乐视电视机拒不配合开机广告整改，缺乏技术优势难回巅峰_ZNDS问答

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近日，江苏省消保委发布的关于智能电视机开机广告整改情况最新通报显示，经过四轮整改，除乐视外六家企业整改均取得显著成效。

业内知情人士表示，乐视超级电视机主要营收来源于软件服务，而开机广告则是软件服务的主要部分，此外，该电视机牌子运营团队在对国家政策的把握，对消费者体验的提升等方面努力不够。

7月21日，乐视摘牌退市，在此之前，包括“乐视超级电视机”在内的乐视商标被乐融致新控股股东天津嘉睿以1.3亿元拍得。业内人士称，没有了价格战加持，且缺乏技术优势的乐视超级电视机与其他电视机厂商相比几无优势，未来恐怕难以回归互联网电视机一线牌子阵营。

牌子名称历经多次变更，乐视商标拍卖溢价近千倍

回顾乐视电视机的成长历程，乐视第一代超级电视机于2013年推出，成为第一台制作电视机硬件的互联网公司。随后，乐视逐渐丰富乐视超级电视机牌子产品线，电视机销量水涨船高。公开数据显示，2014-2016年，乐视电视机销量分别达到150万台、300万台和600万台。

但随后不久，乐视体系陷入资金链危机，乐视电视机业务也遭受波及，市场份额迅速被小米、酷开等互联网电视机牌子蚕食。随后，乐视电视机为摆脱乐视标签，不得不进行更名。

2017年12月，乐视电视机业务运作主体乐视致新更名为新乐视智家。4个月后，乐视电视机母公司更名为“乐融致新”。彼时，乐视方面未披露更名的具体原因，但业内人士普遍认为，变更后的名称里显然打上了融创的印记。

融创在2018年底竞拍获得乐融致新的控股权，从201812月31日起，乐融致新不再纳入乐视网的合并财务报表范围。剥离后的乐融致新被纳入了融创文化板块。

20195月7日，互联网电视机Letv超级电视机正式将中文牌子升级为“乐融”，同时发布了全新牌子logo与电视机新品。业内人士分析表示，当时乐视已成为牌子形象的负资产，乐融不断强调自个是独立的公司，尽力在与乐视做切割。

然而，时间仅过去4个月，在20199月的牌子沟通会上，乐融集团宣布，“乐融超级电视机”名字改回“乐视超级电视机”。彼时，相关负责人解释称，因股东更换，乐视超级电视机仅是一台牌子，已不代表资本意义，其股东是融创文化，乐视超级电视机是融创文化旗下的牌子。

近日，乐视摘牌退市，告别A股市场。在此之前，乐视网持有的商标1354项司法拍卖结束，商标清单中包括“LETV”、“乐视TV”、“乐视TV超级电视机”和“乐视超级电视机”等知名商标名称，最终拍下乐视商标的，正是目前乐视超级电视机运营公司乐融致新的控股股东天津嘉睿。


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值得注意的是啊，该拍卖项目，有106人报名，124323人围观，760人关注提醒；商标评估价值19.49万元，起拍价13.64万元，成交价1.31亿，溢价近1000倍。据快科技报道，乐视员工对媒体回应称，乐视电视机不会受此次商标拍卖的影响，会继续正常经营；拍卖中除天津嘉睿外，还有其他买家报名并出价，显示出市场对乐视牌子看好。

至于乐视超级电视机牌子名称回归的原因，资深产业经济观察家梁振鹏对蓝鲸TMT记者分析称，乐融牌子对于很多互联网电视机消费者来说比较陌生，较难推广，而乐视超级电视机知名度比较高，有很多用户基础。“对于乐融致新来讲，1.31亿拍得乐视商标是非常有价值的。”

“硬件免费，内容补贴”已成过去式，开机广告痼疾难除

乐视电视机自推出以来，一直采取“硬件免费，内容补贴”的策略，并提出“生态电视机”的概念。

2016年，乐视推出414硬件免费日活动，宣称要“引领硬件免费的新时代”，买会员送硬件，用户为内容和服务付费，而承载内容和服务的硬件电视机机或手机“不需要花钱”。一时间，“硬件免费”策略在互联网电视机领域掀起一阵风暴。

彼时，智能电视机备受市场看好，电视机终端厂商、视频媒体、广告营销等内容运营企业争相入局智能大屏生态。2016年，互联网电视机牌子的发展达到巅峰。奥维云网数据显示，2016年第二至四季度，互联网电视机牌子销量份额的市场占比分别为22%、23%、21%。

开机广告伴随着互联网电视机的诞生而生。有媒体报道称，2017年时，乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天，这个价格甚至赶超了《新闻联播》播出前后的十秒广告。

而开机广告泛滥一度成为消费者投诉的顽疾。去年7月，江苏省消保委调查收集的15858份有效线上问卷显示，96.4%的消费者告知家中智能电视机存在开机广告，50.16%的消费者告知开机广告无法中途关闭，90.66%的消费者认为有必要对开机广告进行整改。

业内普遍认为，智能电视机开机广告泛滥的原因在于，硬件利润空间比较单薄，广告给智能电视机厂商带来了软件内容营收的大部分来源。

随后，江苏省消保委结合智能电视机开机广告消费调查情况，依法约谈海信、创维、夏普、长虹、小米、海尔、乐视7家电视机企业，并提出履行售前告知开机广告、提供广告一键关闭功能等整改要求。

对于乐视超级电视机消极对待整改的问题，梁振鹏表示，乐视超级电视机新的运营团队对国家政策的把握，对消费者体验的提升等方面还不够，“其应该在改进和提升消费者体验，提升对消费者的权益保护方面作出更多努力。”

显示技术无优势，市场份额受挤压，恐难重回巅峰

值得一提的是，乐视电视机在推出“生态”概念的同时，也在行业内掀起了“价格战”。肩负代工费、版权费的互联网电视机厂商将硬件价格无底线下探，65英寸的大屏电视机价格一度下探至两千元。

进入2017年之后，面对上游液晶面板涨价压力，互联网电视机牌子的低价模式不堪重负，市场份额也不断下滑。互联网电视机牌子经历了多番大洗牌，看尚电视机、暴风TV等相继折戟。

如今，“硬件免费，内容补贴”的策略早已成为过去式，随之而来的是，彩电行业掀起了一股显示技术潮，OLED、QLED、Micro LED、Mini LED等多种显示技术相继出现，四面开花。

以小米为代表的互联网电视机牌子也开始走高端路线，不断在显示技术上推陈出新。乐视电视机也不得空闲，去年12月，乐视超级电视机发布量子点3.0，并基于此推出G Pro系列新品。

日前，有网友曝光了乐视电视机市场部负责人吴国平的一则朋友圈，吴国平发布了一张其与PLANAR金永男的握手合照，配文“Micro LED电视机期待么”。多家媒体分析称，该朋友圈疑似暗示乐视将与PLANAR达成合作，将推出Micro LED电视机。

梁振鹏表示，不管乐视电视机有没有推出Micro LED电视机的计划，Micro LED电视机因造价过高，在未来一两年之内根本不可能成为家用产品，无法进行商业化普及。“乐视超级电视机在显示技术上与其他电视机厂商相比亦没有优势，其仍是一台互联网电视机牌子，电视机产品是代工完成，其产品研发与其他传统的彩电企业相比存在一定的差距。”

如今，业内普遍认为，电视机作为智能大屏终端，或将在智能家居场景中占据着不可替代的位置。由此，智能电视机已逐步成为科技厂商押宝的一大品类，华为、一加等多家厂商也相继宣布进军智能电视机市场，一度成为业内热点话题。

根据奥维云网（AVC）预测数据，2020年上半年中国彩电市场零售量规模预计为2087万台，同比下降9.2%；零售额规模为506亿元，同比下降23.7%。多名业内人士对记者表示，目前来讲，在彩电市场连续下跌的情况下，智能电视机市场的竞争异常激烈。

而就目前的市场份额来看，乐视电视机已经离互联网第一牌子的位置相距千里。奥维睿沃数据显示，乐视电视机已经不在2019全球TV出货牌子前十名之列。


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梁振鹏分析称，乐视电视机想要卷土重来重，回互联网电视机的一线牌子，在未来三五年内几无可能。“除了乐视危机致使乐视牌子电视机的口碑急速下滑之外，目前看融创对于乐视超级电视机的投入比较保守，乐融致新对乐视超级电视机实施的策略已不再是‘硬件免费，内容补贴’的价格战战术，而对于乐视超级电视机来说，在其他方面的优势亦乏善可陈。”

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