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芒果TV的现在和未来(全文)

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2017年9月28日,快乐购公布重组方案,以发行股份的方式全资购入湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司100%股权、芒果互娱100%股权、天娱传媒100%股权、芒果影视100%股权和芒果娱乐100%股权,交易价格分别约为95.3亿元、5.08亿元、5.03亿元、5.41亿元和4.68亿元。


表面上看起来这是快乐购的重组方案,实际上是快乐阳光(芒果TV)的借壳上市,作为湖南广播电视机台的新媒体公司,芒果TV通过注入快乐购的方式实现上市。重组完成之后的快乐购必然会更名为芒果TV,成为湖南台的新媒体战略旗舰,主营业务变成互联网视频业务。

上市之后,芒果TV要担负起湖南广电的转型重任,要在互联网时代重塑湖南广电的辉煌,可谓任重道远。

在传统电视机频道和互联网视频此消彼长的态势下,芒果TV面临的竞争对手不是各家电视机台以及其新媒体,而是互联网巨头,百度旗下的爱奇艺荔枝TV、阿里旗下的优酷CIBN酷喵影视、腾讯旗下的腾讯视频,以及新兴的移动直播平台、短视频平台。

一、芒果TV现状

芒果TV目前的主营业务包括视频网站(PC网站和移动端芒果TV APP)、互联网电视机、IPTV,主要的盈利模式是视频网站广告收入、湖南台节目的新媒体版权收入、IPTV运营商分成收入。

根据重组方案,芒果TV过去两年半的收支数据如下:





注:
1、网络视频收入主要是PC视频网站和APP广告收入和小部分会员收入;
2、电信运营商收入主要是IPTV分成收入和小部分OTT分成收入;
3、成本是指的主营业务成本,费用包括销售费用、管理费用和税收,不包括财务、投资和估值损益;
4、加上财务、投资和估值损益,2017H1盈利1.58亿,2016年亏损6.94亿,2015年亏损9.4亿元。

从报表上可以看出,2017年上半年的财务数据做的很好看,费用下降23%,网络视频广告收入翻了2.8倍,IPTV收入增长23%。2015年、2016年分别亏损9.4亿、6.94亿,2017年上半年盈利1.5亿。这仅仅是财务数据,是给股市看的,芒果TV的经营状况并没有这么显著的变化。

芒果TV主营业务

一是网络视频业务,和各家视频网站没有区别,视频网站的主要商业模式是广告和小部分会员付费,所有的的视频网站都是烧钱状态。芒果TVPC端和移动端也不会例外,主要成本除了人员管理成本之外就是版权成本和带宽成本。相比各家视频网站,芒果TV免费获取了湖南电视机台的节目版权,正是这些版权节目带来了2016年近10亿的广告收入。即使免除了版权成本,带宽成本和管理成本还是高到不可能盈利。芒果TV的网络视频同时也在开展自制节目、会员业务,对外宣称2017年6月付费会员有200万,自制节目的投入不到爱奇艺荔枝TV的二十分之一,版权投入更不能和BAT比,会员业务发展也会困难重重。

二是IPTV运营商业务,目前湖南全省IPTV用户约500万,相比2016年400万用户新增了100万用户。中国特殊的IPTV管理体制,芒果TV是IPTV的湖南地方播控平台,为中国电信、中国联通提供IPTV内容获取分成收入。2016年IPTV收入约3亿,每个用户的年ARPU值接近80元,2017年上半年湖南IPTV450万用户,收入约2亿元,预计全年收入超过4亿元。

IPTV业务目前基本没有商业模式,基本上是电信运营商捆绑宽带送给用户的,但是电信运营商会从宽带费用中划出30元作为IPTV收入,其中10元分成给广电IPTV播控平台,IPTV中央播控平台和地方播控平台按照28分成,每户每月芒果TV可以分成4-8元,当然实际结算的用户不是公布的IPTV总用户数。

湖南全省宽带用户1260万,目前总用户已经达到500万,在用户渗透率上还有一定增长空间。按照每年超过100万的用户新增速度,湖南IPTV用户未来几年有望增加到800万以上。按照目前的商业模式,芒果TV的IPTV用户达到800万时,年收入也仅8亿左右。

除了分成收入之外,IPTV平台的广告收入、用户付费收入、第三方应用增值业务等IPTV精细化运营收入还有一定的增长空间。在技术、运营、版权、资本的前提条件限制下,还有OTT的竞争,IPTV的运营收入增长空间目前很难判断。

三是互联网电视机业务,也即OTT业务。芒果TV是7张OTT牌照运营方之一,近年来在OTT领域积极进取,OTT业务处于领先地位。互联网电视机业务是最具增长潜力的业务,将来是湖南广电转型的主要阵地。目前互联网电视机处于跑马圈地的后期,广告业务模式、用户付费业务模式、第三方应用业务模式都处于快速增长的状态,但是目前还处于净投入状态,还无法提供规模收入。和网络视频一样,OTT面临的竞争对手是BAT,芒果TV能否占据第四的地位也是挑战巨大。

四是版权业务,版权业务基本上可以算是湖南广电哺育芒果TV的现金业务。湖南广电的部分优质版权的新媒体分销权直接给了芒果TV,芒果TV直接分销给各家视频网站。此外还有一部分芒果TV自制节目的版权分销业务。2017年版权分销收入能达到10亿,占全部收入的三分之一还多。

总的看来,在湖南广电现象级节目的支撑下,芒果TV获得了新媒体版权收入和新媒体广告收入,同时为芒果TV获取了移动端和PC端用户。在版权内容和OTT牌照的支持下,获取了OTT用户,在IPTV牌照的支持下,从电信运营商获取了IPTV分成收入。除此以外,芒果TV也在积极尝试各种自制节目,这就是芒果TV的基本业务状况。

按照快乐购的公告,芒果TV承诺2017年净利润达4.27亿,2018年至2020年分别达6.79亿、9.1亿、12.94亿。按照芒果TV目前的主营业务和商业模式,在湖南广电不断注入优质版权、IPTV用户规模不断增长的情况下,对外完成这个数据是不难的。

但是,芒果TV凭什么成为湖南广电转型的新媒体旗舰,成为互联网时代的湖南卫视,目前这些业务模式、这些业务收入显然还太弱太小。

湖南广电是国内卫视的领头羊,芒果TV作为湖南广电的新媒体载体,肩负着湖南广电转型的重任。特别是芒果TV借道快乐购上市之后,其样本意义还是非常值得关注的。本文还是站在尽量客观的立场上分析一下芒果TV的未来。

芒果TV过去的成功分析

芒果TV之前的成功,最重要的原因只有一个:湖南广电对新媒体的重视和支持。具体体现在以下几个方面:

一是借助湖南卫视多个现象级节目的“独播”战略,为芒果TV移动端获取了上亿的用户。湖南卫视年轻娱乐为特征的高收视率节目,在芒果TV上独播无疑会带来相当规模的用户。如果这些节目需要采购版权,也是一笔不小的费用。这等于是湖南卫视直接为芒果TV导流。芒果TV对外宣称移动端用户已经有4亿以上,日活也有几千万。加上PC版,已经宣称是除了爱奇艺荔枝TV、优酷CIBN酷喵影视、腾讯视频之外的第四大网络视频。第三方数据显示芒果TV的月活达到了7600万,仅次于BAT旗下的三个视频APP和乐视。

第二是湖南广电的新媒体版权授予芒果TV,2016年芒果TV实现了4.5亿元的新媒体版权收入,2017年上半年新媒体版权收入已经达到5亿元。当然,这期间芒果TV也有一些自制节目版权,估计自制节目的版权收入所占比例应该非常小。这种新媒体版权的收入,其实是湖南卫视直接给芒果TV输血。

第三是芒果TV利用湖南卫视的节目独播,新媒体广告收入和用户付费收入达到10亿级。2016年芒果TV的新媒体广告和会员收入达到9.89亿元,2017年上半年已经达到6.39亿元。

第四是作为湖南广电IPTV二级播控平台,和电信运营商合作发展IPTV获取分成收入。芒果TV自称目前在湖南省已经发展700万IPTV用户,湖南电信则自称IPTV用户达到500万,也许另外200万是芒果TV和联通、移动合作的用户吧。2017年上半年芒果TV的IPTV收入在2亿元左右。如果真的有700万用户,一个用户的月ARPU值是4.76元。湖南全省的宽带用户1260万,IPTV的分成收入的天花板非常有限,年收入10亿也就到顶了。IPTV的未来的精细化运营、提升ARPU值,还有一段路要走,是否能取得重大突破目前还很难说。

第五是芒果TV利用湖南广电的互联网电视机牌照和湖南广电的节目,在全国电视机终端渠道、运营商渠道拓展了千万级的OTT用户。

第六是在湖南卫视现象级节目的带动下,芒果TV的品牌有一定的至知名度。其他所有国有媒体的新媒体机会都没有品牌,包括央视、SMG等。

总的来说,芒果TV依靠湖南广电节目的新媒体版权、新媒体发行权、播出权获得了一定的用户、一定的收入、一定的品牌,取得了一定的成功。

然而,芒果TV借道快乐购上市之后,面临的是承担起湖南广电转型的重任,是要如何做成互联网上的湖南卫生之歌重任。跟这个艰巨任务比起来,之前取得的成功几乎微不足道。

根据快乐购公布的数据,芒果TV2015亏损9.4亿、2016年亏损5.9亿,两年累计亏损超过16亿,2017年上半年实现盈利1.58亿。快乐购承诺芒果TV2017年全年净利润将达到4.27亿,2018年至2020年将分别实现6.79亿、9.1亿、12.94亿的净利润。目前国内所有互联网视频企业全部处于烧钱状态,持续烧钱十多年,芒果TV除了IPTV牌照获得收入和新媒体版权收入是可以挣钱的,真正的芒果TV自身造血能力还非常弱下。作为上市公司,芒果TV需要有靓丽的财务报表,但是在国内的互联网视频大环境下,挣钱还是一件罕见的事情。

抛开种种干扰项,互联网视频的商业模式并不复杂,一是是否有吸引用户的优质内容,要么版权采购要么自制节目。有了足够吸引用户的内容,最经典的盈利模式就是广告和用户付费。二是优秀的用户体验,这个需要产品技术能力,需要时间的积累。三是市场推广,无论是B端还是C端。四是业务创新能力,如互动、各种玩法、各种新业态等。

这也是目前国内外商业互联网视频企业正在做的事,但芒果TV并不是一个民营的商业视频企业,不是一个新进入视频领域的视频网站。芒果TV是湖南广电的新媒体业务平台,承担的是湖南广电的转型或者说融合发展的任务,纯粹的互联网玩法无论是资金还是体制都难移走得通。

芒果TV如果还是仅仅从湖南卫视获取新媒体的版权、播出发行权,无论是“独播”还是“独特”都是无法持续做大的。

对芒果TV未来的十点初步简单思考

第一,芒果TV首要的事是要实现和湖南卫视节目的一体化,湖南卫视重点栏目、项目的节目,在面向传统卫视频道、IPTV渠道的同时,重点面向芒果TV的移动端。从节目的策划、播出到后续衍生,完全一体化操作,芒果TV不能仅仅是一个播出渠道。有人会担心这样做是否会影响湖南卫视的收视率和广告收益,按照大小屏幕的不同特征分别策划设计不同的节目方式,反而是会增加节目的总体收视和商业效益的。芒果TV需要各种互联网视频节目的产品选项,节目组的考核做到全渠道统一考核。这是一种节模式的创新,还是需要很大创新创造力的。这将极大巩固壮大湖南卫视的节目,也是芒果TV和BAT旗下视频网站竞争的核心优势之一。

其次,芒果TV应该避开和BAT旗下视频网站版权竞争的烧钱模式,国有体制不支持烧钱,即使支持也无法做到每年几十个亿的烧钱。

第三,目前国内的互联网视频管制政策还是非常严厉的,商业视频网站无法在时政社会方面布局。这是国有媒体大有可为的领域。

第四,芒果TV要完善统一的产品用户体验,在移动、OTT、运营商、PC端做到产品统一、用户统一、用户体验统一。

第五,芒果TV作为湖南本地的媒体,深耕本地化是一个重要选项。和湖南广电各个地面频道、各个地市电视机台合作进行本地化的内容和运营服务,这是互联网巨头所无法获得竞争优势的地方。

第六,自制能力是未来的核心竞争力,但是湖南卫视才是自制的核心,这是商业视频网站目前的自制能力所无法企及的。芒果TV需要和湖南卫视的一体化,湖南卫生的自制就是芒果TV的自制,而不是芒果TV另起炉灶自己做节目。除了湖南卫视的自制节目之外,芒果TV需要利用湖南卫视和芒果TV的平台运营MCN,利用平台孵化优质节目。

第七,借道快乐购上市之后,必须在资本市场长袖善舞,获取资金快速提升产品和节目。

第八,OTT和移动端是芒果TV的未来,提升OTT的运营能力,提升移动端的活跃度,提升OTT大屏和移动端的互动。

第九,大小屏互动,芒果TV的移动端和湖南卫视在传统电视机大屏端、OTT端、IPTV端互动产品,不仅仅提升用户粘性,还是节目模式的改造,并提供新的商业运营能力。

第十,IPTV要OTT化,和电信运营商深度合作,提升运营能力,提升ARPU值,将本省的IPTV用户OTT化。
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