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当文娱、文旅、文创快速融合，哪些细分赛道会成为新的风口？

“探IP”栏目，致力于发现IP产业的潜力增长点，第一时间把握变化中的风向。

文_李娅

被誉为“现代建筑的最后大师” 的贝聿铭老先生去世，我们震惊于噩耗，更深怀感念。
在他长达70年的建筑设计生涯中，为全世界创作了不少经典的作品，华盛顿的国家美术馆东馆、波士顿的肯尼迪图书馆、巴黎的卢浮宫玻璃金字塔、多哈的伊斯兰艺术博物馆等。
而其中为家乡建造的苏州博物馆，被称为他的“小女儿”，将古典与现代相结合，尊重了苏州的园林特色。因贝聿铭老先生亲自设计，成为苏州地标性建筑，也成为苏州必去打卡地。

苏州博物馆发文悼念：“聿铭先生虽已离去，但凝聚他生命之光的苏州博物馆将永远铭记和怀念。”也将后续举行追悼活动。
苏州博物馆新馆自2006年建成并对外开放，近年间，也开始探索文创路线。从“最具生命力的文创产品”——文衡山先生手植藤种子，到开启“舌尖上的国宝”大门的秘色瓷莲花碗曲奇饼干，苏州文博开始探索衍生产品开发。

仅2018，苏州博物馆研发推出文创产品111款，自主研发新品62款，文创产品销售额超过2073万元，同比增幅41.8%。
当然这种模式并不新鲜。说起国内博物馆文创老大，目前或是非故宫博物馆莫属，近600岁的故宫博物馆2017年收入达到了15亿，从衍生品到跨界合作，故宫开创出一整套新的模式和样板。故宫俨然成为一台超级IP。
而苏州博物馆，作为一台地级市博物馆，一方面衍生周边频频圈粉，据《2018天猫博物馆文创数据报告》显示，苏州博物馆旗舰店以15万的粉丝数位居地级市博物馆第一，总排名仅次于故宫、中国国家博物馆、大英博物馆。
另外文创赋能文旅，让更多人走进博物馆。很多人表示苏州博物馆每天都要排队，人流量很大。以至于苏州博物馆开始实行预约限流。
那么作为一台地级市博物馆，是如何做到在故宫名声在外的情况下，能够独树一帜，在成为带货高手的同时，成为城市文化名片呢？

避免千馆一面，特色化定位、人格化IP打造是关键
随着故宫文创产品掀起一波又一波的热潮，博物馆文创被更多的博物馆提上日程。截止2018，国内已有2500多家博物馆围绕馆藏进行了文创产品IP开发。
而文创产品非常容易陷入千馆一面的问题。尤其是国内博物馆文创，故宫打头，其他博物馆从之，都还处于探索阶段，容易进行模式复制。在这种情况下，根据自身博物馆特色，推进文创发展就尤为重要。苏博就很好的利用了这一点。
苏州博物馆的文创产品有着典型的江南风味，刺绣、书法、印章、吊坠，每一件文创都极具特色，苏博官网上，文创产品的分类以“吴门四家”“烟云过眼”等诗情画意的名字。
另外，在电视机剧集《延禧攻略》热播之际，苏博发挥了江南匠人的优势，将缂丝这种民间手艺带到了文创的领域，只做了缂丝团扇文创产品。

“苏州这个城市本身，宋元明清以来一直走精细雅致的路线，我们在策划产品的时候，特别希望我们的产品，都有一种江南精细雅致的人文气息在里面，让人家一看就知道这是江南的”苏州博物馆文创主管蒋菡表示。
另外就是利用馆藏独特的文化和人物进行创意，“最为根本的肯定或是要展示自个馆藏的东西，这样才能对一些人群更有吸引力。”蒋菡说到。
最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属“文衡山先生手植藤种子”，这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，其他博物馆无法模仿的产品。
此外，苏州博物馆打造了第一款国内可以吃的文物产品——秘色瓷莲花碗曲奇饼干，也是根据苏州博物馆的“五代秘色瓷莲花碗”衍生而来。
同时，蒋菡表示，博物馆拥有独特的历史定位，丰厚的文化积淀，有故事可讲才是真正的优势所在。“我们做的文创不仅仅是产品。我们提炼人物形象的IP，做了一系列的产品，成为一台产业链。”苏州博物馆以“IP”为轴，让文创产品更多面化。
最近苏博将自个的独特IP——以唐寅为首的江南四大才子，与天猫合作推出了春茶合作款。这个文创系列产品上线，苏州博物馆很快收获了5000多万的流量。

此外，贝聿铭老先生设计的建筑同样是其一大卖点，因此推出了建筑相关的文创产品，如山水文具的实木收纳摆件，博物馆建筑同款冰箱贴等。
对于普通大众来说，简单标注文物的长度、宽度、年代是枯燥无味的，人们真正在意的是当时那个时代，这件文物背后发生过的故事。这也是《我在故宫修文物》《国家宝藏》等影视剧集引起人们热议的主要原因。
根据苏州博物馆官网，2013年至2015年，苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长，2015年销售额达706.6万元，2016年销售额达900万元。其中淘宝网店销售额60万元，相较2015年同比上涨128%。
2017年，苏州博物馆承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。

互联网为文物赋能，自营和授权两种方式变现

随着社会环境的不断变化，博物馆也在不断地转变，尤其与互联网的跨界合作，电商平台的入驻。故宫文创的崛起可以说与互联网息息相关。不管拥有280万的故宫旗舰店，或是利用VR技术，增强故宫的体验服务。
加强与互联网、分发营销渠道的合作，已然成为博物馆文创的重要方向。在两年前，苏州博物馆联合国内最大的电商平台阿里巴巴旗下的聚划算平台，举办了一场名为“型走的历史”服装发布会，把吴文化里的唐伯虎字帖、吴王夫差的青铜剑等元素运用到24款时尚服饰当中。
产品同期在聚划算上线，72小时之内受到了6万多文艺青年的热抢，一周之内，线上相关问题的讨论高达1500多万。
电商平台以其强大的分销能力，成为博物馆首先选择的平台之一。据艾媒咨询统计的数据显示，整个2018，与传统文化相关的电商交易额达到了116.8亿元规模。互联网，正在成为传统文化复兴的重要帮手，通过创新型消费赋予传统文化IP新的活力。
目前有11家博物馆在天猫、淘宝店开了16家店，包括自营和授权2种经营模式，其中故宫就有5家店。
苏州博物馆的官方网店以“在博物馆贩卖美&时光”为主题，文创产品分为梅影书屋、吴门四家、烟云四合、镇馆之宝四大类，拥有15万的粉丝。

苏州博物馆文创产品覆盖生活的方方面面，主要有文具用品、家具日用、珠宝首饰、文创食品等，价格在20—8000元之间，百元产品占据大多数，其中非物质文化一禅缫丝扇达到了8000的高价。可以看出，苏州文博产品以“文化元素为卖点，主要吸引注重品质的消费群体。
依据天猫平台大数据，2018，在天猫平台上搜索“博物院”的用户数同期的2.15倍。这些用户普遍生活在一二线城市，拥有较强的消费力，其中女性用户占比近八成，19至25岁年轻人占比超过了30%。
做年轻人的生意，是博物馆做文创产品的共识，蒋菡说：“在做衍生产品的时候，我们除了体现产品的文化属性，也希望能够让产品年轻化、时尚化，让更多的年轻人喜欢上博物馆的文化。”
最近，天猫新文创与苏州博物馆跨界合作打造了春茶，二次元的海报，让唐伯虎、祝枝山、文征明、徐祯卿这四大才子“大玩穿越”，用现代人的交流方式和人们以茶会友，重新演绎中国茶文化。很契合住年轻人的喜好，也催生出了一批新式爆款中国茶。
在活动期间，春茶核心品类绿茶成交量上涨近六成，参加联合营销的8大茶牌子新客同比增长最高超1倍，新客成交占比最高超过八成。

据刚刚出炉的《2018天猫博物馆文创数据报告》显示，苏州博物馆粉丝数即将15万，与中国故宫、大英博物馆等相差非常大。故宫作为最早进行文创探索的全国超级IP，以及一直被人称为标杆的大英博物馆，不管是在影响力范围或是资源上，苏州博物馆都是不能相匹敌的。

但是从地方性博物馆开看，苏州博物馆碾压颐和园、陕西博物馆以及敦煌博物馆位居第一。这样的成绩，我们不能否认其独特的文化定位和营销策略，让其成为一台持续的、具有一定流量的文化产品输出牌子。
此外，据天猫营销平台事业部总经理刘博介绍，目前博物馆在电商方向的合作主要有两种形式，一是在天猫自营，另外将博物馆元素牌子授权给商家。
天猫上有20万的牌子商家，他们希望借助博物馆的元素，来提升牌子的文化厚度，做出差异化。
不过目前苏州博物馆还主要以自营为主，授权产品并不是很多。苏州博物馆与网易娱乐跨界合作，旗下天下3与苏州博物馆相互融合，探索传统文化与游戏的结合，并将于20号公布具体方式。

从另一台角度看，正是因为这些电商跨界合作，让博物馆以一种全新的面貌出目前大众面前，让“最后一台展厅”——文创商品店的产品选择变得更加丰富，可以说是以商业的成功助力传统文化IP获新生。

博物馆2.0时代，授权还有哪些想象力?
除了国内故宫、中国国家博物馆在文创产品多有发力之外，我们发现大英博物馆在国内的销量也非常惊人，其天猫大英博物馆官方旗舰店开业短短两个星期就冲上了行业日销第一名，截至目前，已积累超过将近70万的粉丝。同时，其授权范围非常广泛，比如与小米手机、美图手机以及兰欧酒店等合作。

卢浮宫、纽约大都艺术博物馆、梵高博物馆等授权合作都已经在全球展开，国际上博物馆IP产业已经非常成熟，越来越多的消费者对文创的态度由好奇转变为对文化欣赏的复购。“当博物馆‘物’与“思想”的碰撞产生化学效应、提升了大众文化参与感时，博物馆2.0时代也就真正到来”。这是机遇也是当下全球博物馆面临的新挑战。
而纵观目前国内的文创，从故宫到区域性博物馆，都存在多种同类型产品，如胶带、手机壳、包袋、杯子、扇子等。
博物馆文创产品授权模糊不清、产品同质化严重、产品质量参差不齐等问题也一直是博物馆文创产品开发领域的“顽疾”。
于2018底引发外界广泛关注的故宫口红“嫡庶之争”仍历历在目，故宫文创与故宫淘宝同时以“原创”为名对外发布了自个的彩妆产品。两家均开设了以故宫为旗号却互相“较劲”的不同店铺，一时间令外界倍感迷惑，也引发了巨大争议。
由此可见，博物馆馆藏资源的授权制度还很不完善，“一直以来，什么样的文物可以开发文创产品、谁来开发、谁来授权、产品的著作权是谁等等，都是问题。”旅游专家王兴斌表示，“特别是同一件文物，却委托了不同的企业去开发文创产品，我认为至少是不妥当的。著作权得不到保障的话，在文创产品研发后，很多人拿来克隆、复制，这样又会把文物的文化内涵扭曲、破损坏，这也是不尊重文物的一种表现。”
文创IP的开发高速发展，然而要形成规模化、产业化发展，其主要商业模式的授权产业链条也需要紧跟脚步，不管是模式的形成或是流程的完善。
同时，也要注意的是，与传统工业设计开发不同，博物馆文创产品的开发，文创产品第一属性是“文化”，其次才是“产品”。商业发展如果有违文化内核，不仅不能反哺文化传播，反而会为传统文化抹黑。因此只有深入挖掘内核文化，在结合生活相关性开发出来文创产品才会得到受众的认可。

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