参考文献：胡璇：《国产影片发行策略研究（2010-2018）》，重庆大学。
备注：这篇文章写得很好，以案例对比的方式详细介绍了中国影片的发行，本人摘取部分内容到知网，仅用于学习和讨论。
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在影片发行领域，发行的工作重点是如何使票房产出最大化。因此在做发行策略研究时，重点将影片作为能够创造经济价值的产品来分析。《捉妖记2》于20182月16日春节档期上映，映前一周时预售票房已超一亿，且以各大票房平台的超高想看指数备受关注。《红海行动》同样于20182月16日春节档期上映，在首日排片占比仅11.4%，首日票房占比仅占10.1%的情况下，逆袭成为春节档期票房最高影片，形成低开高走的局面。
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中国影片发行市场中，以发行业务为主的影片公司逐渐摆脱单一发行功能，从2016年的加快向上游或终端的介入，快速发展到2017年已经在全产业链渗透，这不仅仅是大环境带动的结果，更是发行市场逐步更新的结果。
2017年互联网发行策略已经逐渐得到大范围运用，影片发行已成为互联网公司的重要经营业务。大数据的合理运用下，猫眼、淘票票等以互联网为基础的影片公司完全涉足发行行业，大多数影片发行期间都会与其进行合作。互联网电商的功能已从单一的票补投放、预售全面转向互联网式宣发，精准配置。
从2018春节档期影片票房和口碑的走势便能看出，大量资本灌注的发行市场已经对于理性的观众作用不大，质量和口碑才能撑起一部影片长线放映和高票房收入。
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国产影片发行策略的分析研究，需要彻底了解影片市场发展现状以及近年来影片产业发展趋势，影片院线与影院的经营、影片市场与票房、影片营销态势几大板块密不可分，只有做整体研究，才能够在影片发行策略上做出分析。
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影片从生产开始，影片效益从发行开始。影片发行作为制、发、放三大环节中的重要纽带，其承担着影片作品能否在市场中获得最大利润的关键作用。如何使影片在上映期间达到最高排片率，保证足够场次使观众获得每日每时段最大程度的接触面，从而获得高票房收入，是影片发行需思考的问题。
根据中国影片政策规定，影片需从总票房中扣除3.3%的营业税和5%的影片发展专项基金，剩余按照合同签订方式，由影院和制片方大致以57%和43%进行分成。
而使影院出现影片信息及足够场次，便是发行的工作内容重心。发行公司同时兼顾整合宣传资源的部分工作，比如确保宣传物料落实到每家影院、与影院沟通部分硬广上画服务、影片衍生品的制作及发放监督等。
影片发行一般指影片的买卖活动，发行方从制片方手中以票房分成或代理发行等协议方式购买影片发行权，将影片包装成为传播价值、娱乐大众、艺术欣赏的商品，经过影院出售给观众，使观众享受一次性消费，从中谋取利润。
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发行方可针对拥有发行权的商品，委托调研服务公司进行市场定位调研，并根据详细调研报告拟定发行计划，与宣传公司、在线票务平台、院线影管等单位机构作出有效协议，将影片推向市场，再行根据我国影片政策和影片上映后的整体走势观察，决定是否延长上映期。
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中国影片业正在以各种形式尽力探索小成本影片的发展之路，丰富院线影像的多样性，使更多好的影片呈现到观众面前，同时，也给予小成本影片发行上提供了更多可能性。
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北京大学艺术学院彭吉象教授曾在《影视美学》一书中做出预测，预计中国影片将在2020年达到第四个高峰期。从目前影片发展趋势来看，这一预测变成现实的可能性非常大，并且随着国家政策上对影片产业的不断规范化管理，也为市场带来更多活力。
第一，在线票务平台全面参与发行。在线票务平台已渗透影片产业各个领域，与影片发行结合，创新了发行模式，不仅提高影片宣发效率，更将大量票补投放在客户端，帮助影院提高上座率。猫眼参与出品且主发行的影片《羞羞的铁拳》以22.13亿元位居2017年民营影片发行公司票房TOP3，除开影片喜剧题材的特质，猫眼发行本身便具备良好的宣传效果和群众基础，在互联网定位基础之上，利用大数据对人群进行精准定位，分析目标受众的特点，给予不同定位群众不同优惠，逐层递进让影片人群从核心观众扩散到普通大众，使走入影院的观众数量最大化，定制型宣发策略，也更加有效的针对目标观众开展精准的营销推广。在线购票平台已经成为片方合作首选。
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第二，网络视频平台在影片发行中扮演重要角色。不仅在线购票平台成功加入发行行业且渗透到影片产业各个方面，各大视频网络平台也不断崛起。从2014年起，各大视频网站陆续打开影片市场大门，紧跟发行市场，成立自个的发行团队。爱奇艺视频TV版影业自105年起参与出品影片共70部，参与发行影片共17部；乐视影业自2012年起就领跑“互联网影片公司”，2013年起共参与出品影片9部，参与发行影片10部。一方面平台用户基数大、发行成本低、影片持续期长，微视频网站平台发行影片的优势所在。
项目发行期，甚至发行前期，视频网站可利用本身的平台优势，通过影片铁片广告投放、登陆页面推广等方式扩大宣传范围，使更多用户接触到影片视频、预告片、花絮等影片信息，增加观众对上映影片信息的接触频率，从而吸引更多观众走进影片院。
视频网站发行渠道对独立制作等中小成本影片来说，无疑是一种可靠发行路径；另一方面视频网络平台不断扩大影片发行接触面，不断进行改善与创新。爱奇艺视频TV版影业自成立以来，其地面发行团队发行覆盖面可达全国83%，爱奇艺视频TV版APP影片购票窗口，增加了网络售票模块，线上线下同时发力，通过一、二线票仓城市带动三、四线城市票房，以达到最优的发行效果。网络视频平台参与影片发行，为发行行业提供了更多策略上的可能性。
第三，影视大数据化发展与运用，为影片发行带来全新模式。科技进步不断促进产业需求，为其提供便利。大数据时代早已来临，影视大数据也成功运用在研、制、宣、发、投上。对于发行来说，实时全网监测已不成问题。
猫眼专业版、淘票票专业版、时光网专业版等APP成为影片业内人士必不可少的手机软件。猫眼专业版更新的3.0版本更是增加了两个亮眼的功能：影片营销监控系统和影院数据分析功能。
影片营销监控系统增加了用户消费意向指数，使目标受众对影片消费意向更加明晰。影院数据分析功能使影院能够清楚了解并分析方圆3-5公里以内用户情况及目标用户特征，再次基础之上准确识别目标用户。
数据是动态的，发展是变化的。大数据的运用其重心在于人堆数据的分析，不仅为影院在精准营销时增加了营销意见，提升了营销效率，更加基于影片发行营销大数据资料库的建设，指导影片发行。大数据为影片发行环节提供了影片受众人群，受众群体规模的精准数据，发行方通过分析决定应以何种方式将影片信息有效传播给受众群体，从而制定出最具可行性的实施方案。
大数据的洞察和综合运用，为影片投资方、制片方、发行方提供更准确的粉丝经济策略和区域差异化营销策略依据。
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第四、新媒体发行公司与传统发行公司合作与竞争。有着庞大用户基础的在线票务平台和同样用户基数大、发行成本低廉的视频网络平台，作为新媒体发行公司，在强势介入发行领域后，无疑不是给发行行业带来了更多的生机和活力，同时也促进了影片市场的多样性。
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互联网在2014年喊出要取代传统的影片发行转换为影片终端服务，随着影片产业的发展，这种角色转换有一定的实现基础，但完全转换还需要实际来考量。目前影片发行市场主体多元化的趋势之下，各大企业不断夯实自身。新媒体发行公司与传统发行公司合作与竞争，也为影片产业探索了更多行之有效的影片发行策略，在此基础之上，使发行的风险降到最低，完善发行服务。
第五，影片质量成为发行成绩的关键。影片是社会效益与经济效益的统一，2017年时中国影片“质量促进年”，优质内容驱动成为市场发展的重要特点。反映到发行市场上，影片质量也成为了各市场主体发行成绩的关键。
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对于影片发行来说，资料的分配及投放是发行计划制定的第一环节。一般来说，资源种类包括硬广、喷绘、衍生品、物料、抢票等，其中，物料包括海报、展架、立牌、宣传单页等。物料基本属于影片标配种类，而硬广、喷绘等种类则会根据影片具体需要以及有效宣传范围而决定是否投入资金，当然前提是拥有足够发行费用。
《捉妖记2》在资源分配及投放上，全面覆盖：
首先，资源投放开始较早，2018元旦前宣发团队开始物料发送，影片中胡巴形象出目前影院、商场，通过凭票抽奖等形式将衍生品交换到观众手中。
其次，地级营销策略，由于宣发资金充足，在影片上映前的重要发行期间，大到城市地铁广告牌，小到农村街道墙壁，均出现《捉妖记2》宣传语。
再次，影片+牌子异业营销全面铺开。线下与麦当劳、康师傅、晨光文具等知名牌子联合营销，线上与苏宁、快手、抖音、新浪微博、腾讯视频、今日头条等热门APP合作。
最后，电视机平台广告投放及深度合作。不但举办2018浙江卫视主题春节联欢晚会，参与《王牌对王牌》金牌综艺录制，也拿下了春晚前60秒倒计时的黄金广告位，进行了覆盖全国各年龄层观众的大型营销。
《捉妖记2》的轰炸式宣发为国产影片发行提供了新的参考意义与价值，全媒体平台资源强势露出也使影片发行进入了新的可探索领域。
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《红海行动》定位为后期发力，口碑维持放映，且该题材并不好前期大力宣发，因此前期宣传上并未有大量动作。博纳发行团队在资源投放上倾向于比较传统的手法，在上映前通过大量硬广宣传。影院喷绘上画，针对各大影院发出了淘票票、猫眼的第一轮票补计划，按照不同城市、影城的结算价划定第三方售票平台的票补方案，通过优惠吸引观众，使影片在未做高强度宣发的前期不至于落下太多，在前期资源上的分配和投放是其发行策略上的第一步。
看片会、路演、影城活动等对于影片发行来说已是常规动作。
看片会是指针对院线、影管、影城经理或影评人等专业人士举办的影片提前放映活动，目的是为影片好的宣传口碑和传播效果，更重要的是院线、影管、影城经理对影片有提前把握，在排映场次上增加信息，提高批片占比。
路演是指影片主创人员针对不同受众人群和发行目标，选择在不同城市举办观众见面会，往往通过导演、演员扩大影片影响力，再行根据影片类型、题材、演员阵容、演员主要分析群体所在区域等因素做出具体策划方案，通常影片会以影城及校园作为主要路演阵地。
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影城活动分为阵地活动和抢票活动。阵地活动通过游戏的方式使观众获得体验，达到宣传影片的目的。抢票活动属于发行发与影城的一种合作方式，发行发为影城提供一定额度的抢票款，影片上映前在各影城以优惠购票的形式回馈给影城会员或普通观众，且将此票款纳入票房分成，既为影城提供回馈顾客的资源，又将此以另一种票补形式体目前票房成绩中，同时发行方可借此与影城方面商议拍片占比问题。
各大活动的筹备与策划是国产影片发行策略的又一重要部分。在线上宣传的基础之上，做好线下实体活动落实，将观众在网络平台接收到的部分影片信息在实际中得以以其他方式展示，不但使影院等合作方受益，更使发行方的发行目标得以实现。
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在落实各类宣传动作和活动筹备策划的同时，院线、影管、影城的空间谈判是发行工作的重中之重。针对不同城市经济发展水平、文化消费习惯等原则，合理运用不同策略进行空间谈判，保证拍映场次，实现利润最大化的目标。
合作谈判及排片落实是发行的工作重点。宣传服务于观众，发行则更多为排片。前期所有动作都为最终排片占比及票房产出服务。因此，以何种合作及谈判方式将排片场次占比拉到最高，是所有发行工作的最终成绩体现。
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主创及演员阵容不仅仅对影片本身具有一定程度的正面影响，其在后期宣发方面也大有作用。后期宣发阶段，明星演员和知名导演都是最直接的宣传要素，其在路演等方面的重要作用，使发行方在发行前期对影片预判更加具有准确度，在后期活动筹备以及合作谈判上也拥有更多的话语权。
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在影片发行策略中，区域发行是其中重要方面，宏观整合，细节调控，使发行策略最优化。
目前中国影院排片的运作模式主要有两种：
一种是资本链接模式。由影院投资公司直接管控影城排片权，甚至影城不设排片岗位，系统预设好各个影城拍片比，如万达影院、横店影片城；
另一种是供片联结模式，即院线制。院线对旗下影院统一经营管理，但相对影管来说，管控力度不大，部分影城有独立排片权，院线只有建议权。如华夏联合院线、新影联院线。
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现阶段国产影片发行策略存在的问题：
1、影片宣发期出现过度营销现象，恶性营销竞争；
2、大数据利用不够充分，业务分析不够规范。
对于国产影片发行策略的建议：
1、创新发行销售新模式，多元化模式完善影片发行生态圈。
2、大数据优势提升发行策略定位准确性。
3、细化发行区域，加深区域发行的概念。
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影片发行策略把握的最终目的，是为观众创造需求，并根据实际情况进行不同层面调整，实现影片作品的市场化需要，并推动票房增长，将其经济效益最大化，使各发行方及合作方获得更大规模利润。影片发行应充分利用科技发展成果，把握影片发行方向，创新影片发行模式，在合作与竞争中实现影片祖品的价值输出和价值回收，在此基础之上优化影片产业市场环境，促进影片产业链的整合升级。
另外，现阶段影片市场中，内容才是票房的核心竞争力。精准的发行策略和大型营销，只能保证作品不被埋没，而真正能够保证影片长线放映，且观众买账的方法，只能从影片最根本的内容上下功夫。观众的自我评价和自主选择，是任何措施都无法大幅度改变的，影片的品质，才是能决定其命运的关键。 |
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