中国网络视频发展历程
第一阶段（2004-2009）：这阶段是中国互联网快速普及的阶段，由于那个时候没有4G网络，也没有移动支付，网络视频完全靠流量立足，所以大部分视频网站都是免费。同时期，国外的YouTube（谷歌产品）风靡全球，这给中国视频网站的发展提供了良好的参考，比如优酷CIBN酷喵影视、土豆就把UGC模式（依靠用户生产内容）复制到了中国。由于起步低、空间大，导致这一阶段中国崛起了很多视频网站，比如暴风影音、优酷CIBN酷喵影视、土豆、乐视、酷网、搜狐视频、六间房等等。
第二阶段（2010-2014）：这阶段有了质的提升，原因是4G网络和移动支付得到了普及。4G网络的普及直接导致了移动视频的爆发式增长，移动支付的普及让视频网站可以通过会员服务获得收入，这让流量变得不重要，取而代之的是广告和会员服务。利用这波红利也崛起了大批视频网站巨头，比如我们熟悉的爱奇艺视频TV版、腾讯视频、优酷CIBN酷喵影视（已经和土豆合并）、bilibili、新浪微博、芒果TV等等，这阶段也让直播冒出了萌芽，尽管那时候直播还不流行，目前我们熟悉的虎牙、斗鱼都是那时候起步的。
第三阶段（2015-2019）：这阶段基本继承了第二阶段的所有特点，但也增加了一些新的特点，那就是直播和短视频。直播在这阶段已经成熟，并得到了大众的喜爱，虎牙、斗鱼等直播平台就是在这阶段崛起的，除此之外，也有一些流量较小的直播平台，比如淘宝带货直播、得到APP的视频讲座等等。短视频就更火爆了，比较流行的有抖音、微视等等，除此之外，QQ空间、微信朋友圈、微博也成了短视频的生长之地。
2019，腾讯视频的覆盖率最高，达46%（也就是说有46%的中国人是腾讯视频的用户）。紧随其后的是爱奇艺视频TV版和抖音。斗鱼和虎牙分别是4%和3.9%，没有排进前十，原因是直播的定位主要是青少年（比如游戏直播），特别是90后、00后，但这在中国是一台很少的用户群体，所以直播平台的覆盖率很低。
从整体市场来看，视频网站可分为三类，分别是综合类、直播类、短视频类。
一．综合类
先谈综合类，从市场渗透率的角度来看，腾讯视频依然是最高的，达到了44%（渗透率 =用户数量 / 市场用户总和）。
当然，各平台的交叉用户也比较多，比如，爱奇艺视频TV版就有62%的用户同时也是腾讯视频的用户，芒果TV更是有80%的用户是腾讯视频的用户。
由于综合类涉及的视频种类繁多，各渠道数据不统一，这里就以电视机剧和综艺节目展开分析。
20191月1日至20196月30日，腾讯、爱奇艺视频TV版、优酷CIBN酷喵影视剧集领域具有显著优势，有效播放量分别为969亿次、1113亿次、458亿次；综艺角度，爱奇艺视频TV版、腾讯仍然位于第一阵营，优酷CIBN酷喵影视、芒果TV为第二阵营。芒果TV由于获得湖南卫视的支持，综艺节目的播放量有显著提升。
从独播内容有效播放量来看，爱奇艺视频TV版电视机剧剧集优势显著，是排第二的腾讯视频的1.7倍，值得注意的是，芒果TV综艺节目保持领先。
20191-6月全平台剧集有效播放量Top10：《知否知否应是绿肥红瘦》以114.2亿有效播放量排名第一，《都挺好》以68亿排名第二，《倚天屠龙记》以62.5亿排名第三。从20196月单月来看，20196月上新的《少年派》排名第一，《怒海潜沙&秦岭神树》、《白发》排名二、三位。
20191-6月全平台综艺播放量Top10：《奔跑吧兄弟第三季》以54.7亿排名第一，《王牌对王牌第四季》、《创造营2019》排名第二、三。以20196月单月来看，《创造营2019》、《密室大逃脱》、《向往的生活第三季》排名前三甲。
目前综合类视频网站是“三强”并立（腾讯视频、爱奇艺视频TV版、优酷CIBN酷喵影视），但打破其格局最大的变量是芒果TV，数据显示，芒果TV互联网视频业务收入24.85亿元，去年同期此项收入为13.84亿元，同比增长79.46%。互联网视频业务包括广告业务与会员业务，2019H1，广告业务收入16.99亿元，占互联网视频收入的68.37%，会员业务收入7.86亿元，占互联网视频业务收入的31.63%，会员业务占比进一步增大。报告期内，互联网视频业务收入大幅增长，主要依托公司自身强大内容自制能力，聚焦“青春、都市、女性”的平台用户定位，持续创新打造精品独创内容，形成内容驱动平台的强大合力，推动会员业务、广告业务在影视行业经历“寒冬”的背景下逆流而上。
二．短视频类
根据QuestMobile报告，20196月短视频APP月活用户数达到8.2亿，同比增速32%，在移动互联网的渗透率72%。月均使用时长超过22小时，同比增长8.6%，是泛娱乐移动互联网唯一正增长的行业。从整体移动互联网来看，201812月，中国网民平均每天用手机上网341分钟，相比2017年增加63分钟，而短视频就贡献了其中20分钟的增量。从时长的绝对占比来看，短视频（11.4%）仅次于即时通讯（28.7%），位列第二位。
短视频行业当前呈现“两超多强”格局。抖音、快手是行业龙头，MAU在3亿以上。第二梯队的是进入亿级月活的西瓜、火山、微视。其余是第三梯队。从增速来看，虽各方数据有所不同，但都显示2018抖音、微视发展最快。QuestMobile显示，抖音月活直接拉开快手1亿多，腾讯系的微视通过微信、QQ等导流，月活迅速突破1亿。
抖音、快手双强格局稳固，但重合用户数大幅提升，双方竞争加剧。从抖音与快手的重合用户来看，20196月抖音、快手的重合用户数已经达到1.59亿，是去年同期7270万的两倍，重合用户数在抖音、快手的比例分别为32.7%和46.6%（重合数/月活）。不断提升的用户重合也表明着行业龙头竞争的加剧。对比长视频，抖音快手重合率基本与三大视频网站相当。根据易观数据，20189月腾讯、爱奇艺视频TV版、优酷CIBN酷喵影视三大长视频APP的重合活跃用户数为1.46亿，重合用户在腾讯、爱奇艺视频TV版、优酷CIBN酷喵影视的比例分别是31.63%、26.45%和35.98%；而两两组合来看，两个视频APP重合用户数在单个APP的比例在42%-62%之间，其中腾讯与爱奇艺视频TV版重合活跃用户数占爱奇艺视频TV版总活跃用户比例最高（61.42%），而腾讯与优酷CIBN酷喵影视重合活跃用户数占腾讯总活跃用户比例最低（42.29%）。从重合度来看，抖音快手的竞争程度基本与三大视频网站相当。
抖音不断扩大活跃用户差距优势，快手稳步提升：从抖音和快手APP的月活跃用户数和日活跃用户数来看，抖音自20184月超越快手以来，一直维持第一位置，19年6月抖音、快手的月活跃用户数分别为4.86亿和3.41亿，日活跃用户数分别为2.56亿和2.12亿。抖音的活跃用户数不仅在绝对数量上优先于快手，也在增速上与快手逐渐拉开差距。抖音20196月相比18年6月的月活跃用户数增量为1.85亿（同比增速61.4%），是快手增量1.24亿（同比增速57.2%）的约1.5倍，抖音的用户规模增长领先优势不断扩大。
在过去的一年中，抖音上线了诸多新功能。如POI、小程序、人气榜单、随拍、抖音小店、直播等。可以发现，新功能的上线为抖音带来了更多的变现可能。最为直观的，POI、小程序、热搜、人气榜单都会是抖音的创新广告位，且其形式自然，更偏向于“软广”，可能会取得更好的广告效果。除了为广告业务带来增值外，各新功能之间的有机结合也将会成为抖音的盈利来源，例如POI+小程序，将为用户带来“观看热门地点视频——观看相应评价——完成门票、酒店等的线上购买”这一完整闭环。应用场景更综合、多样，既提升了用户体验，更好地留存用户，又拓展了变现渠道。
相比去年同期，快手APP更新了如下功能：快手小店（电商）、直播、游戏。从功能更新来看，快手近一年加快了变现速度。至此，快手也已经形成了“吸引用户”—“留存用户”—“变现”的完整生态链。去中心化机制加深了观众和视频主的羁绊，塑造了快手强大的直播变现能力和直播电商带货。不同于抖音沉浸式的单列feed流类型，快手用户可以选择观看的视频。这也体现了快手“普惠”的核心价值观，坚持流量平均分配原则，使用户能自然地记录生活。这一产品逻辑虽然无法引导高流量视频的产生，但使优质的视频主能通过视频内容吸引忠实的粉丝，视频主与粉丝间的关系也更为紧密。因此，快手主要依靠这些优质视频主留存用户，并通过直播、电商等方式实现变现。
当前短视频主要承担娱乐功能，但未来其在信息咨询领域的增长将不容忽视。抖音快手等短视频头部企业发力PGC专业内容，除了各类垂直内容（如生活、汽车、娱乐等），媒体政务等信息咨询内容也是其重点布局的方向。从去年以来，各类官方或主流媒体号陆续入住短视频平台，收获较高关注度。
三．直播类
在经历了“千播大战”的洗礼后，视频直播市场告别了疯狂增长的阶段，逐渐进入有序稳健的发展之路。CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截止201812月，中国网络直播用户数量为3.97亿人，较2017年12月的4.22亿人有所降低。
2018一季度至2019二季度，视频直播行业活跃用户规模同样减少。受行业内容瓶颈及短视频等新型线上娱乐的冲击，活跃用户的流失和注意力的分散正在制约着平台未来的发展。面对严峻的内外环境，各大直播平台也正在进行着不断深入的战略调整，从高度依赖流量红利转而走向探索更多可持续发展的商业模式。
从渗透率来看，斗鱼、YY、虎牙三者旗鼓相当，目前差距较小。
游戏直播行业仍然处于快速发展的阶段，并且在中小平台逐渐退出的过程中，头部玩家的业绩将受到行业增长与市占率提升的双重逻辑驱动。虽然虎牙、斗鱼都有尝试开拓新的收入来源，但是用户打赏作为成熟的商业模式短期内仍然是贡献收入的主要来源。并且打赏作为更为高效的流量转化方式，一定程度也会限制广告收入的增长。
虎牙、斗鱼作为国内游戏直播两大龙头，纷纷公布了第二季度财报。在直播行业流量红利殆尽之时，同时交出了超过市场预期的成绩单，虎牙收入连续7个季度同比增速高于90%，斗鱼收入规模虽不及虎牙，但同比增速连续两季度超过100%。利润方面，虎牙已实现连续四个季度盈利，而斗鱼也在2019第一、第二季度实现了双季度盈利。
虎牙、斗鱼商业模式相似，主要依靠直播创收，相比之下，虎牙对于直播的依赖程度更甚。虎牙、斗鱼的营收均由直播收入、广告和其他收入两部分构成。2019第二季度，虎牙的直播收入从去年同期9.92亿元同比增长93.7％至19.22亿元，2016-2019上半年，虎牙直播收入的占比大致皆在95%及以上。相比之下，斗鱼的直播贡献收入比例逐年扩大，从2016年的78%提升至2018的86%，广告收入占比从15%降至9%，公司收入对于直播的依赖度逐渐提升。2019第二季度，公司直播收入从6.67亿元增长156.0%至人民币17.08亿元，当季直播收入占比为91%。
四．透过海外视频市场看国内竞争格局演变和市场空间（以Netflix为例）
Netflix（奈飞）成立于1997年，起初从事影碟租赁业务，提供线上DVD租赁订阅服务，并于2002年成功在纳斯达克上市，2006年Netflix开发线上平台个性化推荐算法以优化用户体验，并取得成功，2007年Netflix推出流媒体业务，将其线下影碟的海量资源内容上传至其线上平台，并借助个性化推荐，迅速吸引了大量付费用户，开启了向流媒体转型，2012年Netflix大胆尝试内容自制模式，并依靠首部自制剧《纸牌屋》名声大振，其后Netflix继续增大内容投入，对外部内容的依赖逐步降低。另外Netflix在2010年开始进入海外市场，从加拿大开始，已经在全球190多个国家扩展流媒体业务，目前海外市场已经成为Netflix会员的主要增长地。
Netflix的商业模式主要是依赖自身优质的内容矩阵，吸引用户线上观看，增加用户量，向用户收取费用，与国内流媒体模式不同，Netflix没有广告业务，流媒体业务收入来源仅为用户的内容付费（会员费或单内容付费）。随着Netflix平台的内容增加和用户使用互联网观看视频习惯的养成，Netflix的用户量和收入获得了快速的增长，截止到2019Q2公司的订阅会员数达到1.52亿，收入单季度达到49.23亿美元，同比增长26%，依靠会员数量和单用户的ARPU的拉动，Netflix持续维持在较高增速。
在成本端，和国内优爱腾三大视频平台相比，收入成本的模型更为优化，目前Netflix由于自制内容的比例以及会员的全球拓展及不断提价的情况下，公司的单用户收入/单用户产出的比重自2016年以来持续增加，截止到2018达到2.05，未来随着海外市场的开拓及自制内容占比的持续提升，Netflix有望持续提高产出投入的比重。
美国国内市场会员数已趋天花板，海外拓展及会员提价将是驱动公司增长的两大动力。按美国8500万家庭计算，Netflix国内订阅会员数量为6010.3万，渗透率达71%，根据最新的财报，2019Q2国内会员数首次出现下降，海外将是公司的主要拓展市场，另外除了海外市场的会员增量外，会员的提价将是公司的另一增长动力，从美国国内来看，Netflix在国内已进行4次提价，但与传统有限电视机和卫星电视机相比仍有极高性价比。20191月，美国服务的收费标准上调13%至18%，每月8美元的服务和14美元的超清服务分别提价至9美元和16美元，但相比美国有线电视机用户每月$85的费用（数据来源：Leichtman Research Group），Netflix的线上流媒体仍具高性价比。
外购版权导致高内容成本，且权利单一有版权时长限制，无多重变现机会。自制内容类似全产业链经营，能够节省上游利润部分，影视行业项目周期长，资金周转率低，因此制作公司对内容要求的溢价较高，完全可能大于企业内部管理成本，根据科斯定理，渠道公司向影视上游产业链延伸为自然的选择。而且公司购买的版权大部分只包括一段时间的播放权，并无对IP的改编权等，不利于内容的再次变现。同时内容会受到竞争对手挤压，内容是流媒体平台的核心竞争力，但仅购买版权极易受到竞争对手的压制，比如HBO将收回《老友记》版权，迪士尼将下架漫威在Netflix上的多部作品，因此公司逐步减少对外购内容的依赖，更加注重自制作品内容的独家性，题材和故事的多样性，大力投入自制内容的建设。
丰富的原创影视作品库，满足各类型观影需求。Netflix打造了各种题材的原创影视内容，截止至20197月8日，Netflix拥有101部原创纪录片，293部原创影片，193部原创电视机连续剧，共1197部原创内容。Netflix影视库中，原创内容所占比例达到21%，较于20183月份的13.5%的占比上升约了7%，体现出公司对于原创内容的不断建设与投入，以及内容护城河的逐步构建，此外Netflix还会根据后台强大的用户数据以及细分的算法分析，判断出不同类型用户的观影需求，进行独特的内容推荐，甚至制作一些不盈利的内容，来满足其需求，以增加客户留存率。
传统媒体正逐渐向互联网媒体转型，流媒体竞争更加激烈。面对互联网流媒体平台对市场份额的抢占，传统影视制作者、网络运营商这些巨头们开始全面进入流媒体领域，把互联网视频作为战略重点，2019迪士尼收购福克斯获得美国第四大流媒体平台hulu30%股权，加上之前持有的30%，以及与comcast订立的协定2023年收购剩余40%的股权，预期迪士尼将全面控股hulu；2018底推出主打家庭观看的自建流媒体平台Disney+，和体育流媒体平台ESPN+，迪士尼已完成在流媒体行业的初步布局；传统付费电视机频道HBO推出流媒体平台HBO NOW，亚马逊和苹果等科技公司也逐步开启流媒体领域布局，相继推出亚马逊Prime Vedio和Apple TV+平台。
与Netflix目前在美国的市场占有率和付费率相比，我国流媒体市场仍存在相当大的空间，对比海外龙头流媒体及美国的成熟市场，按家庭计算，Netflix国内订阅会员数量为6010.3万，家庭渗透率为71%（8500万家庭），中国家庭数量为4.4亿，单平台的付费天花板为3.1亿，按人口计算，美国人口为3.27亿，单平台付费率为18.4%，按中国14亿人口计算，未来单平台付费天花板在2.5亿，考虑到目前我国视频平台的格局以及变现模式，未来单平台的付费人数天花板在1.5-2.0亿人之间（单平台），按目前各平台月活，付费率约为30-40%。
所以，如果中国市场向美国市场演化，那中国视频行业还有巨大的创新、成长空间。
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