1号焦点｜直击2018招商会之（十）：北京卫视篇——“仰望 ..._ZNDS问答

rommelyang

无论是在台上发言力挺电视机的互联网人物——罗振宇，或是在台下播着电视机综艺和电视机剧的互联网平台——视频网站，骨子里其实都不相信电视机正在走向衰落。毕竟百分之九十五以上的电视机覆盖人群，还远远高于整个互联网能够覆盖到的人群——庞大的基数和强大的收视习惯还在这摆着呢。
目前看起来有点手忙脚乱的电视机人，只是因为，他们以前只会做节目，还不太会做营销。
新的市场环境要求电视机人必须学会一边做好节目，一边做好营销。大部分电视机人思考“做好节目”和“做好营销”这两个命题的平衡时，往往都是一条简单的线性逻辑：“节目做好，观众满意，牌子就会入驻”。但这条粗大的逻辑线有三个非常现实的问题：1、“好节目”往往需要前期的高投入，投入从何来？2、“节目成功”需要天时地利与人和，咬牙自负成本后的“高风险”如何办？3、“叫好不叫座，赔本赚吆喝”如何办？
这一系列“如何办”对于很多电视机平台来说，目前还只能凉拌。
2017年11月17日北京卫视举办了“2018北京卫视‘跨界赢天下’营销共赢大会”，从会上发布的内容看，他们可能已经找到了适合他们的答案。
同时这个答案，也许也同样具有范本的参考意义。
“合理安排的策略版块”应该长啥样

本次大会上，北京卫视计划在2018，上线34档全新综艺节目，15部电视机剧作品。
“15”和“34”这两个数字的特殊之处是在于，它们并不仅仅代表不同内容的数量堆砌——这两个数字在北京卫视的计划中，呈现出了鲜明的“功能模块化”和“分工差异性”特征。几十个不同的内容项目，各自被精确的划分出了不同的主要职能。内容之间彼此互相链接，服务于一台共同目标，但各自分工明确。以“铁索连舟”之势，组成了一台矩阵。
这一点，我们从不同项目之间的名称差异，就可以感知到：
1、 “王牌计划”版块：

所谓的“王牌计划”，大概就是北京卫视的十大头部牌子的汇聚。由已经形成高口碑、高收视的节目组成。“王牌计划”中的十大综艺节目，在北京卫视的2018版图中承担的是类似于“火车头”的角色。这些节目已经形成了自有的牌子价值，都是高投入、高口碑、高关注度的头部资源。它们包含了音乐类、文化类、体育竞技类等多个不同类型。作为重点项目，这些知名牌子的节目能够最大限度的保证北京卫视在新的一年，在同其他对手的“大节目”竞争中不落下风。维护其北京卫视的牌子形象，强化北京卫视的牌子定位和社会价值。同时还隐隐承担着“继续开疆扩土，继续强化牌子形象”重任。
它们将成为，“一提及名字，就让人想到北京卫视”的那块招牌。是负责镇守的“大将军”。也就是产品营销中的“现金牛”产品。
2、“创新计划”版块：

这一板块由15档全新原创综艺节目组成。其中以音乐节目为主，包含文化、科技、美食等各种不同题材。目标受众大都指向年轻人。
“创新计划”是“王牌计划”延续和补充。大概类似于“人才梯队”和“试验田”功能。在其中不断孵化的新项目，为“王牌计划”补充新鲜力量。同时，也在为“北京卫视”这个大平台牌子探索新的可能性和价值可延伸之处。
在这个计划中有明年大热的“科技类综艺”，也有“歌词填写”这样的音乐综艺的“全蓝海区”项目。在其中，我们看到了北京卫视“试探市场敏感点”和“探索牌子延伸区域”的开创含义。从营销的角度来说，这一区域是留给广告牌子的“捡漏区”——每个新鲜牌子，都意味着广告主很可能会在其中用较小的成本，就投下了一台爆款节目的首季冠名。
3、“定制计划”版块：

这十几档节目，是“定制节目”。是北京卫视开拓垂直细分产业的周间栏目带。这些节目将直接延伸至广告牌子的直接下辖领域。提供精准化的投资报偿。我相信这一板块对于广告商来说，是吸引力非常大的一台版块。在北京卫视的2018计划中，承担的类似于“押运粮草、定点发力”的职能。
从发布会上牛振青董事长的讲话中我们得知，这些节目的关键词是“小而美”。这就意味着这些节目的制作特征很可能是“高创意投入和高文化投入”。主打精致，小巧，定点发力。从恋爱到婚礼、从家装到健康、从童年到老年，覆盖到观众情感生活的方方面面，也覆盖到了各种牌子类型的方方面面。
4、电视机剧版块和晚会版块：
除此之外，晚会是北京卫视多年来的一台优势资源，《北京电视机台春晚》连续多年牢牢占据着省级卫视同时段第一的位置。2018，北京卫视还将有环球跨年冰雪盛典、跨年楼宇灯光秀、春晚、元宵晚会、北京国际影片节、劳伦斯颁奖盛典等多台大型晚会和大型活动，针对部分行业，在晚会的特殊时段开辟“行业集群广告”，精准锁定受众，扩散晚会牌子传播的集群效应。

“互为抵角，互相链接各自前行”的规划布局

这些资源梳理下来后，最明确的感受是，2018，北京卫视的节目设置没有丝毫“梦想主义者的闭门造车”味道，反而有了明确的“电视机理想主义者的脚踏实地”味道。“营销”和“节目”之间，“社会效益”和“经济效益”之间，有了紧密的默契感和配合感。从框架上来看，基本上考虑到了“北京卫视平台利益”、“广告主的商业利益”和“公共媒体的社会责任”等多个层面的平衡。
文章一开头，我们曾经提到“北京卫视模块化设计，在各层面形成的差异性和互补性”问题，这些项目的差异互补，织成了一张细密的网络，并互为支点：
“王牌计划”、“电视机剧和晚会版块中”中各个传统优势项目的牌子影响力作为第一方阵，“射住阵脚”。为北京卫视强化自身牌子优势，同时也为“创新计划”和“定制计划”招揽更多的固定流量，为新项目提供更好的成长土壤。
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“创新计划”和“定制计划”都包含新牌子方向探索和延伸的意味。并反哺“王牌计划”，为“新牌子”孵化成为“王牌”提供平台。同时这两个版块还能够提供内部人才的梯队培养平台。并能够保证内容的潮流性和敏锐的市场敏感度。
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“定制计划”为牌子广告主提供最精准的定制化服务。以广告主的牌子指向，作为精准发力点，“小而美”不过多占用资源，就能够提供最大的市场回报。同时，像《养生堂》这样，孵化和探索出的成功项目，在提供最大的市场回报同时，更能够成为平台牌子影响力的一大助益。
同时这张网络“闭环”但不“封闭”，提供了对于广告商来说，最全面的投资选择。如果你需要长期、大型、头部的广告资源，你可以选择“王牌计划”；如果你需要“时令型”的大范围发力，你可以选择优势的“晚会”和“电视机剧”资源；如果你需要定项、精准的宣传力量，大幅提高销量，北京卫视可以提供“定制”节目……如果你对于这些节目内容的策划还不满意，京视卫星牛振青董事长在发言中还有另一台维度的营销网络环绕其中：首都聚首席、超级牌子月、晚会纵贯线等——为牌子定制行业领跑者宣传片和牌子故事微影片，在北京卫视全天高频次播出；每周六晚间推出的一档名为《超级新发布》的新节目，为各个牌子的新品发布会服务；为部分行业，在晚会的特殊时段开辟“行业集群广告”。
这一套组合下来，有合作意向的广告商基本上很难再提出异议。北京电视机台副总编辑徐滔对此的总结是“2018我们会竭尽全力去挣你们的每一分钱，同时也会付出全部对你们的每一分钱负责。”同时，节目方案和营销方案实现如此紧密的咬合的前提，是北京卫视紧密的贴合的“政策”二字——“文化转型、垂直发力”将成为明年北京卫视综艺布局的关键词。众多项目都非常符合总局近期推出的“鼓励电视机上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次”的新规定。
何以实现电视机平台 “不高估、不小瞧”定位笃定

实际上北京卫视这种策略性矩阵规划，并不是第一次实验，之前的尝试早已提供了丰硕的成果。2017年截至目前，北京127天跻身全国前三，27天排名全国第一，连续第五年占据省级卫视四强席位；北京卫视的高收入、高学历收视人群在全国省级卫视中排名第一，年轻人已成北京卫视第二大核心主力人群；相比于2016年，2017年北京卫视全年增收10亿元，是排名前五的省级卫视中增长幅度最高的卫视。
这些成绩都证明了北京卫视规划战略的有效性。
此时，再回看文章一开头提到的“节目做好，观众满意，牌子就会入驻”这条“粗大的”电视机经营逻辑。从北京卫视的节目规划和营销策略中，我们可以看出很多对其细腻的注解和诠释。“人活着就得吃饭，并不等同于人吃饭就能活着”。“吃饭”和“好节目”对于“生存”这个大目标来说，只是一台必要条件，并不等同于充分必要条件。
毫无疑问，也许有些电视机平台还在这个逻辑里边翻滚，但北京卫视清晰的理清了这个逻辑。
无论是北京电视机台副总编辑徐滔说到的“北京卫视从不高估自个的作用，但也从不小瞧自个的能力”或是京视卫星董事长牛振青提到的“稳、准、狠”策略，内里透漏出来的都是北京卫视，节目和营销策略中的笃定和信心。
正如徐滔所言“有的人抱怨为啥幸福总是不来敲我的门？而北京卫视关心的是，当有一天幸福来敲门的时候，我们已经做好准备。”
过冬时，人们当然要学习这种面对现实的“笃定”和“信心”，但，更要学习产生“笃定”和“信心”背后的智慧和策略。跟北京卫视一样，用正确的方式，实现跟市场的“共赢”，毫无疑问，就是“生存的智慧”。

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