文|品牌议题
01、双十一的GMV，能给业绩提振么？
上周，家用投影仪龙头极米的双十一成绩单出来啦！
全渠道总销量破21万台，GMV破7亿，在家用投影仪类目GMV和销量双双夺魁。
当下成绩很亮眼，但数月之前，极米科技才交出了令人寒心的“最差财报”。业绩显示，2024年上半年，极米母公司的净利润较去年同期下滑95.58%，如今市值不足最高点的10%。
同赛道的竞争对手坚果也过得不大好。据IDC数据显示，2019年—2022年坚果投影的市场份额分别为8.1%、10%、7.5%、7%，坚果的市占率逐渐下滑。
而今年，国内投影仪市场出现“增产不增收”的局面，洛图数据显示，虽然销量同比增长3.5%，但销售额同比下降10.2%。
曾经最想入手的家用投影仪，正在被买方们抛弃。宅家期间炙手可热的它，如今被网友嘲成“鸡肋”，家用投影仪，究竟经历了什么？
02、观影自由，曾经的风头一时无两
屏幕尺寸，使用便利性，一直是投影仪和电视争抢客厅C位的关键。自2000年起，为了在家能轻松看大片，能实现100英寸投屏的家用投影仪开始走进中国一二线城市。
10年后，极米、坚果、当贝等国产创业公司的崛起，凭借迷你家用投影仪产品，让观影变得更加简单自由。无需复杂的安装，只需一面白墙，甚至拉开窗帘，都能享受观影乐趣。
2018年，家用机比重猛增至52%，突破商用机比重，成为投影机市场主要拉动力。
宅家的日子，家用投影仪迎来了买爆热潮。
①居家玩法多，大大屏幕才过瘾。
在出行方圆范围收窄之下，各种家庭娱乐体验不断升级。家用投影仪的大屏优势，契合了当时“宅家热”娱乐需求。
无论是家庭影院，还是Switch的多人游戏，甚至是跟着刘耕宏、帕梅拉跳操，大屏幕带来的体验更沉浸。足不出户，也能享受高质量的互动时刻。
②灵活的房客需要“电视平替”
越来越大的尺寸，与越来越小的体积不再相悖。
在成本控制下，打工人往往只能租空间较小的公寓。灵活的家用投影仪可放置任何位置，投射到任何平面上。有的网友，直接将衣柜当成投影幕布。
无需配置电视柜，都能展开大屏。将节省下来的空间让渡给其他功能，特别在客厅卧室合并一体的空间，投影仪比电视更有优势。
此外，对于频繁搬家的租客来说，小巧轻便携带的投影机比笨重的电视更方便转移。
③精致露营热的出行好伴侣
家用投影仪带来的仪式感不止于室内，它在户外也能带来新场景娱乐体验。
与强调自然中冒险的传统露营不同，精致露营是中产追求休闲的方式。随着家用投影仪在亮度、分辨率和电池寿命方面的不断提升，户外观影变得可行。
在帐篷里，边烤肉边看电影，成了露营的必备项目。
功能满足的同时，精致露营爱好者对投影仪的“颜值”也提出了新的要求。例如，坚果P5便携投影仪的贝壳纹理设计，卖点之一便是时尚。投影仪也成了新的社交货币。
03、观影体验，抢得过电视机吗？
在小红书上谈到投影仪，很多用户还停留在讨论“该不该买”的层面，看来，这款小家电在消费者心中依然“可有可无”。
新浪科技在2022年通过微博进行的一项调查显示，有近一半的网友明确表示没有购买投影仪的需求。现实很骨感，过半买了的用户让投影仪“吃灰”。
吃紧的钱包被劝住，不断卷画质、卷低价、卷体积的家用投影仪，为什么打动不了买家们的心？
·抢来抢去的清晰度，被电视机吊打
核心光源技术及芯片，一直是被外资巨头垄断，导致国内品牌在核心技术的突破上天花板有限，竞争趋于同质化。
家用投影仪赛道上，主要在2点比拼：清晰度、色彩体验。同行品牌经常通过横向比较，来展示自家产品表现更好。
但别忘了，家用投影仪还有一个赛道外的强劲竞争对手——电视。在融资故事中，极米等品牌一直以“替代电视机”的雄心壮志来打动投资者的心。
在现实体验中，电视不仅有更高的分辨率、色彩表现和对比度，且不受光线影响也能提供稳定的观看体验。
譬如，在清晰度上，液晶电视普遍上了4K，而4K智能投影仪的零售占比只有7%。追求家庭影音体验的年轻人，既然有更高的体验需求，自然会倾向选择性能更优的观影设备。
·电视的价格打下来了，性价比优势还在吗？
“电视平替”的故事也讲不下去了。家用投影仪还没把电视打下来，就被性价比的智能电视机反攻了。
以小米为例，85英寸4K液晶电视，4700元左右就能买下。同时在各地政府发的家电补贴下，还能砍下15%-20%。相比之下，极米4K的家用投影仪，价格在5499以上。
超大屏电视机平价化，更多年轻人转头选择电视机。
今年一季度，500元以下的投影仪已经成为市场主流，销量占比达到31.9%。虽然投影仪的价格，越卷越低。但四位数液晶电视的观看体验，智能投影仪需要五位数才能满足。
随着电视品牌的内卷，投影仪的质价比优势可见削弱。
·用投影仪，懒人不能懒
和电视机一键开机相比，再智能的投影仪，一开始就有使用门槛：调试焦距、调整画面……投影仪需要许多前置准备动作。
在投影仪的常见问题中，故障种类就有十余样，包括灯泡不亮、屏幕出现竖条、无法投屏、自动关机等。用户通常需要先学会自行排查这些问题，才能判断是否需要送修。
而维修的价格并不低。有网友抱怨，当初买了5000+元的机器，保修期后，维修费用高达1200+元一次。而且，他所在的一线城市并没有线下品牌维修点。他还额外承担往来运费。
中高端品牌原本是质量的保证，但越厉害的科技意味着越高昂的送修成本，这也成为用户望而却步的原因之一。
04、多高的流明，才能照亮投影仪的前方？
·上不去的高端？
以光学第一梯队徕卡本月推出的CinePlay投影仪为例，搭载了最新的RGB三色激光技术和4K分辨率，无疑是技术流的代表。
但在国内市场，消费者更倾向选择价格亲民的产品。京东商城的销量排行榜前10位，7款投影仪的价格在2000元之下。别提上万元的产品，3至4千元区间的市场份额也逐步缩小。
高端之路是“艰难模式”，性价比始终是家用投影仪立足的本色。在价格下探的趋势下，各大品牌都在显示、画质上卷技术。
与LCD相比，中高端投影仪常采用的DLP技术，不仅对比高、防尘性、反应速度高。而DLP技术智能投影仪仅主打3000元左右的市场。
而今，投影仪4K化已成行业共识，而8K解码的智能投影仪业已诞生。搭载华为海思V811芯片的当贝F6，不仅能解码8K30帧，还能将480P老电影AI成4K高清影片，在双十一期间，5000元+即可享受这个配置。
·智能加持，体验的再优化
画质上争不过，就在“智能”上做文章。智能投影仪现在正积极探索如何参与到整个家庭智慧场景中。
当贝 D6X Pro 引入 AI 灵动屏，开启智能投影新交互，投影仪上的6.95英寸屏幕可充当 AI 触控板，无遥控器操作。同时，兼作音乐播放器、时钟、相册，丰富投影仪新玩法。
9月刚上线的Redmi投影仪3支持与灯具、窗帘等小米智能设备联动，投影仪开机即可控制关灯、关窗帘，一键实现观影环境。并与“小爱同学”一呼即应，切换至“音箱模式”。
·性能同质化，品牌的差异化策略
①出海的极米，进击投影仪龙头的老家。
至今，生于四川的品牌极米已经覆盖全球100多个国家和地区。相比于国内市场的势头，极米出海成绩斐然，2023年同比增长15.6%。
而境外首发站，直接定在爱普生的老家日本。CMO Charlene介绍到，品牌仅用了8个月，就拿到了日本25%家用市场投影的份额。
这离不开极米“从消费者身上找答案”的研发思路。经过反复调研发现，日本的室内空间比国内更紧凑，因此常规产品无法适配投射比例。极米推出了集吸顶灯、投影仪、蓝牙音箱三者一体的“阿拉丁神灯”，并连续4年获得日本家用投影市场第一的佳绩。
②微影主打性价比，吸引价格敏感型消费者
在LCD投影技术上，厂家们都在卷技术，追求3LCD的优质显示效果。然而，一些厂商坚持走“性价比”，致力于将1LCD成本打下来，吸引价格敏感的用户。
这种打法并非牺牲性能，而是实验证明，普通大众用肉眼对技术之间的感知并不敏锐。因此性价比成为了一众品牌突围的策略。
微影就是其中的代表，2022年紧随极米、坚果两大DLP品牌之后，销量位列第三。通过深耕LCD产品并有效控制成本，微影提供了非常香的价格。
例如，能达到1080P分辨率的微影Q10，仅需389元。性能不俗且性价比高，吸引了不少想尝新投影仪的消费者。微影小步快跑，不断吸纳的市场份额，成功分得一杯羹。
05、结语
相比于商用场景的不可或缺，在家用场景里，投影仪正在努力挤入“刚需”之列。
想不到20年后，投影仪依然在和电视厮杀。
这场大屏争夺的宿命之战，投影仪是否还有突围之机呢？请说说你的看法。
部分内容参考自：
界面新闻：《三五千的投影仪，卖不动了》 |
