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分析芒果TV在线上线下整合营销方面存在的问题,并提出解决方...

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分析芒果TV在线上线下整合营销方面存在的问题,并提出解决方...
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tokio520
去年,湖南卫视广告部提出了“解决之道”四个字,这是什么意思?我们要解决什么?很简单,我们想要解决的是品牌营销的问题。这四个字实际上标志着一种心态上的转变:我们不再只是立足于湖南卫视这个单一的媒体,而是希望打破媒介形式的壁垒,一切从品牌的营销效果出发。

所以“解决之道”这个“道”就是观念的转变。正如《道德经》所说:“道生一,一生二,二生三,三生万物”, 观念转变了,立足点不一样了,我们思考问题的方式就不一样了,所以就为品牌的营销带来了很多新的玩法,新的可能性。

我们对于品牌营销的基本逻辑很简单,就是我今天演讲的标题:从0到1,从1到无限。从0到1是创造的过程,从1到无限是传播的可能。帮助品牌创造一个营销的内容核心,利用各种媒介形式实现传播的最大化,让品牌和产品的价值最终在销售上体现出来。

1、从0到1是一个大爆炸,电视能赋予品牌营销更大的初始动能

第一步是从0到1,这里就涉及到一个第一推动的问题,从哪里开始。现在主流的模式有两种,一种是先台后网,或者纯电视台的“台发模式”,一种是先网后台,或者纯互联网的“网发模式”。

这两种模式的效能是不一样的,我们认为“台发模式”更好,因为电视的属性是线性的,观众在看电视的时候是同时在看,这一点很重要,它可以迅速积累起传播的势能,只要引起了话题,就会瞬间爆炸。就像《人民的名义》,之所以影响力这么大,首先在于有很多的人在同一时间收看了同一内容。有多少人?峰值的时候大概有每分钟有1亿5千万人在看。能把这么多人同时聚集起来,这种能量是只有电视才有的。网络是非线性接触,所以话题积累,传播势能的积蓄,需要一个过程。

因此电视确实是营销第一步更好的选择。基本上我们现在有三种方式来为这第一步赋能。第一是通过IP赋能,第二是通过内容赋能,第三是通过硬广赋能。

IP本身是具有较强辨识力和传播力的品牌标识,像《爸爸去哪儿》《歌手》这样的IP,你不可能不知道它。从IP合作开始,可以迅速和消费者建立情感联系。提到你的品牌,观众可能马上会反应过来,哦,就是在《歌手》上面做广告的那个。这种联想是很有效的,因为《歌手》是一个很优质的IP,知名度和品质感都是顶尖,即使你没有完整地看过一期节目,但你一定知道它是个好节目。

就像今年我们在《歌手》里面做了一个品牌,叫“美颜秘笈”,最初消费者对它还不是很了解,但是联想到《歌手》,就会联想到“顶级”、“大牌”、“高品质”这些词语。然后品牌拿到这个IP授权以后,围绕这些核心概念,通过自身的渠道,不断强化和《歌手》的联系,比如请迪玛希做代言,和官方微博互动等等这些,迅速就把营销铺开了。客户的反馈非常好,不仅是销售上去了,更主要的是把“美颜秘笈”这个品牌立起来了。

第二种方式是通过内容植入来获得深层的心理认知。现在内容营销已经越来越受到欢迎,因为内容是传播的基础和最好的推动力,所以把品牌做进内容里,让他们成为不可分割的一部分,增加传播的有效性,是我们的一项重要工作。

今年一季度我们有一档节目叫《向往的生活》,非常有趣,各方面影响力都很不错,最关键的是冠名商“江中猴姑米稀”通过这档节目火了。怎么做到的呢?黄磊在节目中会经常用米稀来做一些看上去很美味的食物,然后在节目里会不断提到“养胃”“暖心”这些产品卖点。黄磊这个人在观众的心中就是一个很会生活,很懂得做菜的形象,所以观众对猴姑米稀一下就有了好奇心和购买欲。

品牌和内容融合在一起,随着节目播出的火爆,猴姑米稀也成为了观众讨论的一个话题,很多网友在网上吐槽断货啊,买不到啊,后来又编成了很多段子,什么“你问我爱你有多深,猴姑米稀给你做早餐”之类的,这就标志着品牌开始了自发的传播,这种效果是所有做营销的都梦寐以求的。

第三种方式也是电视最传统的方式,通过硬广来为营销赋能。大家可能会说,既然是硬广,那么在哪里播出都是一样。其实不一样。电视的特点是屏幕大,音画统一,视听效果强,而且收看的环境通常比较舒适,内容不易跳过。这就使电视硬广更容易制造一种身临其境的消费场景联想。

比如vivo这条硬广,制造的场景是一种光影交错的城市夜景,很想让人用随手拿手机拍下来。更重要的是,主角是彭于晏,他用的是vivo X9。大家会觉得这没什么,但是对于vivo的目标人群,这个场景是很容易产生消费欲望的。既然是花差不多的钱,为什么不买彭于晏用的那一款呢?这是明星效应,更重要的是硬广制造了这种场景。所以千万不要低估了电视硬广的作用,目前没有一种别的方法比它更能完整地制造这种场景。

除了以上这三种常规模式,今年我们尝试了一种新模式:把“频道”作为一个完整元素,整体地赋予品牌营销核心。今年是湖南卫视上星播出20周年,频道一系列活动都是围绕这个主题展开。20年以来湖南卫视给观众带来了很多快乐,创造了很多经典节目,有很大的影响力,这是频道的价值。我们把这个价值和品牌相关联,这就是这个新模式。

一季度我们和夏普达成了一致,品牌以湖南卫视上星20周年特别合作伙伴的身份,展开一系列营销活动。这个身份打破了单一节目,单一时间段的常规合作形式,围绕上星20周年这一事件,把频道宣传片、硬广、晚会、栏目植入、新闻报道、公益活动等串成一条主线,实现了战略层面上的紧密结合。

宣传片从创意的角度而言,围绕电视内容和电视机互为表里的关系而展开,既彰显了频道合作的身份,也体现出双方共同的目标——让中国的电视观众获得快乐和积极向上的精神支撑。通过定制宣传片,频道的气质和观念传递到了品牌的身上。其他的资源,像《歌手》《春节联欢晚会》还有新闻节目,也从不角度为品牌的“年轻化”“专业性”塑型。一季度合作做完以后,夏普电视机的销量突破了250万台,这在历史上是前所未有的成绩。

以上这几种方式是营销从0到1的开端,在创造了营销核心以后,怎么样让它产生裂变,怎么样一生二,二生三,三生万物?这是第二步,从1到无限,实现最大化的传播。

2、新的传播传播形态下,尽可能地把1放大,让它自我运动起来,拥有无限的可能

大家都知道现在这个时代被称为“移动互联网时代”,也叫“互联网+”时代。在这个时代由于智能手机的普及,受众的媒介接触习惯发生了很大变化。早晨起来看一下微信,上班的途中地铁上看一下今日头条,工作间隙刷一下微博,上厕所也要看一下手机淘宝。所以手机把人们的时间变得很碎。受众在碎片的时间里会倾向于选择自己感兴趣的内容,各种媒介形式都是碎片化地接受,接受的场景也变得多元。

因此,要实现传播的最大化,首先就要打破不同媒介之间的壁垒,让内容在这些媒介之间充分运动起来。在“互联网+”时代,电视和新媒体形成一种共生关系。从电视首发获得强大的瞬间爆发力,经过非线性的二次传播,在社交媒体产生话题,把势头再引向品牌自身的销售渠道,以及像户外、纸媒等其他媒介,让传播转化为销售并且继续自发地进行下去。

这是跨媒介的整合营销思路,在这个思路下,我们提出了“大芒果广告”的概念,把湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购以及台外的资源都纳入进来,建立一个以内容分发和用户流转为核心的营销体系,不计较单一媒体的得失,一切从品牌营销效果出发,需要什么就运用什么。

这种新的传播形态是一个整体,于是也带来了新的评估方式。传统的电视广告只有一个评估维度,就是收视率。而台网联动的新传播模式,除了收视率,还要考虑视频点击量、OTT的渗透率、全媒体指数这些媒介指标,以及互动量、话题量、用户转化率、销售转化率这些营销指标。

今年我们和飞鹤乳业就用这个思路做了一次实验。我们搭建了一个完整的营销系统:以“快乐大本营”为内容合作的基础,通过植入预埋话题,芒果TV进行二次传播、芒果互娱进行实时互动和用户转化,在快乐购平台上搭建起“飞鹤品牌用户中心”,以及通过今日头条、网易这样的大众媒体,以及各个垂直的社交媒体KOL传播引向线下建立的“新妈俱乐部”或者电商渠道,最后是用户的积累的潜在销售的转化。整个逻辑链条是以内容为核心,通过全媒体扩大传播,最终转化为品牌用户和销售。

这是这个项目运营30天以后取得的成绩:全媒介到达人数到达6.5亿;飞鹤品牌的曝光度提高了92%;总计有1034万人参与了手机实时互动;快乐购的飞鹤用户中心增加了15.2万人。

这只是一个月的数据,后续还有更多的可能性有待想象,品牌运用《快乐大本营》这个IP还可以做很多事情。比如:以短视频、人物周边 、游戏等生产衍生内容;把《快乐大本营》的游戏移植到线下场景中;发售《快乐大本营》的定制款产品等等。

飞鹤这个案例只是一个开始,我们期待更多这样的合作,期待更多的想法。在“互联网+”的时代,只要有想法,就能真正把1变成无限。
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