的付费货币钻石和人民币的比率是 10:1，斗鱼的付费货币鱼翅和
RMB 的比率是 1:1。单从数额的设计来看，花同样的价钱，充值钻石比鱼翅获得感更强。企
鹅电竞价格最低的礼物是 1 钻石，斗鱼价格最低的礼物是 0.1 鱼翅，同
样都是 1 毛钱起送。
下图是斗鱼和企鹅的货币运转方式：
斗鱼的鱼丸除了签到获得，还可以通过玩斗鱼出品的一些游戏获得，这
体现了斗鱼利用鱼丸为自家公司的其他产品导流的目的。而相比之下，
企鹅就只是把金币当做留存用户的手段。
双货币体系的作用是：通过免费获得的货币（鱼丸、金币）吸引普通用
户，让普通用户也可以赠送主播礼物获得成就感，增加用户粘性，通过
付费货币（鱼翅、钻石）获得盈利。
2. 货币的通货膨胀
值得一提的是，直播礼物也存在通货膨胀的现象。在前几年，斗鱼直播最贵的礼物火箭要 100RMB，而今天斗鱼最贵的
礼物超级火箭要2000RMB，观看直播的土豪的消费能力也提高了许多。
这其实体现了心理阈值的变化。
在当时，100 块的礼物就能让直播间气氛活跃起来，渐渐地，人们习惯
了这个价格，心理阈值变高了，所以礼物价格的上限也一直在提高。当
然，背后也有平台的推动。
所以，直播礼物金额的通货膨胀其实是业务需求与用户需求相结合的一
个现象。
3. 返还机制和多方位的获得感
以斗鱼为例，充值贵族会返还贵族鱼翅，贵族鱼翅与鱼翅相比，除了不
能续费贵族之外，其他功能一样。
另外，用鱼翅购买礼物，还会赠送鱼丸。对于用户来说，在消费的每个
环节都有回馈，产生了钱生钱的感觉。我们来看这么一台故事，土豪 J 皇第一次在斗鱼花 5000 块开通了伯爵。
开通之后，发现返还贵族鱼翅 3000，他用这贵族鱼翅购买礼物“超级
火箭”，然后就发现返还了 4 万鱼丸，赠送火箭后，得到了主播的感谢。
然后，他看了看他的账户，发现他还有 1000 贵族鱼翅，4 万鱼丸，还
有赠送火箭得到的 2 万贡献值、2 万亲密度、2 万经验值。J 皇觉得：
“哇，好像花了 5000，得到了 5 万的服务。”
这样的货币转化体系给了他多方面的获得感，用户体验非常好。
如果你是土豪，你愿不愿意继续消费呢？
四、排行榜排行榜是根据用户赠送的礼物对用户进行排名。
排行榜又是如何刺激土豪消费的呢？
1. 呼应会员体系
排行榜共有 3 个栏目：周榜、贵族、主播粉丝。
周榜根据贡献值排名，贵族根据排行榜。排行榜上还会显示贵族是否在
线。
主播粉丝这一栏是前面提到的粉丝系统的亲密度排名。2. 阶梯级排名
排行榜上显示前 10 贡献用户，排出名次，前 3 用户还能显示头像，这
样鼓励用户冲击更高的排名。
另外斗鱼有周榜，每周更新该周的排名，促使土豪持续消费，企鹅除了
周榜还有日榜，每天刷新排名，这刺激就更强了。
3. 差距展示
企鹅电竞在贡献榜底部还会显示我的贡献值，当然这个功能不是为了普
通用户设计的，而是为了与前十名比较接近的土豪们设计的，鼓励他们
向上冲。
同时，还有我要冲榜的功能，缩短了土豪的操作路径。
但不足之处在于：点击我要冲榜，推荐的礼物是比较便宜的礼物，其实
土豪冲榜，更需要贵的礼物，才能迅速提高排名。
企鹅显示前十用户贡献值，斗鱼显示上升和下降趋势。贡献值比趋势更
明显，对用户的心理刺激更强烈，另外企鹅还显示我的贡献值和我要冲
榜的功能，明显企鹅的这个设计是给土豪用户的，刺激土豪用户的攀比
心理。
五、等级体系等级体系的作用有二：一是激励用户多多使用产品；二是增强用户粘性
——用户等级高了，也不会轻易彻底抛弃原平台。
斗鱼的等级体系是 LV 数字，满级 LV120，企鹅的等级体系是青铜、白
银、最高是大师。
斗鱼一共 120 个等级，从 LV1 升到 LV2 只需要 10 经验，企鹅一共 19
个等级，从无等级到青铜 3，需要 6000 经验。假如你送了一台比较贵
的礼物，几千经验值，在斗鱼你就蹭蹭连升 10 几级，在企鹅你可能只
升一级。
相比之下，斗鱼的等级体系在前期更容易升级，吸引人，土豪充钱也更
有快感。
提升等级的方法有以下几种：
1. 完成签到、分享等日常任务。
2. 打赏礼物获得经验值。
阶梯难度设置
一开始升级都是很容易的，只要每天完成一些简单的任务就能升级。每
个人都能完成，让不愿意充值的用户也有参与感，同时等级提升后又会
增强对平台的粘性。随着等级的提高，完成任务获得的经验约等于无，提升等级就要靠打赏
礼物了。
这样的设计可以提高产品的活跃度，让更多用户花费时间获取经验，同
时，又可以依靠土豪用户的打赏获得收入。
表面免费
随着等级的提升，用户获得的权限增多。
以企鹅和斗鱼为例，就有如下特权：斗鱼 25 级起就有特权，而要到达
25 级，只靠签到等活动领取经验是需要很长很长时间的，实际上只有
充值才能拥有特权，企鹅也是一样。
所以，真正想要从等级体系获得与众不同的体验，或是要充钱。充钱才
能变强。总结
直播是天然能吸引现金流的产业，直播的很多盈利机制也并不能适用于
大部分产品，但是从以上的分析依然能提炼出以下几点盈利建议：
1. 更低的消费门槛：比如直播平台就采取了高级牌子与亲民路
线结合；双会员体系和双货币体系，既能满足土豪用户，也能留住付费能力弱的用户。假如产品最低消费为 10 元，那就
创造体量更小的服务，这样用户付费的可能性也会提高。
2. 创造更多的高级需求：这里的高级需求指的就是 KANO 模型
里得期待型需求和兴奋型需求，这类需求才是用户愿意付费
的理由。比如：和主播语音连麦，就是一种兴奋型需求的满
足。
3. 用户更加细分：每款产品都有不同类型的用户，目前的产品
在越来越同质化，归根到底就是用户细分不够细。当你能发
现某个被忽视的群体时，他们肯定也愿意认同这款产品，并
为之付费 |
