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zzz222
| 未知
广告投放回归电视机？然而，广告其实从未离开过电视机，只不过现在的主角是智能电视机。
2017年开年以来，大量客户开始规模性地踊跃尝试投放智能电视机广告，并将其作为整合营销中的重要部分，甚至有些广告客户全面削减电视机预算转向大屏OTT端。据统计，智能电视机对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性，目前大屏广告投放金额前三位的行业分别是食品饮料、日化（化妆浴室用品）和汽车。
CTR研究结果证实，目前在电视机终端的投放，广告年度预算在亿元以上的企业，广告预算占比平均超过65%；广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近半，未来会有爆发式增长。
智能电视机因其具备电视机大屏及互联网媒体的双重属性，从品牌曝光到效果转化，构建了一整套完整的营销闭环，是真正品效合一的平台。
智能电视机占据家庭入口，是家庭的娱乐消费中心。
数据显示：截止2016年底，OTT电视机用户在以每年9%的速度快速增加，到2018年中国OTT电视机保有量预计从1.5亿激增至2.8亿台，而以智能电视机为核心的中国OTT大屏生态市场，将在2018年迎来接近96%的市场占有率。
智能电视机大屏、超清、互动的广告效果不仅能更好地帮助品牌客户提升认知度，同时在品牌记忆度和提及率等各项指标的提升上贡献也最高。
有媒体报道称，乐视超级电视机的开机广告售价已达到 180 万元/天，这个价格竟已跟央视《新闻联播》前后的 10 秒广告相当。据悉，如Dior、梅萨德斯奔驰、宝马、伊利等知名广告主均投放了乐视超级电视机的大屏广告产品。
农夫山泉总裁钟睒睒在谈到电视机媒体时给予了高度的肯定，他认为，任何的广告营销归根结底都指向人心，做有情怀的产品，选择能讲好故事的媒体，不迷信，不盲从，信赖第一媒体，发挥电视机的力量，让品牌长青。
与传统电视机相比，智能电视机广告具有哪些优势？
电视机广告我们并不陌生，但是与传统电视机广告相比，智能电视机广告让这个市场重新焕发了活力，为广告主提供了新的营销阵地。主要的核心优势有三点：
1） 用户价值更高。智能电视机用户集中在25-45岁最具备消费能力，最愿意尝新，最有价值的核心消费层，而传统电视机用户则集中在20岁以前、45岁以后的中老年及青少年人群。从整体用户属性看，与传统电视机形成高度互补之势，且更集中在高收入、高学历的精众家庭人群上。
2） 内容更为丰富。传统的电视机最多可以有几十上百个频道，而智能电视机可以把内容源无限扩展到整个互联网上，并将主流网络点播内容移植到开机主界面上，实现更轻松、方便的搜索与查找。且传统电视机提供的是标清画面的内容，而智能电视机则能提供1080p的全超清内容及频道，整体内容的丰富度和体验度都更好。数据显示，用户收视行为已经发生转移，平均每天近三分之二的智能电视机用户都不再收看传统电视机频道。
3） 完整的营销闭环。传统电视机多是单向推送，少量升级为双向网络后依然互动性不强。而智能电视机不仅可以看视频，还可以在看视频的同时参与投票、抢红包、跨屏互动，甚至可以玩游戏，下载各类应用以及直接在线完成购买，构建了从广告曝光、互动、购买到分享等一整套的营销闭环，覆盖了用户从开机、看轮播、看点播、待机及关机等使用全流程。
另外，智能电视机大屏广告具有多样化、智能化、数据化的显著特点。
从需求来说，广告主如果追求广告位独占和极佳视觉冲击效果，可以选择开机广告；如果追求对目标人群定向投放和新颖传播效果，可以选择贴片广告。对两者的选取，广告主可根据传播目标、目标受众特点、投放曝光策略、广告预算等因素进行综合考虑和选择。
除此之外，大屏广告还做出了很多创新型的产品：打造品牌专区、桌面推荐、互动广告、天气广告、大屏电商等新颖的广告植入形式，丰富的大屏营销矩阵给客户提供多样的选择。
在大屏购广告渠道的选择上，目前主要以终端制造厂商和内容运营商为主。其中，以腾讯视频、爱奇艺荔枝TV和优酷CIBN酷喵影视为代表的OTT内容运营方，他们主要以与终端企业合作实现内容资源的进行分发；以乐视为代表的互联网企业，在内容与终端的整合上更加领先于行业；传统电视机厂商专注于终端产品的生产制造，最近几年也开始探索向用户运营层面延伸。
大数据应用也成为了智能电视机广告的助燃剂。依靠智能电视机背后的数据分析，在大屏营销中已经开始针对不同用户，投放不同的广告，这种类似于“今日头条”的广告推荐模式，不仅更加精准，而且让广告投放的容量大幅增长。
是蓝海，也有陷阱，智能电视机大屏广告环境亟需净化。
智能电视机广告以互联网广告载体和精准的用户群，吸引了众多广告主的投放和关注，但同时，为了谋取利益市场乱象也随之产生，如流量造假、连续曝光、混淆概念等这些“套路”已经非常普遍，导致广告投放价值不能得到保障，影响了智能电视机广告市场的良性发展。
如何制造虚假流量？虚假流量通常是指非人类流量（Non-Human Traffic）、有代码无素材、单素材多代码、层接嵌套、无曝光有点击等。按CPM售卖的视频贴片广告，或因代码被调用等因素而导致的虚假流量正在给广告主带来经济损失，同时还会危及品牌安全。
解决问题的办法主要是通过第三方监测的方式。而目前，多数的视频类媒体已经支持通过第三方SDK的方式进行广告监测，乐视等部分硬件厂商也已经能够支持C2S的模式，但还是有传统企业在沿用S2S的监测方式，导致了广告流量作弊的问题依然无法避免。
从广告主角度说，对品牌市场营销决策、广告投放优化、甚至产品策略都会带来长远、深入的消极影响，而部分不良企业为了获利，违规经营、甚至依靠异常流量获利来创造价格上的优势，扰乱整个市场秩序，导致不公平竞争，逐渐形成劣币驱良币的恶性循环。
老司机总结：智能电视机大屏广告市场如今正处于蓬勃爆发的临界点，广告主纷纷赶来抢占位置，但数据虚假等问题也阻碍了市场容量的进一步释放，面对着机遇更是挑战，需要活跃在其中的参与者们共同监督、共同维护，打造健康的环境，让蓝海更蓝，让蛋糕更大，真正实现大屏商业价值的共享。 |
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