2个月销售额破亿！“冒险上瘾”的小度，为何又爆了？_ZNDS问答

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文/ 金错刀

众所周知，年轻人越来越不爱看电视了。

《2021年中国年轻人居家生活调查报告》显示，年轻人搬家时最倾向优先丢弃的TOP10家电中，电视机排名第一，占比高达25%。

躺在床上或沙发上玩手机、平板，比看电视爽多了。

然而今年3月，一个看似是电视机的变种，一跃成为了年轻人中的网红产品。

它就是小度推出的“添添闺蜜机”（以下简称闺蜜机）。

上线两个月，闺蜜机的销售额破亿，相关讨论也在爆发，仅在抖音的话题播放量就超7亿次。

一个“新物种”，为何能有如此强悍的生命力？

只把它当做“行走的大平板”，
就看走眼了

如果只是单纯地把闺蜜机看成是一个“行走的大平板”，那它的确是智商税。

毕竟，只需要花1000多元，用户就能买到尺寸更大的电视机或显示器，再加上一副支架，就能得到类似体验。

如果家里已经有平板，花费就更省了。无非是尺寸小一些，拆卸麻烦一些。

正是基于这样的认识，网上出现了“添添闺蜜机平替”的话题。

截图自小红书

他们会先入为主，其实并不奇怪。

因为连添添闺蜜机产品负责人在推出闺蜜机之前，心中也有些许疑虑。

“最开始要做这款产品时我们犹豫了很久，担心新产品第一次触达用户，用户没有那么大精力去了解透彻。后来发现，是我们多虑了。”

据他透露，开售3天内，添添闺蜜机抖音平台单日GMV便突破300万元；仅一周第一批产品便全电商平台售罄，成为智能大屏市场新宠。

闺蜜机甚至火到成为了移动大屏的代名词。

小度的员工告诉刀哥，现在很多友商已经在社交平台悄悄地把自家产品改名为闺蜜机，宣传语也大同小异。

某品牌的闺蜜机

从被质疑到为自己正名，一切发生得太快了。

但如果从闺蜜机目标用户的角度看，闺蜜机的爆火不仅不突兀，更像是水到渠成。

对于闺蜜机，小度的介绍是“一款可以推着走的27英寸超大智能平板产品”。

移动便携和智能是其重点，也是打动用户的价值锚所在。

移动便携，实现的是家庭任意场景的使用自由。

在小红书上，能看到用户在家里的各个地方使用闺蜜机。在沙发上、阳台上、卧室里以及泡澡时，都能舒服地追剧；在厨房做菜时，随时查看食谱和教程；在客厅，跟着它做瑜伽或健身；还能当做办公时的拓展屏，提高工作效率……

智能，满足的是用户在家庭生活中对多元化功能的需求。

一方面，闺蜜机能化身为平板、电视、健身镜、学习机、家居环境屏……另一方面，更能体现智能的是闺蜜机基于小度的AI能力，不仅随叫随应，互动体验也非常丝滑，而且能够实现语音聊天、AI健身、智能生活控制等功能。这也是添添闺蜜机与同类产品相比，差异最大、优势最大的地方。

集“平板+电视机+健身镜+学习机+超大音箱等”于一身，才是闺蜜机的真面目。

简单来说，闺蜜机的爆火，在于它一站式满足了各类家庭场景下的多元化需求。

说到这里，如果还看不懂闺蜜机，那么一个很可能的原因是：你不是它的目标用户。

没有需求，产品功能再强大也可能是鸡肋。

闺蜜机的诞生前提：
怎么确定用户会买账？

“内卷改变不了世界”，这是百度集团副总裁、小度科技CEO景鲲经常说的一句话。

他认为，对抗内卷最好的方式就是创新，开创一个新的市场和品类。

但创新和创业一样，九死一生。

哪怕是产品形态或功能上的微创新，有时也难以预料用户的接受度，更何况将产品创新到成为“新物种”的地步。

电子显示屏冰箱、炒菜机、甩脂机……一批批“新物种”被勇于尝鲜的用户迎进家里，随后吃灰，继而被广泛吐槽，最终昙花一现。

同样是新物种，小度在研发和推出闺蜜机时，怎么控制创新风险？

1.确定性的品类创新

研发闺蜜机，可以说是个大胆的决定——闺蜜机是一个挑战行业惯性后的品类创新。

比如，虽然使用频率很低，但所有平板产品都像iPad一样，几乎都有后置摄像头。而闺蜜机则把摄像头移到前端，配合产品内视频通话、AI健身等功能，顿时提升了实用性和使用频率。

再比如，普通大屏在家中的摆放，基本都有固定的场景和位置。但增加了移动属性后，变成了产品迎合用户，不再是用户迁就产品。

行业惯性是经验之谈，当然有价值，但不一定适合所有人、所有时代。

只有做好消费者洞察，才能明确哪些需要延续，哪些需要颠覆。

首先是明确目标群体，一类是追求潮流感、科技感的年轻态消费者，一类是精致的白领群体，以女性为主。最终闺蜜机的购买者，也主要是一二线城市的租房党、独居青年、娃爸娃妈几类人群。

其次是基于消费者的最新需求，明确产品设计方向。

宅生活、去客厅化等生活方式的变更，追求颜值、个性化、体验感的娱乐需求升级，种种新需求叠加之下，才促使闺蜜机确定了可触摸、可移动、语音交互的产品设计。

包括闺蜜机这个名字，也与消费者洞察息息相关。

不论是谁，都有孤独的时候。孤独时可以独处，但更多时候需要的是陪伴。取名为闺蜜机，想要的效果就是像闺蜜一样：不仅懂用户，还如影随形。

2.确定性的精准种草

绝大多数网红新品都需要营销助推出圈，闺蜜机也不例外。

通常来说，对于数码电子产品的营销传播，发布会是第一个引爆点。

闺蜜机却直接略过了发布会，选择通过不同方式针对目标人群展开精准种草。

在妇女节当天推出产品，是它下的第一个小心思。

一则包含5个“真闺蜜”小故事的短片——敢脸大、能弯腰、会真动、看得清、一直在——通过生活里闺蜜的经典相处场景，带出闺蜜机的特点和功能，这是闺蜜机瞄准年轻女性群体所做的美学和场景营销。

再加上小红书、抖音上的测评和日常使用体验，弥补此前未着重强调的科技感、功能性、实用性，最终形成了一套兼具感性和理性的营销种草打法。

其实从产品的具体卖点到营销的传播引爆，之所以能成立，有一个核心是：闺蜜机一直在满足用户原始诉求。

方便、快乐、健康，符合懒人习性，这是居家生活中最普遍的原始诉求。

因为方便，有了屏幕可旋转、整机可移动的设计，以及真闺蜜“能弯腰、会真动、一直在”的宣传点；因为快乐，有了27英寸的“大脸”，内置“爱优腾芒B”等主流视频APP，而且支持手机端会员共享，等等。

至于对健康的向往，更是人们与生俱来的原始诉求，所以有了护眼和健身镜等功能。

得益于这些满足了用户原始需求的设计和功能，闺蜜机的用户粘性非常高：用户日均使用时长245分钟，用户日均活跃比例78%，用户次日留存89%。

不论是品类大方向，还是功能细节，最终创新的落地都离不开深挖用户原始需求，并解决它。

小度为什么总敢“冒险”？

隔行如隔山，从前人们普遍认为互联网企业做不好智能硬件。

小度的出现，在一定程度上打破了很多人的固有认知。

智能音箱、智能健身镜、学习机、学习平板、闺蜜机……短短几年，小度推出了多款爆品，有些产品甚至是后来居上。例如在进入智能教育硬件的市场之前，这已经是个竞争激烈的赛道，其中不乏一些早已建立品牌优势的玩家，而如今，小度的学习机、平板，健身镜的市场份额做到了中国第一。

闺蜜机的火爆，归根结底也是小度爆品能力的再次释放。

小度曾经总结过自己爆品能力的动力来源：除了挑战行业惯性、深挖用户原始需求，还有打造可进化的产品力。

闺蜜机也是从小度过往的优势功能和产品“进化”而来的。

在小度看来，语音+视觉是当下最贴近用户需求的交互方式，所以小度在这方面持续积累和迭代技术。

添添闺蜜机产品负责人表示：“过去几年，小度基于在AI技术领域的积累，打透了多个垂直消费场景，持续孵化优势产品，包括智能音箱积累的语音交互系统，智能屏所积累的影音资源的能力，添添智能健身镜……”

闺蜜机能够机如其名，正是因为融合了语音助手、健身镜、学习机等功能。

从最初的智能音箱到如今的闺蜜机，小度敢于杀向不同领域，其中的底气一直是来源于这套可复制、可落地、持续进化的爆品能力。

在刀哥看来，这套打法的优势在于：更容易发现和放大被用户认可的差异化优势，产品最终也更可能出圈。

典型例子是2018年小度发布的首款带屏智能音箱，彼时市面上没有带屏幕的音箱，带屏幕被认为是徒增成本。但小度的想法是，人和机器交互最高效的方式就是语音，机器反馈给人最高效的就是视觉，这是符合用户原始诉求的。

结果发布一年后，带屏的智能音箱成为了行业标配。

类似顺应人性的例子还有很多。智能学习平板，用AI辅助孩子，节省家长精力；健身镜加入了游戏化健身和广场舞、太极等内容，以及“一起健身”等功能，把健身娱乐化。

同时，所有产品搭配了不断学习、进化的小度助手的AI能力，都能随着用户和市场需求的不断变化而升级。

如此一来，在软件和硬件上或是交互方式上，大概率能有一定的创新体验，进而形成被用户认可的差异化优势。

打造爆品的关键，渐渐地便也融入其中了。

那就是，极致的差异化和用户体验。

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