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快乐宝贝567
| 未知
鑫凯，利，正立，方全，泰裕，津盟名称（注册商标）是牌子的重要组成部分和企业无形资产。美国牌子专家菲利普琼斯（Philip Jones）认为，牌子的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一台好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购；同时节约传播费用。反之，一台不恰当的名称表达不好企业的主张，浪费很多传播费用，极大地影响消费者购。正所谓“名正则言顺，名不正则言不顺”。如何给牌子取名呢？ 一、理想的牌子名称应该遵循以下原则： 1、符合牌子核心定位。 每个牌子都有自个的定位和价值取向。20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特《定位》理论要求企业有正确的定位。牌子名称必然要符合企业属性，表达牌子的定位和价值，便于传播的一体化。 2、与竞争对手区隔化。 世界战略管理波特（Porter）认为，企业的竞争必须实现差异化。即比 竞争对手提供“与众不同的主张”（USP）。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，目前企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，牌子将淹没在 “的大海”，都成为“同志”。 3、符合目标顾客价值审美个性。 按波特（Porter）集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客”和“细分场”。 当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分：BOBO、中产阶级……阶层中还划出许多亚阶层。笔者断言，今后的社会将步入CLUB经济时代，每个小体都会围绕“自个”的“组织”，消费“自个”的牌子，在“自个”的“地盘”活动。 世界场营销中一台非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变。可以说，面对阶层细分，消费模式步入多品种、小批量时代。就是同一落的人消费同类的产品也有不同的动机和感受。企业如果拿不出新招，细分场，采用二维、三维战略，创造细分，满足目标顾客差异，而仍然沿用平面时代的“一体化”无细分战略，将必死无疑。牌子名称必须符合目标顾客的审美。 4、与良好视觉的图案和符相配。 “好马配好鞍”。有了一台好名称后，还要一台匹配的图案和符。 牌子专家大卫爱格（David a Aker）认为，“一台成功的符或标志，能整合和强化一台牌子的认同，加深消费者对牌子的独特印象”。例如“耐克”（Nike）的钩型商标，充满动感，与名称相得益彰。 二、牌子取名的方法与案例。 1、以怪求胜： 21世纪是个性张扬的时代，人们不再人云亦云，特例独行大行其道，一些前卫的服装企业，往往注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，试图一鸣（以名）惊人。 像“E-il”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情报站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何”。够怪吧。乍一看根本不像服装牌子，与其说是表达服装，不如说是表达一种“炫”的生活主张。 因为追求“反弹”和逆向，所以不难理解，象“哥弟”地道的男人名，却成为女装牌子名称；“木头人”表达的却是“阿甘”式的大智。 2、以“土”取胜。 “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“工”以土取胜。土得有理，土得可爱。 但像“阔佬”、“太子王”、“即发”，笔者认为土得有点掉“渣”------牌子取名时应该注意引导健康的文化和价值观念，而不能一味哗众取宠。 3、以“名”得名。 有以著名设计师命名，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克.张”； 有以服装业外名人进行延伸取名的，如“朱时茂”、“李宁”； 有以历史名人取名，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成吉思汗的母亲）、“恺撒”、“马可波罗”。 4、模仿取名。 以国外、国内知名服装企业牌子名称稍做修改，进行商标注册：“浪凡杜彭”模仿“都彭”，“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”；“富贵鸟”模仿“报喜鸟”；“英皇天奴”模仿“华伦天奴”；“亿都川”模仿“伊都锦”；“老人城”模仿“老人头”。 更有甚者，以国内外明星、著名牌子名称在中国地区抢注或模仿：“雷诺”、“别克”（鞋业）、“胜.成龙”、“朴树”。 笔者对这种模仿取名，“借力打力”的策略不太赞赏。虽然名称短期内容易传播，“混”个脸熟。但看，牌子没有“个性”。同时，面临国际知识产权保护的压力和风险。据说，篮球巨星迈克尔.乔丹来华，就是要推出自个的乔丹运动服饰。而在国内具有较大知名度的模仿抢注牌子“乔丹”运动鞋就面临强制改名的尴尬境地和巨大风险。 5、以洋求“洋”： “美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉” 无不以洋求”洋”---迎合部分消费者崇洋心理。 6、以数字、字母取名 “π”、“柒牌”、“M”、“37°T.S.”、“CMD”、“三”、“FAPAI”。就是让 人丈二和尚摸不着头脑，你越不懂越产生探究心态，那么你就离“中牌子的毒”不远了。 7、按阶层和目标顾客细分取名： 以阶层取名：“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城俪人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”； 以目标顾客的生存状态取名：“与狼共舞”、异乡人”（Stunner）、“东方夫人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“”。 此类取名的特点都是通过名称直接表达牌子对顾客的细分和价值取向，消费者只要“对入座”即可。 8、意会取名。名称具有一定的含义： “庄吉”---庄重一生，吉祥一生；“报喜鸟”---喜兴，好运；“法派”---欧陆气派；“帝”（Empereurs）---黄帝遗风；“尊贵之家”（Pal Ziler）---当然定位尊贵。 9、以地名取名： “鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”。但像“”、“王佐”这样以村庄取名的牌子，如果进行全国化，甚至国际化，提升牌子高度时就会受到名称的制约。 10、按产品或行业特点取名： “南极人”和“北极绒”---保暖内衣，所以名称越抗寒越好； “婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好； “劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。所以这三个牌子经常赞助拳击、武术比赛，名字也硬； “爱慕”、“宜而爽”---内衣讲究“爱”和“爽”； “圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）---指望成为行业之“王”。 11、以动植物取名： 一般以故事较多、外观特征突出的动物和美好象征的植物命名。“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”（Apple）。 动植物组织应该收形象代言费用去了。 12、牌子延伸 主业不是服装的一些牌子进行牌子多元化延伸：如百事可乐之“百事”服饰、万宝路香烟之“万宝路”服饰。 也有一些牌子进行延伸引发消费者争议，像娃哈哈进行童装业务延伸。可口可乐总裁听到这个消息后大喜过望，他认为，“非常可乐”将不再是可口可乐在中国的对手。笔者也认为，在牌子延伸中一定要注意这种延伸是否符合牌子核心价值定位；是否与主业有一定的正关联；是否会对主业产生较大冲击。
以上总结了牌子取名的原则和技巧，最后笔者着重谈一下商标的国际化---翻译问题。翻译主要有这样3种技巧： 1、音译： Chanel ---“夏奈尔”；ersace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；红贝---“here be”；顺美---“srt”。主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合当地人的文化欣赏。 2、意译： Playboy---“”；Goldline ---“金利来”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover ---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。此种方法比音译更具难度，如翻译得好，文化融合，给人以启示，易与记忆。为国际化考虑，最好是注册专有名词。联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。所以联想自创了一台新的名称“Lenovo”，是一台完全自创的单词，因此它是惟一的。 3、音译和意译结合： Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合牌子定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一台“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达牌子青春的定位。 在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。“亿都川”（YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。但汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。 近年来，国际化进程成为中国各大型企业的重点战略，已有数百家企业进军海外。企业在商标使用时一定要注意国外的一些风俗禁忌，“海尔”在伯国家家电时就曾经有过这样的教训：大家都知道“海尔”的商标是两个穿游泳裤的可爱的小朋友，但是在伯地区，这种穿着却被人们视为不庄重，违背了他们的宗教教诲，所以这个商标就不能在伯地区使用。 |
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