小咖秀是由炫一下（北京）科技有限公司推出的一款对嘴型表演的短视频APP，2015年5月上线。凭借秒拍（与小咖秀同属炫一下公司）的导流和新浪微博的造势，上线仅两个多月，用户总量超过1500万，成为AppStore中国区免费下载榜的榜首。但在一年后影响力迅速下降，小咖秀的百度搜索指数（PC+移动）从2015年8月高峰期的6万多下降到2016年8月的3000多，目前已不足1000。
抖音是北京字节跳动科技有限公司（经营“今日头条”的公司）旗下一款音乐创意类短视频APP，2016年9月上线。据知名市场研究公司Sensor Tower调查，2018抖音第一季度下载量高达4580万次，成为全球下载量最高的苹果应用。2020年，抖音官方宣布，抖音全球月活跃用户数已超过5亿。
2015年小咖秀上线初期的热度不亚于抖音上线初期，其热度未能持续的原因有以下几方面：
1、明星中心化模式，普通用户难以获得关注。小咖秀的迅速“走红”与其微博明星推广策略密切相关。在赵丽颖（小咖秀副总裁）、贾乃亮（小咖秀CCO）、王珞丹、蒋欣等众多明星的宣传下，小咖秀吸引了一大批用户。明星对小咖秀是双刃剑，持续依靠明星需要巨额费用，否则，明星极有可能转向新平台，并带走大量粉丝。小咖秀的明星中心化模式使大量普通用户未受重视、被关注程度不够，在跟随明星对嘴的新鲜期过后，参与的积极性下降。普通用户玩短视频的自恋需求强烈，想获得点赞、评论与关注，希望得到其他网友对他们演技的认可。但他们既没有网红的关注度，也没有明星的号召力，普通用户即使拍摄了高质量的短视频也很难出目前小咖秀的首页，这在很大程度上打击了用户的参与积极性。
2、内容同质化现象严重，持续创新力不够。小咖秀善于捕捉热点，每天都有成百上千条新声音加入声音库，源源不断地补充剧本资源。但是，小咖秀中被演绎的素材基本都是些大热的剧本，例如“金星的橙汁来了”、“小萝莉背乘法口诀表”、“小岳岳的五环之歌”等。一旦有明星演绎并带“火”了这些剧本，就会有大量用户竞相模仿。有限的剧本被用户演绎了无数次，内容同质化问题十分突出，容易出现审美疲劳。小咖秀2017年4月推出全新的音乐短视频独立应用晃咖，但此时音乐短视频市场竞争激烈，抖音已经明显领先于晃咖，加之晃咖与抖音相比没有明显的创新，很难吸引用户。不到半年，晃咖重新并入小咖秀。
3、多款视频产品并举，小咖秀后续营销不足。小咖秀推出初期，开展了强大的营销攻势，线上联合微博明星共同造势，线下在热门综艺节目《快乐大本营》安排了植入式广告。2015年11月，小咖秀举办的首届“校咖大赏”活动在全国20多个城市赛区的近百所高校中开启，与东南卫视联合打造的大型互动娱乐节目《模王小咖秀》也同时上线。小咖秀在2016年春节期间发起“星拜年”活动之后，营销推广力度减弱。究其原因，应该与公司的多产品战略有关。2016年5月，公司的另一款应用“一直播”正式上线，公司阶段性将资源放在“一直播”的营销上。另外，公司旗下还有秒拍、晃咖等视频产品，对小咖秀的聚焦和重视程度不够，“对嘴”模仿热来得快去得也快，当热潮消散后，不少用户转向快手、抖音等短视频应用。
抖音“爆红”的原因
在小咖秀之后，抖音像一匹黑马，在竞争激烈的的短视频市场中“厮杀”，夺得了大片“领地”，其迅速崛起、持续火爆的原因有以下几方面： 1、产品新颖独特，深受用户喜爱。小咖秀是根据台词拼演技，抖音是根据音乐自由发挥。抖音的难度更小，更适合普通大众。为了更适合年轻人，抖音设计了很多新颖的玩法，并附带特效、滤镜、美颜、场景切换等功能。整个产品给人的感觉是酷、潮和年轻化。另外，15秒的视频长度降低了拍摄的门槛，抖音的这一特点吸引了许多用户。除了短视频本身的内容之外，用户留言也是抖音的卖点之一。在抖音的评论区，用户可以隔屏互动，形成了一种独特的社区氛围，著名的有“赤赤刘赫大军”、“过山车大军”等社群。除了普通用户、“网红”与明星之外，抖音上还入驻了一批企事业单位，例如人民网、中国核电、航天科工、深圳交警等昔日人们印象中“高冷”的机构，可谓全员参与，这也是抖音快速传播的重要原因。抖音已经从最初的以运镜、舞蹈为主进化到了目前的融合政务、美食、人文、亲子、萌宠、旅行等多元内容的社交平台，全面体现了“记录美好生活”的定位。
2.独特的分发技术，增强了用户粘性。抖音与今日头条同属于北京字节跳动公司，该公司以算法分发、个性化推荐起家，有独特的技术优势，抖音也采用了这一套智能算法分发机制。抖音产品负责人王晓蔚曾说，今日头条对抖音的支持主要是技术层面。一是推荐算法支持了产品内容分发；二是底层技术，包括AI、AR等。在算法分发上，一方面，抖音用户获取的内容由智能算法推荐，使用户获取其感兴趣的内容更为便捷，使内容能更精准地到达受众。抖音源源不断地为用户提供其所喜爱的内容，用户很容易“上瘾”。据一项阶段性调查，抖音用户日平均使用时长76分钟、平均观看80条短视频。另一方面，抖音根据“点赞比”、“评论数”等数据进行内容分发，点赞越多、评论越多的视频就会被分发到更多用户的界面上，这容易造成“爆红”效应。有些商家、普通用户只凭借一两条短视频就直接获得几十万赞，迅速走红，比如“答案茶”、“费启鸣”、“西塘小哥哥”等。这意味着每个人都有“爆红”的机会，与小咖秀相比，抖音的这种去中心化的模式更受用户喜爱。
3、资金充裕，推广力度大，并购国际竞争对手。抖音的经营方在广告赞助、补贴、并购等方面投入了巨额资金，这也是抖音取得成功的关键因素。2017年下半年，抖音赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《天天向上》等10余个热门综艺节目，采用了连续且强势的广告植入。2017年11月，字节跳动公司用10亿美元收购国际同行http://Musical.ly，在产品和技术等方面与其深入合作，加快了抖音的国际化战略。2018春节期间，抖音和快手的“烧钱大战”让人记忆犹新。在得知竞争对手快手将在2月14日到2月17曰以每天1.66亿的标准向用户发放拜年红包后，抖音迅速反击,联合12位明星，从2月13日开始每个整点发放红包，这一举措帮助抖音在春节后的下载量排行榜上夺冠。
4、强运营策略，快速占领市场。自媒体时代，互联网公司的运营是使产品与用户相互靠拢的一系列人工干预行为。抖音能在众多短视频APP中脱颖而出，与抖音平台的强运营策略密切相关。（by问题管理） |
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