作者 | 薛望舒
最近，“京东阿里双十一商标权纠纷案”上了热搜，京东认为“双十一”商标的持有人阿里在三年内没有实际使用这个商标，应该予以撤除，阿里则死守阵地表示不服。
其实最不服的是网友——“双十一不是属于单身狗的节日吗？”
有一说一，京东阿里为了“双十一属于谁”这种问题扯头花也不是一次两次了，毕竟这么大的消费主义购物日，有谁不想来分一杯羹呢。这不，在今年刚刚结束的双十一购物节中，各大电商平台还把头花扯到了双十一晚会。
请明星堪比军备竞赛
双十一晚会热度高涨
11月10号晚，拼多多、天猫、京东、苏宁易购分别在湖南卫视、浙江和东方卫视、江苏卫视、北京卫视这几家电视机台播出双十一晚会，场面堪比跨年。
大家都知道，四个小时的晚会需要的节目实在是多，所以一到跨年明星就不够用。这几年卫视们学精了，把跨年晚会分开办，你1号我2号，这样就可以请同一批明星。但是双十一就那么一天，电商平台都要抢10号和11号中间这段“黄金时间”，晚会只好挤在了一块。
阵容往往决定了一场晚会的吸引力，而热度高的明星毕竟有限，于是四大平台分别发力请顶流，抢占不同的流量群体，让我们看到了几场晚会堪比军备竞赛的明星阵容。
湖南卫视办“拼多多超拼夜”，请了从《创造营》出来的女团硬糖少女303和男团R1SE，蔡徐坤、吴亦凡是压轴顶流。
浙江卫视天猫“猫晚”，四字弟弟易烊千玺带《这就是街舞》的街舞团表演，张艺兴带来舞台《炎黄子孙》，身披15米长的巨型披风把舞台效果拉满，水果姐、华晨宇和陈奕迅都是绝对的流量担当。
江苏卫视的“京东超级夜”则请来了“三小只”当中的王源，联合播出平台爱奇艺视频TV版帮它输送了今年初风靡全网的《青春有你2》出道团体The 9，李宇春也是扛收视率的一员。
北京卫视办的“苏宁超级秀”相对来说就接地气一点，除了苏宁代言人关晓彤、贾乃亮等艺人来站桩之外，另辟蹊径请来沈腾、马丽这样受欢迎的喜剧人，还有刚刚因为《脱口秀大会》火了一把的李雪琴、呼兰等脱口秀演员。
如此华丽的阵容给晚会带来了什么呢？
首先，热度无可置疑。根据酷云终端数据，在11月10日晚间时段的卫视综艺中，这几档双十一晚会牢牢占据直播关注度排行榜前列。
易烊千玺在“猫晚”开场表演的歌曲《my boo》被网友戏称为“易烊千玺问你买不？买不”，我买还不行吗！
根据云合数据统计的10号艺人全舆情热度榜，易烊千玺以绝对优势占据榜单第一位，话题度榜单上R1SE也名列前茅，想来就是双十一晚会的“杰作”。
当天晚上，微博热搜更是被几档晚会中的话题“屠榜”，单是“猫晚”一家就斩获了全网224个热搜。
宋茜和范丞丞隔空合唱，实力演绎什么叫毫无默契的“你看我，我看镜头”，画面养眼又有趣，直接冲上热搜第一。
京东超级夜“紧跟时事”，李诚儒在京东现场直播带货，画面一转让观众们看到他后脑勺竟然有个桃心，话题#原来李诚儒不是光头#直到次日还挂在热搜榜上。
有流量就有话题，各家电商在流量堆砌上做出的努力带来了可观的关注度和讨论度，为自家双十一促销活动成功吸引了一波关注。
槽点不断
“人造节日”优势难显
蔡少芬、黄奕、思文、司雯嘉、林小宅、李艺彤、上官喜爱、高秋梓、赵奕欢——这九个名字放在一起，你能想到什么？
皇后凉凉和小燕子，女团节目没有出道的几个“意难平”，脱口秀女演员，前网剧宅男女神，还有一台名字都没听过的主持人……这几个不知道如何凑起来的人一块表演了一首《我的新衣》。
为啥在双十一晚会唱这首歌？可能是名字比较能表现卖衣服的含义吧。
制片人提到这场晚会的思路是“先有节目，后有艺人”，不合适的艺人会被节目团队委婉拒绝。但这个节目从选歌到选人都透着一股浓浓的“迷”之气息，大概是是拒绝都没办法拒绝的艺人。
除了很多艺人是硬塞进来，节目是硬编排出来之外，晚会的形式设计上短板也很明显。双十一总归是“人造”节日，不如传统节日给人带来天然的热闹感，再加上根本目的是“卖货”，晚会在卖货环节和舞台的融合上更显得有些粗糙和违和。
比如“猫晚”中设立的特别环节“唱品团”，脱口秀大会的王勉、歌手刘维等艺人用说唱的方式推销香飘飘、安慕希等在天猫平台做促销的牌子，那浮夸的演技和为了卖货拼凑出来的台词真的尴尬到了极点。
说唱女歌手Vava和刘维演的带货小品是个青春故事，两个人在天猫背景的舞台上邂逅，女生送男生自个喝过的奶茶，毫无预兆唱起“你或是从前那个少年没有一丝丝改变”，然后就念起香飘飘奶茶的推广词……啊这，要带货能不能稍微走点心？
再来看看京东超级夜王自健的主持词，“京东双十一头号津贴，满三百减四十！满三百减四十的意思就是，每满三百啊，它就能减四十”……这套娃的串词，咋不去唱rap呢？
可能为了吸引三四线城市观众的购买力，“猫晚”请来了宋小宝等人组成的“东北F4”，京东超级夜请来了汪峰这样电视机时代的晚会“老流量”，但无一例外都是尬点。
“东北F4”穿着大红花袄搁舞台上走秀，这样真的能吸引来40岁的中年男性来买货吗？那边汪峰刚唱完《怒放的生命》，下了舞台就进入“京东直播”第二现场，广告词一串一串地来，说自个毫不犹豫地选择成为京东秒杀首席直播官，以后会给大家带来更多的好货。
多少有点跳戏哈。
也有网友提到，虽然毛不易等歌手的表演水平一如既往地不错，但放在卖货的晚会上，唱“像我这样不甘平凡的人，世界上有多少人”总觉得有点奇怪，还会莫名其妙产生一种被敷衍的感觉。
用流量开辟电视机渠道
可行吗？
在晚会落下帷幕后，资深上出现了对这几场晚会如何看待的问题，刚点进去以为自个进了微博。
在问题“如何评价《2020天猫双十一晚会》”的回答区，前十个都是杨超越的粉丝在控评。
虽然杨超越的确非常漂亮落落大方完美hold住了主持人的角色，但是文不对题啊？
还有一台非常有意思的回答被淹没在控评中。
这个回答说得有点过，但结合满屏的粉丝控评，足以引起我们的一些思考。
其实双十一晚会只是宣发方式，双十一购物才是电商们关注的重头戏，晚会办的太好了把人们眼球都抓走了，谁来买东西呢？晚会主办方堆砌流量明星，哪怕硬塞几个不如何火的艺人来就就业也很正常，起到宣传作用就差不多得了。
关键是能起到多大的宣传作用，这要打上一台问号。
首先，抢流量明星就是在抢顾客，目前都在建设“私域流量”，不同电商平台可以借助流量明星和热点人物宣传造势，拉取自个的用户群体。
比如天猫今年官宣易烊千玺为平台代言人，晚会也由他来开场，易烊千玺的粉丝都去看这个晚会，就更容易去天猫买东西。蔡徐坤粉丝也可能在等自家偶像压轴的时候被拼多多的优惠券吸引。
但今年双十一延长促销时间，硬生生搞了两波大促，有的平台晚会也办了两次。既然选择和卫视联动，办定制的电视机晚会，只吸引来某几个流量的粉丝就绝不是办这场晚会的主要目的，在收揽粉丝经济的同时，平台想要的，是电视机机前的那部分观众，要让每天晚上打开电视机机的人知道“我们在搞活动，快来买东西”！
在这样的情况下，流量明星的堆叠策略就显得有些过犹不及。
比起王一博在一辆车旁边站桩推销，他们可能更想看到专业的性能介绍和价格优惠。
在这里不得不提的另一台名场面就是，苏宁预热晚会呼兰和周奇墨用rap开场，唱土味神曲《画画的baby》。
认识这俩人的都能看出来这节目就是用来搞笑的，纷纷用“脱口秀演员为了钱能做到哪一步”来调侃，但双十一晚会不是《脱口秀大会》，网络冲浪选手能get到这个节目的笑点不代表电视机观众也可以，可能很多观众都不认识这俩人是谁，那一打开电视机就看到这样的堪比KTV醉酒的开场舞台——
反正我妈一定会露出地铁老人看手机的表情然后迅速转台。
都知道双十一晚会就是一台为了买卖赚吆喝的工具，但这吆喝如何赚也是需要花点心思的，花那么多钱办一场了，不得尽力让转化率最大化嘛？
所谓不求办最好看的内容，但求拿到最高的转化率，这点道理电商大佬们肯定是懂的。
11月12日，几家电商平台的成绩单也出炉了，2020年11月1日0时至11月11日，京东累计下单金额超2715亿元；天猫总成交额4982亿，近8亿用户在双11期间来到会场。苏宁和拼多多虽然没有公布数据，但相信成绩肯定也不差。只希望明年的双十一晚会能筹备的更有意思一些吧。 |
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