高科技、大IP、文化创新、规模复制——华强方特乐园模式 ..._ZNDS问答

jinlin21

想写方特已经很久了。
但对于这样一台快速发展的大型文旅集团，总觉得无从下手。直到最近方特重新启动主板IPO之后，看到了其最新披露信息，才想到该如何掀起这科技文旅集团的一角。
今年，市值达到150亿的新三板“独角兽”华强方特二度启动IPO。这家以“文化+科技”为核心的旅游龙头企业最新的数据也得以公布。公司实现收入38.63亿元，同比增长14.97%，其中主题公园收入28.54亿元；实现净利润7.48亿元，同比增长5.27%。
这样的经营成果是指什么概念呢？我们来看一组数据分析。
上海迪斯尼2016年6月到2017年6月，接待游客人数是1100万人。虽然迪斯尼集团没有公布上海迪斯尼单个乐园的经营数据，但可以作一简单推算。不考虑园内二次消费，仅按照迪斯尼乐园平日票价，即人均350元的门票单一收入保守计算，上海迪斯尼乐园单个园区一年的营业收入规模就可达到40亿左右。而方特集团全年的收入规模也就40亿。也就是说，方特全集团的所有乐园收入，只相当于0.7个迪斯尼乐园。
我们再来看游客量数据。
华强方特被称作“本土迪士尼”，在世界主题公园权威研究机构TEA&AECOM今年5月发布的《2017年度全球主题公园和博物馆调查指数》中，方特接待游客量 3849.5 万人次，增长率高达 22%的成绩，排名蝉联全球第五，仅次于国际三大巨头迪士尼集团、默林集团、环球影城和国内的华侨城。
方特集团的全部游客量是上海迪斯尼的3.7倍，收入略少于一台迪斯尼乐园的收入。据此推算，方特的游客平均消费是迪斯尼的1/5甚至更少。这就是定位于中国二、三线市场的、具备自主研发能力的科技文化主题乐园——方特的市场位势。
不过我们对于这个数据的判断是，迪斯尼的经营数据如此之好的局面未必能长久，方特乐园的人均消费低水平状况未来也会提升。要知道，中国市场在变，万事皆有可能。
同时，相比迪斯尼这个成立了百年的企业，成立仅10年的方特能获得如此业绩，实属不易。在中国建设文化强国的发展目标下，方特这样的有自主研发IP，并且能与中国本土旅游市场较好结合的企业，理应获得重视。
下面我们来看看这些年来，方特是如何做的。
应该说，“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属IP、轻资产输出”是华强方特这些年秉承的一种战略模式。这种商业模式具有广泛的借鉴意义，可以像迪士尼一样全球通行。
下面将详细解读，华强方特的商业模式、研发与创新。

一、华强方特的商业模式及产业链布局

华强方特是一家什么公司？一句话概括：华强方特是一家科技加持的文化公司。
公司有着明确的企业战略愿景规划，即：实施文化与科技融合的战略，形成了以创意设计为龙头，以文化科技主题公园、主题演艺、特种影片、动漫产品、影视出品、文化衍生品为主要内容和支撑的全产业链体系。
它的核心竞争力体目前拥有持续的创意设计能力、大量自有知识产权以及比较完整的项目开发和技术转化能力。
我们在中国市场上看了大量的文旅型的公司，特别是一些房地产转型的文旅公司。从营收规模上看，方特虽然不是最强的，但从产业链布局和自主研发水平来看，方特的确遥遥领先，甚至可以说是首屈一指。
1、“文化+科技”的产业格局
华强方特是技术出身的公司，早在《熊出没》之前，就已经掌握了特种影片的技术，每年都按照国外客户的需求，定制特种影片和4D影片销售国外。但这些影片由于不具有主导性，渐渐在国际上缺乏竞争力。华强方特意识到拥有自主知识产权牌子的重要性，于是决定坚持走原创路线，打造中国牌子。将非物质文化遗产、本土文化、传统文化等包装成具有中国特色的产品打开国际市场。

因为是科技公司的基因，方特这些年来坚持高科技技术的研发投入，主要用于创意设计、数字动漫、文化衍生品及特种影片等，实现了大批自动控制、系统集成、智能机器人、VR/AR 等领域核心技术的储备。
其中最值得一提的是集这些装置于一体的特种影片的技术研发。从其网站上展示的科技内容来看，这类特种影片技术就包括了超大银幕、全景式AR环境剧院、大型悬挂式球幕飞行影院、360度环幕立体影片、室内升降式穹顶影片和抓举式动感轨道车等6类不同项目。

我们来看其中三种类型项目的展开形式。

不同于迪斯尼对流行文化科技运用，方特的科技运用更多植根于中国本土的文化。在此更值得一提的是，华强方特组织多达200人的数字技术团队，开始研发打造国内首个中国画球幕影院游乐项目《飞越千里江山》。
整个团队通过对《飞越千里江山》的材质、质感、山型、人物、草木、鸟鹤等一系列元素进行了精密的测试，采取边测试边制作，分批调整的形式，提出了一整套技术解决方案，通过数字技术再现了这幅著名青绿山水画的神韵。

在这样的科技创新的背后，是怎样的研发团队的支撑呢？众所周知迪斯尼核心技术团队有8000个梦想工程师，用于将迪斯尼影片里的场景在主题公园内进行实现。那么方特在这方面如何呢？
对于企业管理来说，战略需要组织架构的保证。研究方特的组织结构即可发现，方特既有创意策划、文化艺术创作和生产机构，又有负责技术开发的文化科技研究院、工程设计院等技术研发机构。2017年公司研发人员共有1103人，占员工总量9.73%。2017 年申请各项专利、商标及著作权等自有知识产权334 项，新获得知识产权228 余项，公司已拥有超过1000 项自有知识产权。

2、打造“方特产品和技术生态圈”
华强方特是如何打造自个的产业链生态圈的？
具体来说，华强方特做了如下布局：
第一，在深圳总部建立创意设计中心，解决产品创意设计问题。
第二，在深圳建立文化科技研究院和工程设计院，针对创意设计的需求给予高科技技术支持。
第三，在其他城市分别建立文化科技生产基地，解决文化产业的规模化生产问题。
第四，这些城市的文化科技主题公园群好比是华强方特搭建的销售展示平台，主题公园除了大型的基础设施和硬件设备之外，还需要大量的文化产品与之配套来完善主题公园的内容。
这样，华强方特的创意文化产品包括动漫、影片、衍生品等恰好可以通过主题公园这样一台平台来进行牌子传播和销售。
公司因此成为了国内独有的“创、研、产、销一体化”的全产业链文化闭环企业。这条产业链上，动漫、特种影片、主题演艺、衍生品、文化科技主题公园等多个原本相互独立的元素整合在一起，形成优势互补的整体。
不过，从长远来看，这样的模式是否正确？我认为仍然有待商榷。
简言之，华强方特将自个打造主题公园的核心技术和科技设备等关键要素，单独形成业务组团，形成对外自营的局面。
这样做的好处是集团内各个事业部可以独立核算，有明确的绩效激励目标。但问题在于，对于核心产品是主题公园运营的公司，理应从终端消费者环节获取门票、园内二次消费等回报，但方特却将自个建设项目的核心技术输出给了市场，存在帮助竞争对手建立核心竞争力的风险。
这个商业逻辑如同我们很少看到福特、大众、卡迪拉克等这类生产整车的公司，同时还在出售关键零部件给同行；苹果、华为这样的手机公司，同时还向市场出售电池、芯片等技术设备一样。拥有牌子优势、获得C端市场的认可，这样的公司往往是产业链上的皇冠，只有他们才是真正拥有定价权、消费者拥趸并获得超额利润的公司。
从文旅行业来看，如果自身投资资金能力有限，又要对外扩张以抢占市场份额，采用全产业链的托管是可以的，如迪斯尼和宋城的这种模式。但分拆自身的核心技术单独售卖，的确存在风险。
所以大力发展创意设计和研发设备，一定要注意市场边界，给同行的主题公园销售这类文化创意和技术设备一般是要严格禁止的。
二、华强方特如何做科技文化主题公园业务？

华强方特是中国主题公园产业的龙头企业。预计未来每年入园游客有望超过4500万人次。据 2017 年财报显示， 2017 年文化科技主题公园收入 28.54 亿元，收入占比为 73.9%。
1、从“自主投资”向“授权投资”转型
其实总体来看，方特主题公园的模式与迪斯尼如出一辙。目前，该主题公园分为三种投资建设方式。
自主投资
2012年以前，华强方特基本以重资产的模式在做主题公园。在主题公园所在地设立项目公司，负责主题公园的投资、建设和运营。公司享有主题公园的全部运营收益。沈阳、青岛、厦门、株洲、郑州等地主题公园都是这个模式。
合作投资
2012年以后，公司战略调整，逐步向轻资产模式转型，开始通过合作投资方式拓展业务。
华强方特与合作方签订合作协议，成立由合作方控股的项目公司。项目公司负责当地主题公园土地、建筑物等的投资和建设，华强方特在项目公司中持少数股权，在主题公园建设过程中，华强方特视需要追加投入部分游乐设备等资产。在主题公园研发建设阶段，华强方特主要向项目公司出售部分特种游乐项目设备、提供工程管理服务等获取收益。
主题公园建成后，华强方特和项目公司（或合作方）在当地成立运营公司，负责当地主题公园全部资产的运营管理。华强方特一般为运营公司控股方。
在主题公园运营阶段，华强方特主要通过运营公司利润分红等方式获取收益。嘉峪关、济南、宁波、南宁、长沙、安阳、邯郸、洛阳等地主题公园均为合作投资方式。

授权投资
这种模式下，华强方特通常不是主题公园投资方，他提供与主题公园建设、运营有关的全产业链服务并收取相关费用。
在主题公园建设阶段，华强方特通过为主题公园投资方提供特种设备销售和安装、承接部分主题项目建设工程或提供项目管理服务取得收入。
在主题公园运营阶段，华强方特通过授权使用公司知识产权、提供运营管理服务等方式获取收入。华强方特在伊朗的项目就是这种授权投资方式。
主题公园的运作一向以重资产模式为主，华强方特向轻资产方向转变，侧面反映华强方特对自个强大IP生产能力的信心，因为授权方式尽管投资小、收益高、经营风险小，但它的背后却是大量知识产权并持续成功创意新项目的高要求，且轻资产模式也能够帮助华强方特在全国快速铺开业务。这也正是华强方特成熟运营经验和牌子效应变现。
同时，2015、2016、2017年度牌子受让方为华强方特分别贡献了11.71亿元、12.68亿元、6.9亿元创意设计收入。2017年度收入较上年同期减少，主要原因系部分项目正在创意设计中，预计2018度完成。
2、主攻二三线城市客源
华强方特目前已开园或正在筹备的文化科技主题公园分布在厦门、青岛、郑州、天津、宁波、太原、长沙、南宁、株洲、芜湖、沈阳、泰安等 20 余座大中城市。避开北上广深一线城市，在二三线城市布局，一定程度上避开了与上海迪士尼、北京未来的环球影城等强势牌子的直接竞争。
而华强方特选择的城市，经济发展水平都不低，具备各自的区位优势，有些城市是交通枢纽，有些则是人口密集的大城市，有些是历史文化名城，有些则是旅游目的地城市。
仔细看，这些选址分布在华北、华中、长三角等区域，且大多沿海。虽不在一线城市，但对一线城市形成包围之势，处于一线城市辐射带之内，构成区域联动。这些优势都能够为方特文化科技主题公园运营提供大量的潜在游客人群。

5、海外布局
华强方特针对国际市场早有布局。第一台成功案例是在伊朗第二大城市伊斯法罕建设主题公园“方特欢乐世界”。之后，完成了乌克兰主题公园的全部设计、与南非签订主题公园整体输出协议，开始将方特牌子从设计到制造，从硬件到软件，从管理到运营整体对外输出。成为继美国之后第二个大型文化主题公园出口国，开创了中国文化科技主题公园对外输出的先河。
三、华强方特如何做文化内容产品及服务业务？
2017年，华强方特在文化科技主题公园和文化内容产品及服务两大主营业务上的收入，相比上年同期有了较大的变动。2016年，华强方特在文化科技主题公园和文化内容产品及服务上的收入分别占营收的比例为91.03%和8.78%；2017年该数据分别为73.88%和25.99%。
上述数字的变化恰好说明，华强方特正在加强其在特种影片的销售和数字动漫IP战略的打造。
1、特种影片
特种影片目前是华强方特的核心产业，2017年度公司营业收入较上年增长的主要原因是新增公园项目投入运营及特种影片设备销售收入增加所致。
公司拥有数码影片专业研制机构，以中国文化为主线自主研发，将多元化特种影片形式和中国古典文化相结合，成功研制十多类以VR为表现形式的特种影片形式、百余个引人入胜的特种影片项目，已全部应用到方特牌子全系列主题乐园中。
同时，特种影片的定制业务以及特种影片成套设备的销售也表现不俗。自主研发的特种影片系统输出美国、加拿大、意大利等40多个国家和地区，每年配套出口20余部影片。
2、领先的IP制造和运营能力
“熊出没”是华强方特重点打造的数字动漫原创，也是华强方特内部自主研发的最大的IP。《熊熊乐园》、《探险日记》等动画片 2017 年在央视少儿频道首播，以 4.75%的收视率刷新少儿频道开播以来的收视新高；2018 年《熊出没▪变形记》大影片累计票房达6亿，进一步突破新高。

之前国产动漫IP“喜羊羊”兴盛了10年，慢慢走向衰败，这给熊出没是一台警示：持续走低龄儿童，高产量的出处最终会导致低质量，到最后创意枯竭，IP价值被消耗殆尽。
华强方特不断挖掘熊出没的IP潜力，不断衍生出许多新的角色。从最近的基本大影片中，也可以看出，熊出没已经开始向好莱坞动画影片模式靠近，已经没有绝对反派，内容正在不断向全龄化发展。
接下来我们以芜湖方特主题公园群为案例，具体分析华强方特是如何进行产品迭代更新的。
四、从单一乐园到欢乐城市——芜湖方特主题公园群

芜湖方特是华强方特布局最早的主题公园，也是集四条产品线为一体的主题公园集群，芜湖方特的四条产品线分批开业，也是见证了华强方特内部产品迭代更新。
其中二三期产品直接对标迪士尼世界最大乐园：奥兰多迪士尼。

1、选址的逻辑
首先我们来看华特方强选择芜湖的原因。除了芜湖政府的政策扶植外，还有如下几点优势：
1）芜湖是安徽GDP排行第二的城市，经济实力较强。
2）芜湖从地理位置来看，属于长江大三角区，自然环境优美，交通便利。
3）芜湖从区位上看，更靠近马鞍山和南京，从方特乐园的具体客源组成来看，也的确是这两市市民构成主要客群，而马鞍山是安徽GDP排行第三的城市，南京是江苏省省会，经济实力不言而喻。

2、四大产品线概况
2007年10月开业的芜湖欢乐世界：主要客群针对18-38岁的成年人。占地125万平米，斥资约20亿，是一台室内室外结合的综合性主题乐园。以科技手段实现科幻探险场景为最大特色。
2010年10月开业的芜湖梦幻王国：占地40万平，包括30万平的动漫基地和10万平的配套设施，总投入8亿左右。这一期的方特乐园以室内乐园为主，熊出没IP的引入，吸引了许多家庭客群。
2014年5月开业的芜湖水上乐园：占地10万平米，总投资5.5亿元，是方特打造的第一台水乐园。
2015年8月开业的方特东方神画：占地约50万平米，是方特将东方传统文化通过科技手段打造的游乐及大型演艺集一体的乐园。

1）从乐园的建造位置来看，除了一期坐落于城北之外，二三四期都集中在城东，这就形成了一台产业集群。集群的形成，可以有效减少主题公园内部建设和运营管理的成本，便于主题公园利用资金进行创新研发，提高自身竞争力。同时，这里也形成了芜湖方特系列主题公园，有利于建立整体牌子集群。一台主题公园的生命周期相对较短，但主题公园集群能够使牌子持久发展，吸引力持久。
2）从产品迭代过程来看，方特从二期产品开始把原创动漫IP熊出没加入主题乐园，如果说欢乐世界是针对成人的乐园话，那么梦幻王国则是孩子们的天堂。三期做水乐园，或是华东地区面积最大的水乐园，补足了产品内容的广度。四期产品东方神话可以说是结合了前三期产品经验后的提升。在IP的打造上出神入化，主攻中国传统文化故事；在刺激惊险的游乐项目中穿插美轮美奂的大秀，有内容有场景，让游客沉浸其中。
3）总结来看，方特主题公园的发展方向从客群年龄单一化向全龄化发展；主题内容从大而全向精品有特色发展；游乐项目从刺激惊险向即有惊险又有精神的平衡性方向逐步过渡。
3、芜湖东方神画解读
四期产品东方神画是方特的最新产品系列，把“文化+科技”运用到登峰造极。我们来看他的平面图。

1）入口处打造“非遗小镇”。这个模仿了江南水乡风格建筑打造的市井街巷，融汇了小吃、传统手工艺商品和民间技艺表演。这种设置呼应了东方神画中国古代文化的主题，也犹如文章开篇的引子，使游客快速进入角色，沉浸于之后的游乐体验。
2）整个游览项目区域，我们可以把它看外圈和内圈，但不论是内圈或是外圈，游乐项目都是以惊险刺激项目和高科技剧场节目相结合。这种模式的设置，有效平衡刺激感和文化性，让游客不至于觉得内容单一且易有疲惫感。
3）整个园区的动线规划巧妙，主要项目分布在主动线周围，引领园区内人流走向。
4）水系也是主题公园里不可或缺的要素。两块较大水域，辅以几块小水域，是东方神话造景的重要题材。
在内容的设置上，
1）老少皆宜，有熊出没IP的动漫剧场，有成年人喜欢的大型惊险刺激项目和4D环幕剧场，也有老年人喜闻乐见的戏剧节目，可谓一举覆盖全年龄段。
2）着力选取老百姓喜闻乐见的传统情爱故事、富有剧烈戏剧冲突的桥段来作为剧场的内容，同时通过4D、全息等高科技手段，呈现给观众集声、光、色、内容为一体的大型表演。

超大型银幕立体影片系统
巨幕影片《九州神韵》，使用数字超清晰度立体实拍与三维结合方式制作。以华夏四千年历史为创作背景，带领游客走进华夏数千年风云变迁的历史长卷，感受华夏民族的兴衰变迁。把波澜壮阔、辉煌灿烂的华夏历史用震撼的方式呈目前观众面前。

全景式AR环境影院
全景式AR环境影片《梁祝》，打破传统歌舞剧场的表演形式，把真人表演与幻影成像相结合。实现了四面墙在通透的舞台上凭空出现，藤蔓在墙上生长，以及墙面碎裂、崩塌甚至消失等神奇效果。

360°环幕立体影片
《魅力戏曲》是以让观众乘坐无轨游览车为主要形式，并把影视内容与实景相结合组成的一台室内项目，项目主体分为三大部分，排队预演区、戏曲之城区和国粹京剧区，主要由360°立体环幕、机器人表演、环境特效装饰和相关的影视构成。精选中国各地经典非遗戏曲曲艺节目，带领游客领略中华戏曲的独特魅力。

室内升降式穹顶影片
《牛郎织女》项目作为室内升降式穹顶影片的代表。使用真人实拍结合三维的形式，重新演绎经典爱情神话传说“七夕鹊桥恋”。

五、结语
最后，我们给华强方特做如下总结。不同于重资产投入开发，本质上看，打造文旅产业，内容创新是根本。没有好的内容根基和旅游展现形式，就不会有引爆性的项目出现。在这方面，华强方特的战略思路绝对是正确的。
华强方特的优势：
1、可以预见主题公园在文旅小镇里将会和酒店一样成为标品，华强方特的轻资产授权模式，有利于其快速占领市场。
2、选址避开一线城市，下沉二三线城市，有效避开直接竞争，吸引潜在客户。
3、“创研产销”全产业链覆盖形成极高壁垒，使其在行业内有着很强的市场竞争能力和议价能力。
4、原创IP的生产能力，是其领先行业的核心。
华强方特的弱项：
1、从其2017年财报显示，报告期内与公司日常活动相关的政府补助 3.2 亿元，约占华强方特当年归属于上市公司股东净利润的 43%。尽管华强方特解释表明，来自政府的营收是早期自投建设乐园中，政企合作的回报，然而几近一半的盈利占比表明华强方特的盈利能力有待进一步考验。
2、对标迪士尼，华强方特还存在项目规模小、IP角色少未能形成IP群、牌子知名度不够强等不足，然而迪士尼毕竟是经过近百年的积累，华强方特短短十年已有这样的成绩，实属不易。
3、早年在弱小的时候，方特采取“农村包围城市”的战略绝对是正确的。但随着公司强大，应该尽快挺进大城市，不能总在欠发达地区甚至欠发达国家徘徊游荡，这样终究会沦为一台三流公司。华强方特在二三线市场布局的同时，应该竭尽全力进攻一线市场。华强方特集团应该用最好的技术、最强的研发，最具国际水准的审美，最高质量的服务水准，集中集团最优势的人力资源能力与一线地区政府展开谈判。要知道在中国做旅游，一线市场是最重要的头部市场资源平台。在这里做成功，所拥有的牌子影响力、消费者的市场红利，以及可获得的国际市场知名度，非同凡响。

华强一步一步走出来不容易，怎么看待现在的恒大文旅城呢

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